안녕하세요. 요즘 뜨는 콘텐츠 트렌드를 분석하는 The SMC 콘텐츠연구소입니다. 과거에는 마케팅의 중심에 기업이 있었다면, 이제는 소비자가 그 중심을 지키고 있는데요. 시장에서 통용되던 마케팅 전략인 4P(product, price, place, promotion)가 4C(customer value, cost to customer, convenience, communication)로 변주된 것과 같은 맥락이죠. 그래서 브랜디드 콘텐츠를 기획할 때 주요 KPI를 인게이지먼트로 설정하곤 합니다. 인게이지먼트란 말 그대로 ‘몰입’이라는 뜻인데요. 노출 대비 구독/댓글 등 유효한 인터랙션으로 측정합니다. 소비자가 브랜드를 단순히 ‘상품을 판매하는 곳’으로만 여기지 않고, 브랜드 자체에 애착을 갖는 형태죠. 이때 인게이지먼트가 가장 중요하게 작용하는 게 이벤트입니다. 오늘은 디테일을 살린 참여 이벤트로 수만의 인게이지먼트를 기록한 배스킨라빈스의 <BR NEXT ICECREAM CREATORS>를 통해 성공 전략을 짚어보도록 하겠습니다.
배스킨라빈스(이하 배라)에는 두 유형의 소비자가 있습니다. ‘엄마는 외계인’, ‘아몬드봉봉’ 등 검증된 맛을 공략하는 온건파와 새로운 맛인 ‘이달의 맛’에 도전하는 급진파로 말이죠. 지난 3월 말, 배라는 모든 유형의 소비자를 끌어들일 수 있는 참여형 이벤트를 개최했는데요. 아이스크림 크리에이터가 되어 가상의 레시피를 만들어 보는 콘테스트입니다. 모두 익히 알고 있는 ‘초코나무 숲’도 지난 콘테스트 우승작이죠. 참가자들은 자신이 좋아하는 맛을 조합하거나, 도전적인 맛을 제시했습니다. 콘테스트에 참여하기 위해서는 별도의 마이크로 페이지에 접속해야 한다는 허들이 있음에도 불구하고, 8만 명을 웃도는 사람들이 참여했어요.
누구나 쉽고 재미있게 참여할 수 있도록!
콘테스트 응모 방법은 간단했습니다. 베이스가 되는 아이스크림 맛을 선택한 후, 리본(시럽)과 토핑까지 3단계에 거쳐 레시피를 완성하는 것이죠. 배라는 스테디셀러부터 생소한 옵션까지 단계마다 다양한 선택지를 제공했는데요. 원하는 항목을 클릭만 하면 레시피가 완성되는 간단한 프로세스로 참여 장벽을 낮췄습니다.
더불어 리본과 토핑 단계에는 주관식란을 두어 참가자가 최대한 크리에이티브를 발휘할 수 있도록 배려했습니다. 콘테스트의 콘셉트가 ‘아이스크림 크리에이터’인 만큼 그들의 상상력에 제한을 두지 않았죠. 이에 한 참가자는 “상상했던 토핑이 없길래 서운할 뻔했는데, 주관식까지 챙겨주는 섬세함에 감동했다”는 반응을 보였습니다.
브랜드 몰입 요소를 한 스푼 넣었습니다.
콘테스트의 하이라이트는 마지막 소개 단계, 아이스크림의 이름과 콘셉트를 설정하는 것입니다. ‘같은 재료로 제작된 응모작인 경우, 아이스크림 소개의 참신성을 우선으로 평가됩니다.’라는 안내가 있을 만큼 사실상 가장 중요한 단계이죠. 참가자를 브랜드에 몰입하게 만드는 요소가 가득하거든요.
배라는 제품 네이밍에 진심인데요. 직관적인 이름보다는 제품에 스토리를 붙이거나 언어유희를 활용해 센스있는 네이밍을 보여줍니다. 게다가 신제품 출시 직전 공식 SNS 계정을 통해 ‘이달의 맛’ 이름 맞추기 퀴즈를 진행하며 주목도를 높이고요. 해당 단계는 이 포인트를 살렸습니다. 참가자들은 배라 특유의 분위기를 살려 이름을 짓기 위해 기존 제품명들을 찾아보거나, 연상했을 거예요. 실제 참여작을 살펴보자면 ‘엄마는 외계인’을 오마주 한 ‘할머니는 도깨비’, ‘베리베리 스트로베리’를 패러디한 ‘닐라닐라 바닐라’ 등이 있죠.
이러한 연상 작용은 구매 자극까지 이어지는데요. 연상된 아이스크림 맛을 알고 있기에 ‘아이스크림 먹고 싶다’라는 생각까지 들게 할 겁니다. 실제로 응모 완료 시 다음과 같은 팝업이 떴어요. “선발대회 참여 완료. 맛 조화가 궁금하다면 배스킨라빈스 매장에서 드셔보세요!”
색다른 SNS 인증 이벤트로 대세감을 확보한
소셜 미디어에서 진행한 인증 이벤트는 콘테스트 활성화에 불을 지폈습니다. 일반적인 인증 이벤트는 댓글을 달거나, 캡쳐본을 업로드하는 ‘참여 사실 확인용’에 가까운데요. <BR NEXT ICECREAM CREATORS> 콘테스트는 사뭇 다릅니다. 인증 이벤트가 곧 바이럴이 되었거든요. 배라는 이번 콘테스트의 디자인 테마를 매지컬로 설정, 카드 형식의 SNS 인증용 이미지를 제작했는데요. 위 이미지와 같이 신비로운 분위기를 자아내는 디자인으로 참가자로 하여금 인증 욕구를 자극했습니다. 콘테스트에 참가하지 않은 사람들에게는 호기심을 갖게 하고요.
인증 채널도 유튜브로 확대했습니다. 인스타그램에서는 카드 이미지를 올린다면, 유튜브에서는 콘테스트에 참여하는 모습을 영상으로 업로드하는 거예요. 아이스크림 크리에이터들의 참여 영상은 다양했습니다. 콘테스트 참여 과정을 화면 녹화로 만들거나, 자신이 응모한 레시피를 실제로 만들어보는 브이로그를 촬영하기도 하고, 포스터를 제작하는 기획 영상까지 말이죠. 결과적으로 1만 회가 넘는 SNS 인증 게시글이 포스팅 되었습니다.
대국민 투표로 앱 유입까지
여기서 끝이 아닙니다. 콘테스트라면 응당 투표도 있는 법이죠. 내부 심사를 통해 31개의 후보작을 추리고, 대국민 투표를 받아 최종 순위를 결정하게 되는데요. 이때 투표는 SPC그룹 앱 해피포인트에서 진행됩니다. 콘테스트 참가자가 아니더라도 투표에 참여하면 할인 쿠폰 등 혜택을 제공하고요. 약 8만 명의 참가자는 자신이 최종 후보에 선정됐는지 확인하기 위해서는 해당 앱에 접속해야 합니다. 이는 해피포인트 앱 유입을 유도하는 윈윈 전략이죠.
배스킨라빈스는 <BR NEXT ICECREAM CREATORS> 콘테스트로 소셜 미디어에서 화제를 일으키고 높은 인게이지먼트를 기록했습니다. 수많은 팬슈머를 모은 셈이죠. 팬슈머란 단순히 소비를 넘어 제품 기획 과정에 참여하는 소비자를 일컫는 말인데요. 이들은 브랜드와 함께 한 긍정적인 경험으로 인해 누구보다 브랜드에 대한 로열티가 높습니다. 해당 콘테스트에 대입해 보자면, 직접 신제품 출시에 대한 아이디어를 제사하고, 투표까지 행사한 아이스크림 크리에이터라고 할 수 있겠죠. 수많은 지원군을 등에 업은 배스킨라빈스의 다음 행보, 기대해봐도 좋겠습니다.
Editor : 문다정
Content Agency : 데이드 (LINK)
