퍼포먼스 마케팅은 앞으로도 트렌드를 지배할 것인가?
“그래도 지구는 돈다.”
너무나도 유명한 지동설과 천동설에 대한 갈릴레오 갈릴레이의 명언이다. 진리의 옳고 그름과 상관없이 그 시대의 사람들이 믿는 상식이라는 것이 있었다. 그리고 그 상식은 틀렸다. 결국엔 갈릴레오 갈릴레이가 맞았다. 그런 것처럼 현대의 마케팅 방법론에서도 마케터들이 신봉하는 어떠한 ‘상식’이 있다.
예전과 같은 다양한 미디어를 중심으로 무분별하게 노출시키는 ‘매스 마케팅’ 보다는 포지셔닝, 타게팅, CRM 관리 등 정교한 오디언스를 대상으로 광고를 노출하여, 데이터를 기반으로 단계적으로 의사결정을 하는 ‘퍼포먼스 마케팅’은 요즘 마케터들의 진리와도 같다.
그리고 이번 글을 통해, 이 퍼포먼스 마케팅의 다양한 모순점과 실제 포지셔닝과 같은 작업을 하지 않은 매스 마케팅이 과연 무용론에 그칠 것인가에 대한 이야기를 하고 싶다.
1. 퍼포먼스 마케팅이란?
데이터를 수집하고 분석해 디지털 영역에서 소비자의 행동을 트래킹하고, 맞춤 타겟팅 광고를 운영하는 마케팅을 의미한다. 최소한의 노력으로 최대의 효율을 내는 것이 퍼포먼스 마케팅의 주요 목적이다.
즉 퍼포먼스 마케팅에서 가장 핵심적인 키워드는 ‘효율’과 ‘데이터’가 아닐까 싶다. 제한된 금전적, 시간적 자원 내에서 최대한의 효율을 끌어내는 것이 주목적이기 때문이다.
페이스북, 인스타그램, 카카오 디스플레이, 구글 광고와 같은 리타겟팅 중심의 광고 매체들이 생겨나면서, 퍼포먼스 마케팅이라는 용어도 활발하게 쓰였다.
위 이미지는 퍼포먼스 마케팅이라는 키워드가 네이버에서 검색되는 쿼리량을 2016년부터 2021년 말까지의 시계열 그래프로 표현한 차트다.
2016년경부터 퍼포먼스 마케팅에 대한 검색량이 생기면서 지금 시점에서는 압도적으로 높은 쿼리량으로 증가했음을 알 수 있다. 이는, 퍼포먼스 마케팅이라는 단어에 사람들의 관심이 얼마나 빠른 시간 내에 증가했는지를 보여준다.
퍼포먼스 마케팅에서 조금 더 업그레이 된 형태로 우리는 그로스해킹 또는 그로스마케팅이라는 단어도 사용한다. 역시 데이터를 기반으로 성과를 최적화해나가는 개념을 의미하며, 고객 충성 지표 관리, A/B 테스트와 같은 도구들을 활용하여 단기간 내 성장을 유도하는 방식을 그로스해킹이라고 한다. 그리고 이러한 그로스해킹의 사고방식을 가진 채로 마케팅 전략을 기획하는 것을 그로스 마케팅이라고 한다.
그림 1-2에서 보듯이, 그로스해킹보다는 그로스마케팅이 조금 더 최신에 나온 용어로 관측되며, 역시 최근 5년간의 쿼리량이 증가되면서, 빠르게 관심받고 있는 분야임을 증빙한다.
즉, 지금 인기가 부상하고 있는 퍼포먼스 마케팅과 그로스해킹의 핵심 컨셉을 담고 있는 명제들은 다음과 같다.
- 고객 충성도를 증대시켜, 재구매율(Retention) 또는 고객 유지율을 상승시켜야 한다.
- 신규 고객 유치보다 기존 고객 유지 비용이 더 저렴하다.
- 각 구매 경로 퍼널 단계별 이탈률을 감소시키고 전환율을 증대시켜야 한다.
- 정교한 타겟팅을 통해 전환율이 높은 고객들에게 광고를 노출시켜야 한다.
꽤나 합리적인 명제들로 보인다. 소위 퍼포먼스 마케터 또는 그로스해커라면 고객을 끄덕일만한 누구나 알 수 있는 간단한 명제이기도 하다. 하지만 한계점은 분명하다.
2. 퍼포먼스 마케팅의 한계
퍼포먼스 마케팅의 무용론을 말하는 것은 아니다. 퍼포먼스 마케팅은 어느 정도 시점까지는 의미가 있다. 하지만 퍼포먼스 마케팅만으로는 비즈니스의 존속을 유지하기가 어려운 상황이다. 그 사유는 아래와 같다.
1) IOS 업데이트
IOS 14 버전 업데이트로 인해, 페이스북과 같은 타겟팅 광고 업체는 큰 치명타를 입었다. 웹사이트나 인앱에서 발생하는 로그 데이터들을 기반으로 여전히 데이터를 추적하여 타겟팅을 할 수 있다. 하지만 우리 웹사이트나 애플리케이션에 고객이 방문했더라도, 이전에 다른 사이트나 애플리케이션을 방문했던 이력을 알기가 어려워졌다. 이는 광고 스크립트에 내재된 식별 값을 더 이상 애플에서 제공해주지 않기 때문이다.
곧 구글도 개인 정보를 차단하겠다는 정책을 이미 공식적으로 발표한 바 있다. 2014년 – 2018년 당시까지만 해도 페이스북에 광고비를 집행하면 평균 ROAS가 300%-800%까지도 기록되었다. 하지만 이젠 300%의 ROAS만 나와도 어느 정도 선방한 광고 성과가 된다. 이는 리타겟팅 매체들의 효율이 많이 떨어졌음을 의미하고, 페이스북/인스타그램 광고에만 의존하던 비즈니스 모델은 비상이 걸리기 시작했다.
2) ROAS 중심의 의사결정 문화
ROAS를 아직도 KPI로 삼고 있는 많은 기업들이 있다. ROAS는 광고 지출액 대비 해당 광고 매체에서 발생한 매출액을 의미한다. 예를 들어 100만 원의 예산을 사용해서, 500만 원의 매출이 발생하면 ROAS는 500%다. 즉 ROAS는 기업 성장에 대한 수익률을 판단하는 지표라기보단, 우리가 사용하는 광고 매체의 효율성을 판단하는 근거 지표가 되기도 한다. 퍼포먼스 마케팅은 ‘저비용 고효율’이라는 목적 아래, ROAS를 극대화시키고자 하는 효율 중심의 마케팅 방법론이다. ‘저비용 고효율’이라는 말을 싫어하는 의사결정자는 없다. 하지만, 실제로 퍼포먼스 마케팅을 통해 비즈니스를 성장시킬 수 있을까?
“ROAS가 높은 것은 자랑이 아니다.”
광고비로 100만 원을 사용하는 광고주 A와 1000만 원을 사용하는 광고주 B가 있다고 가정하자. 광고주 A의 경우, 매출액이 500만 원이 발생하여 ROAS 500%를 달성했고, 광고주 B의 경우 매출액 2000만 원을 달성하여 ROAS 200%를 달성했다.
이 경우 광고주 B의 영업 이익은 1000만 원, 광고주 A의 영업 이익은 400만 원이 된다. ROAS가 두 배 이상 높음에도 불구하고, 영업 이익 규모가 작을 수 있다. 그렇기 때문에 ROAS를 절대적인 KPI로 삼는 것은 어리석은 짓이다. 아직도 많은 마케터들이 ROAS가 하루하루 떨어질 때마다 의사결정을 바꾸고는 한다.
3) ROAS가 아니면 도대체 어떻게 해야 하는가?
ROAS를 얼마나 높게까지 가져가서 효율적인 광고 성과를 만들어내느냐가 아닌, 광고비를 얼마나 쓸 때까지 ROAS가 낮아져도 우리 비즈니스가 성장할 수 있느냐에 대한 물음을 던져야 한다. 그래서 광고를 시작하는 단계에 있는 신생 브랜드는 아직 ROAS를 따지지 말고, ROAS가 얼마나 낮아질 때까지 광고비를 쓸 수 있느냐를 결정해야 한다.
광고비와 ROAS의 관계를 그래프로 표현하면 아래와 같다.
항상 디지털 광고에서는 광고비를 더 많이 사용할수록 ROAS 효율이 낮아질 수밖에 없다. 광고비가 많아질수록 기존 정교한 타겟팅을 위한 모수보다는 훨씬 더 넓은 범위의 사람들에게 광고가 송출될 것이고, 이는 효율 자체를 떨어트릴 수는 있다. 하지만, 규모의 경제 효과로 인해 영업 이익은 증가할 것이다.
구간별로 살펴보자.
A구간 : 광고비를 오히려 너무 적게 사용해서 효율 자체가 떨어지는 경우가 있다. 아무래도 페이스북, 인스타그램, 구글 광고와 같은 RTB 매체들은 데이터를 기반으로 머신러닝을 해서 효율 안정화 및 최적화를 진행하기 때문에, 어느 정도의 광고비는 필요하다. 너무 적은 광고비로 광고를 시작해도 효율이 좋지 않을 수 있다.
B구간 : 광고비를 어느 정도 사용하면서, ROAS가 점점 낮아지고 있는 상태의 구간이다. 여기서 많은 기업들이 ROAS가 낮아지고 있다는 이유로 광고비를 축소하여, 다시 A구간 방향으로 이동하기도 한다. 하지만 이는 매우 어리석은 짓이다. ROAS가 KPI로 삼으면 시장 확장을 할 수 없고, 영업 이익 또한 낮아질 수밖에 없기 때문이다. 그리고 ROAS가 낮아지기 시작하는 해당 지점을, ‘광고 예산 한계점’ 이라 부른다. 순수한 광고비를 통해 ROAS 효율을 높이는 마지막 단계이기 때문이다.
C구간 : B구간이 지나고 나면 C구간은 ROAS가 낮아지는 대신, 규모의 경제로 확장할 수 있는 단계이다. 이 경우, 직관적으로 보이는 광고 효율은 떨어질 수 있지만, 영업 이익은 더 커질 수 있는 여지가 있다.
즉, 퍼포먼스 마케팅은 ROAS를 중심으로 마케팅 의사결정을 내리는 효율 중심의 마케팅 방법론이지만, 광고비 규모가 커질수록 퍼포먼스 마케팅의 전략론은 옳지 않다. 초반 시점까지는 퍼포먼스 마케팅이 유의미할 수 있지만, 시장 점유율이 커질수록 퍼포먼스 마케팅은 힘을 잃는다. 그렇다면 퍼포먼스 마케팅의 한계를 극복하는 방법에는 무엇이 있을까?
3. 퍼포먼스 마케팅의 한계를 어떻게 해결할까?
(1) 브랜딩
퍼포먼스 마케팅이 한계점에 다다를 때, 이를 극복해줄 수 있는 방법은 재미있게도 브랜딩이다. 우리 브랜드만의 아이덴티티와 독특한 차별성을 가지고 고객들과 지속적인 소통을 실시하는 것, 그리고 고객의 경험에서 만족감을 주는 것이 브랜딩의 주요 과제가 될 것이다. 결국 브랜딩은 소비자에 머릿속에 우리 브랜드를 각인시켜줄 수 있는 기능적 역할을 하며, 브랜드 인지도가 증가하게 됨으로써, 자연 검색량(Organic Search) 트래픽이 함께 증가하여 매출에도 긍정적인 기여가 가능해진다.
브랜딩의 방법론에 대해서는 다음 글에서 자세히 기술해보겠다.
(2) 정교한 매스 마케팅
전통적인 마케팅의 핵심은 무분별 노출, 즉 매스 마케팅(Mass Marketing)이었다. 대자본을 가진 기업이 무분별한 노출을 통해 판촉행위를 하여 상품을 알리는 단순한 전략이기도 하다. 이러한 매스 마케팅의 회의를 가지게 되어, 오늘날 효율 중심의 퍼포먼스 마케팅과 정교한 타겟팅을 통한 포지셔닝 차별화 전략이 현대 마케팅의 정통적인 방법론으로 자리 잡았다. 그럼에도 불구하고, 퍼포먼스 마케팅은 분명한 한계점이 존재한다. 그렇기 때문에 어느 정도의 규모까지 자리 잡은 상태에서는 시장 점유율을 확대시키는 공격적인 무분별 노출이 필요하다. ‘효율’ 중심의 패러다임에서 ‘투자’ 개념의 패러다임으로 광고의 성격이 달라지는 것이다.
4. 광고의 효과는 잔잔하게 퍼진다.
즉 어느 정도 성장 궤도에 다다른 기업이라면, 더 이상 하루하루의 ROAS만 보고 의사결정을 하는 것이 아닌, 보다 장기적인 관점에서 광고 성과를 바라볼 필요가 있다.
이는 비단 곧 다가올 미래를 암시하는 것이 아니다. 이미 누구나 들어도 알만한 훌륭한 기업들은 옥외 광고를 통해 오프라인 환경에서도 시장을 장악하고 있다. 이미 발 빠른 기업들은 퍼포먼스 마케팅의 한계를 깨닫고 말 그대로 ‘정교한 매스 마케팅‘을 실시하고 있는 것이다. 이 정교한 매스 마케팅의 방법론에 대해서도 추후 다른 글에서 자세히 다뤄보겠다.
해당 글은 그로스 마케팅 파트너 허들러스와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
