아우름플래닛(라이너) 마케팅팀 인터뷰
“팀장님이 퇴근 전까지 경쟁사 리서치를 끝내 오라고 시켰다.
그런데, 구글에는 왜 이렇게 낚시성 정보들이 많은 거지?
딱 내가 원하는 정보만 골라서 볼 수는 없나?”
이런 고민 다들 한 번씩은 해보셨을 텐데요. 특히나 ‘데이터’가 무척 중요해진 현시대에 화두는 ‘데이터를 얼마나 많이 얻을 수 있느냐’보다, ‘얼마나 정확한 데이터를 빠르게 얻느냐’로 옮겨갔습니다. 정보의 홍수 속에서 보다 정확한 데이터를 남들보다 빠르게 얻어 가공하는 것이 성과를 판가름하게 된 것이죠.
이러한 니즈를 누구보다 재빨리 파악해 모두 상상만 했던 정보 탐색 플랫폼을 만든 회사가 있습니다. ‘형광펜 마니아’인 김진우 대표와 우찬민 대표가 오프라인의 하이라이팅 습관을 웹 페이지로 옮겨온 웹 하이라이팅 서비스 ‘라이너’가 그것인데요. 하이라이팅 툴로 시작했던 라이너는 400만 명의 글로벌 유저들이 직접 큐레이션 한 신뢰도 높은 데이터를 기반으로 정보 검색 경험을 개선해주는 ‘하이라이트 기반의 정보 큐레이션 서비스’로 성장했습니다.
라이너는 2020년 10명도 안 되는 인원으로 50억 원의 투자를 유치하고, 지난해 활성 사용자 수(DAU)가 50배 이상 성장하는 등 눈부신 도약을 이루고 있는데요. 라이너의 이러한 성장 배경에는 자율적인 조직 문화를 바탕으로 빠른 학습과 개선에 집중하는 마케팅팀의 성과가 있었다고 합니다. 모비인사이드가 라이너 마케팅팀을 만나 라이너만의 독특한 조직문화와, 빠른 성장을 할 수 있었던 마케팅 전략에 대해 자세히 들어봤습니다.
Q. 라이너는 어떤 회사인가요? 라이너 서비스와, 라이너 팀이 풀고자 하는 문제에 대해 설명해 주세요.
(우찬민 대표, 이하 우) 라이너는 구글, 애플, 넷플릭스 임직원 등 글로벌 400만 명 이상이 사용하는 하이라이트 기반의 정보 큐레이션 서비스로, 2015년 1월에 만들었어요. 쉽게 보면 ‘인터넷 형광펜’이라고 생각할 수도 있는데, 저희는 단순히 형광펜만을 만들기 위해 사업을 시작한 건 아니었고요, 처음부터 지금 하고 있는 ‘정보 탐색 플랫폼’을 만들고 싶었어요.
우리가 유용한 형광펜 유틸리티를 만들어 사람들에게 쓰게 하면 사람들이 웹페이지에서 중요한 부분이 무엇인지 저희에게 적극적으로 알려줄 것이고, 그 데이터를 통해 좀 더 큰 문제를 풀 수 있을 거란 생각이 들었어요. 그래서 지난 2015년부터 5년 정도는 데이터를 모으는 데만 집중했어요. 그리고 이제 충분히 데이터가 모였다고 판단해 2020년부터는 본격적으로 정보 탐색 플랫폼이 되기 위한 작업에 들어갔습니다.
라이너 유저들이 하이라이팅한 데이터를 기반으로 통합 검색과 추천 서비스를 개발했는데, 저희가 생각한 것만큼 반응이 폭발적이지는 않았어요. 그 이유는 첫 번째로, 사람들이 정보를 검색할 때 네이버 검색이나 구글링에 비해 라이너를 쉽게 떠올리지 못하고, 두 번째로 라이너의 정보 추천 능력에 대해 신뢰가 적었기 때문이라고 생각했어요. 그래서 사용자들이 가장 많이 하는 행동의 길목에 서서 도와줄 수 있는 방법을 고민했고, 그 결과 구글 검색 결과를 개선해서 사람들이 원하는 정보를 빠르게 찾는 걸 도와주는 기능을 개발했어요. 구글에 키워드를 검색하면 라이너가 하이라이팅 데이터를 기반으로 유저가 원하는 정보를 추천해줘요. 또 페이지에 들어가기 전에 해당 페이지 안에서 다른 유저들이 많이 하이라이팅했던 내용을 기반으로 미리 보기도 제공합니다.
결국 저희가 이루고자 하는 것은 사람들이 빠르게 정보를 찾을 수 있게 도와줌으로써, 좀 더 빨리 똑똑해질 수 있도록 돕는 일이에요. 이러한 노력과 성과를 바탕으로 2020년 7명의 인원으로 50억 원의 투자를 유치했어요. 작년에는 훌륭한 분들이 많이 합류하셔서 현재 25명의 팀원들이 함께 꿈을 현실로 만들어가고 있습니다.
Q. 라이너 마케팅팀은 어떻게 구성되어 있고, 각각 어떤 업무를 진행하고 있는지 말씀해 주세요.
(우) 라이너 마케팅팀은 크게 인게이지먼트 마케팅과 퍼포먼스 마케팅으로 나누어져 있어요. 인게이지먼트 마케팅은 유저와 소통하면서 유저들이 저희 서비스를 좀 더 잘 사용할 수 있게 도와주는 역할을 합니다. 저희는 Amplitude라는 툴을 통해 유저의 행동 데이터를 분석하고 인사이트를 도출해낸 후, Braze라는 CRM 도구로 유저의 행동을 유도하고 있어요. 유저들이 라이너 서비스를 처음 접하는 단계부터 마지막으로 결제하는 단계까지 모든 퍼널에 대해 최적화를 진행하는 거죠. 이메일, 푸시 알림, 인앱 메시지(IAM) 등의 다양한 소통 채널을 통해 유저들에게 특정 행동을 유도해요. 이를테면 어떤 유저가 유료 플랜 구매 페이지까지 도달했지만 결제하지 않았다면 이메일이나 IAM을 통해 추가 할인을 제안해 구매 행동을 끌어내거나, 유저가 긴 글을 읽고 있으면 하이라이팅을 하며 읽기를 제안하는 넛지 메시지를 띄우고 있습니다.
퍼포먼스 마케팅은 보통 알고 있는 디지털 마케팅이에요. 구글이나 페이스북 등 다양한 마케팅 채널을 통해 실제로 사용자들을 유입시키는 역할을 하고 있어요. 라이너 퍼포먼스 마케팅은 주로 구글 검색광고와 유튜브 영상 광고 채널을 통해 획득 캠페인을 집행하고 있습니다. 저희가 95% 이상이 해외 유저고, 80% 이상이 영어권 유저인 글로벌 서비스인데 현재 20여 개 이상의 국가에 마케팅을 집행하면서 유저를 유입시키고 있어요. 본격적으로 마케팅을 한 지는 1년 정도 됐는데, 직전 해와 비교해서 활성 사용자 수(DAU)가 50배 늘어서 현재는 80만이 넘었어요.
Q. 라이너 마케팅팀만이 보유한 독특한 조직 문화나 일하는 방식이 있다면요?
(원하윤 마케터, 이하 원) 라이너 마케팅팀은 일주일에 한 번 인게이지먼트 마케터와 퍼포먼스 마케터가 모두 모여 미팅을 하는데요, 실무적인 논의가 오가는 자리는 아니고 개인의 헬스 체크나 프로덕트의 UX 점검을 하는 미팅이에요. 위클리 미팅에서 하는 것 중에 특이한 제도가 두 가지 있는데, 하나는 ‘마케팅 이슈 로그’이고, 하나는 ‘기미 상궁’이라는 건데요.
마케팅 이슈 로그는 마케팅팀 내에서 일어난 모든 실수를 솔직하게 다 쌓아 놓는 로그예요. 마케팅팀에서 중요하게 생각하는 것 중의 하나가 속도인데, 그런 기조를 갖고 가다 보니 아무래도 실수가 하나씩 터지기 시작했어요. 실수 자체를 막는 방법은 사실 없기 때문에 실수를 하더라도 같은 실수를 반복하지 않고 이를 바탕으로 성장할 수 있는 방법을 고민했어요. 당시에 레이 달리오의 <원칙>이라는 책을 읽고 있었는데 브릿지워터에서 시행하는 이슈 로그 제도에 대해 알게 됐어요. 이슈 로그는 실수를 했을 때 그 팀원을 탓하지 않고 ‘어떤 실수였고, 어떤 임팩트가 있었는지’ 전사적으로 공유하는 제도인데, 굉장히 효과가 좋았다고 나와 있어서 라이너에도 도입했어요. 실수를 할 때마다 로그에 쌓아 놓고 일주일에 한 번 있는 미팅에서 솔직하게 다 공유하는데, 이런 과정을 통해 구조적으로 개선할 수 있는 실수들을 찾을 수 있었어요. 그런 실수들은 아예 구조에 반영하기도 하면서 확실히 같은 실수를 많이 줄이고, 실수를 통해 성장하는 기회로 삼고 있어요.
기미상궁은 ‘개밥먹기’라고도 부르는데, 저희가 직접 유저 입장에서 프로덕트를 체험해보는 제도예요. 워낙 다양한 캠페인을 집행하다 보니 유저가 받게 되는 캠페인에 무엇이 있는지 놓치게 되더라고요. 그래서 일주일에 1시간씩 시간을 내서 유저 입장에서 설치부터 가입, 사용까지 체험을 하고 있어요. 인터넷이 느린 국가의 상황을 고려해 일부러 인터넷 속도를 늦춰 놓고 체험을 하기도 해요. 이렇게 테스트를 하다 보니 초기 의도는 마케팅팀을 위한 거였는데 프로덕트의 개선점도 많이 나와서 지금은 체험 결과를 전사에 공유해 UX 점검도 하고 있어요.
Q. 작년 한 해 라이너 전체 조직 혹은 마케팅팀 안에서 생긴 가장 큰 변화는 무엇인가요?
(우) 지난해 조직구조가 개편되면서 9월부터 제가 마케팅 플래닛의 관리 업무를 하게 됐어요. 기존에도 기본적인 마케팅 구조는 세팅이 되어 있었는데, 최적화가 잘 안 되던 부분이 있었어요. 이걸 제가 이어받아 제일 먼저 주차 별 ‘Goal & Projection’이라는 솔루션을 제안했어요. 예산을 토대로 어떤 목표를 어떤 페이스로 이뤄나갈 것인지 엔드 골을 정해서 이에 따른 플랜을 세웠어요.
그렇게 하니 당장 이번 주에는 어떤 목표를 이뤄야 하고, 다음 주에는 어디까지 가야 하는지가 명확해져서 매주의 목표에 집중할 수 있게 됐어요. 엔드 골만 보면 멀어 보이는데, 그걸 쪼개서 프로젝션하니 달성할 수 있겠다는 생각이 들어 실무자 입장에서도 좀 더 자신감을 갖고 일하게 된 것 같아요. 실제로 마케팅 성과도 점차 상승하는 것을 보면서 노력하면 성과가 나는 구조를 만들었다고 생각했어요.
Q. 라이너는 2020년까지 Paid 마케팅 없이 제품 및 그로스해킹을 중심으로 Organic한 성장을 만들어 왔는데요, 2021년에는 어떤 마케팅 전략이 주요했나요?
(원) 작년은 다소 공격적인 paid 마케팅을 실시한 해였어요. ‘데이터를 기반으로 빠르게 움직이는 것‘을 마케팅 전략의 주된 기조로 삼고, 다양한 가설을 실험을 통해 빠르게 검증해서 이를 바탕으로 최적화를 해나갔어요. 이런 프로세스에서 가장 중요하게 생각했던 건 ‘집요한 분석‘이었어요. 보통 마케터들이 캠페인을 기획하고 론칭하면 끝이라고 생각할 수 있는데, 라이너 마케팅팀에서는 사실상 캠페인 론칭이 마케팅의 시작이에요. 론칭 이후에 각각의 실험이 어떤 성과를 내고 있는지 저희는 굉장히 집요하게 트래킹해요. 트래킹해서 나온 결과를 또 빠르게 반영하고, 최적화하는 ‘data-driven & lean’한 구조를 통해 2020년과는 비교하기 힘들 만큼 많이 성장했어요. DAU가 50배 이상 성장하는 데 마케팅적인 지표가 큰 영향을 미쳐서 연초와 비교했을 때, 2021년 말 기준 일간 가입자 수가10배 이상 늘고 구독 전환율도 5배 이상 증가했어요.
Q. 지난해 라이너는 어떤 마케팅 캠페인을 진행했으며, 캠페인 기획 의도와 집행 후 실제 지표나 목표 대비 성과는 어땠는지 말씀해 주세요.
(민세연 마케터, 이하 민) 라이너는 영상 콘텐츠를 만들 때 ‘처음 보는 기능, 세상에 없는 기능’을 사람들이 필요하다고 느끼게끔 설득하는 것을 풀어야 할 숙제라고 생각해요. 라이너에 다양한 기능이 있다 보니, 하나하나 설명하고 싶은 마음이 들 수밖에 없는데요. 기능 설명 중심으로 제작한 광고는 큰 성과를 거두지 못했어요.
광고를 통해 사용자를 ‘획득’하기 위해서는, 이 서비스로 사람들이 어떤 혜택을 누릴 수 있는지 눈에 그려지도록 스토리텔링 해야 한다는 점을 배웠죠. 5초의 중요성을 깨닫고 이를 기획에 항상 반영해요. 저희는 보통 구글 인스트림 광고를 집행하는데, 광고를 스킵하기 전 5초 안에 시선을 끌고 공감을 끌어내는 부분에 굉장히 신경 쓰고 있어요.
이러한 포인트에 중점을 두고 기획해 소위 ‘대박이 났던’ 캠페인은 ’10min’이라는 제목의 광고예요. 1인칭 시점에서 10분 안에 리서치를 끝내야 하는 상황을 제시해 주고, 빠르게 리서치를 해야 하는데 구글의 낚시 글을 잘못 클릭해 난감한 상황을 구성했어요. 이 상황이 굉장히 몰입감과 흡인력이 있어서 지난해 가장 반응이 좋았는데, CPA(전환 당 비용)가 기존 2천 원대에서 100원 미만으로 떨어지는 등 무척 좋은 성과를 냈어요. 10min 광고 영상으로 획득된 사용자만 30만 명이 넘어요.
그다음으로 유튜브 하이라이트 기능을 소개하는 콘텐츠도 이전 캠페인의 힘을 받아 좋은 성과를 내면서 전반적으로 가입자 수에도 좋은 영향을 미쳤어요.
< 라이너 마케팅 캠페인 >
Q. 라이너는 사용자의 90% 이상이 해외 사용자인 글로벌 서비스인데요, 주로 미국 사용자를 타깃으로 한 마케팅 과정에서 어려운 점이나, 특히 신경 쓰고 있는 부분이 있나요?
(민) 라이너 사용자의 90% 이상이 해외, 특히 영어권 국가에서 유입되고 있기 때문에 당연히 광고 콘텐츠도 영어로 제작하는데요. 국내향 콘텐츠에 영어 자막을 입히는 방식이 아니라, 초기 기획 단계부터 해외를 타깃으로 잡아요. 평소에 접하는 영상이 다 한국 광고들이기에 아무래도 기획 아이디어를 얻는 데 어려움이 있는데, 그래서 저희는 일주일에 한 번씩 콘텐츠 스터디를 해요. 스터디를 통해 외국 광고 영상을 찾아보고, 미국에서 유행하는 것이나 트렌드를 찾아 공유하고 있어요. 저희가 영상에 녹일 수 있을 만한 포인트에 대해 논의하고 실제로 캠페인에 반영하는 과정을 거치고 있습니다. 또 팀원 중에 미국인이 한 분 계셔서 카피를 쓰고 그분에게 첨삭을 받아 더 자연스러운 영어식 표현으로 수정하고 있어요.
서비스 리뷰 페이지에 해외 유저들이 “광고가 너무 재미있다. 광고 보고 다운 받아서 쓰고 있다”라는 말을 남겨주시는데요, 한 번은 미국 유저의 목소리를 직접 들어봐야겠다는 생각이 들었어요. 그래서 미국 유저 10명을 대상으로 FGD를 진행했죠. 줌을 통해 실시간으로 어떤 광고를 봤고 어떻게 라이너를 쓰게 됐는지, 어떤 기능을 기대하고 잘 쓰는지 등의 인터뷰를 했어요. 이런 심도 있는 질문을 통해 미국 유저들이 원하는 기능은 무엇이며, 또 어떤 상황에서 라이너를 잘 쓰는지 등의 케이스를 수집해 광고에 반영하기도 하고요. 또 제품에 대해서도 질문을 많이 하다 보니 마케팅뿐 아니라 프로덕트 쪽에서도 시사점이 있어 제품 전략 회의 때도 도움을 드릴 수 있었어요.
Q. 재작년 모비인사이드와 진행한 인터뷰에서 김진우 공동 대표님이 앞으로 라이너가 단순 형광펜 기능을 넘어 초개인화된 추천으로 확장하고자 하는 목표를 밝혔는데요. 지난 한 해 해당 목표를 어느 정도 이뤘을까요?
(원) 마케팅적인 측면에서 보면 목표를 완벽히 이뤘다고 감히 말할 수 있어요. 현재 유입되는 전체 유저의 80% 이상이 라이너를 단순 형광펜 서비스가 아닌, 웹 검색 결과에서 나에게 필요한 정보를 짚어주는 서비스라고 인식하고 있어요. 저희가 형광펜 기능 관련한 광고와 웹 검색 결과 개선에 대한 광고 두 가지를 모두 집행하고 있는데, 둘 중 검색 결과 개선 기능을 다룬 콘텐츠가 유저도 훨씬 많이 유입되고 유입 후 리텐션도 무척 좋았어요. CS나 스토어 리뷰만 봐도 형광펜 기능보다는 검색 결과 개선 기능에 대해 칭찬하는 반응이 굉장히 많아요.
더 개선된 검색 결과에 대한 수요, 정확히 그 수요를 건드리는 광고 콘텐츠, 그리고 기대했던 기능을 제공하는 프로덕트까지, 3가지 단계에서 일치된 경험을 제공한 거죠. 그것이 저희가 좀 더 성과를 낼 수 있었던 큰 힘이었다고 생각해요.
Q. 2021년이 본격적으로 공격적인 마케팅을 시작한 해였다면, 올해에는 어떤 마케팅 전략과 사업 목표를 계획하고 계시나요?
(원) 올해 마케팅 목표는 첫째로 ‘Organic한 성장’, 그리고 둘째로 ‘브랜딩’입니다. 지난해 paid 마케팅을 통한 성장은 어느 정도 증명했다고 생각합니다. 낮은 전환 당 비용을 유지하면서 많은 유저를 데려올 수 있는 드라이브는 이미 쥐고 있고, 올해도 계속해서 디벨롭할 예정입니다. 특히 올 상반기 라이너 앱이 개편될 예정이라 페이스북, 인스타그램 등 모바일 채널에도 마케팅을 집행하려고 합니다.
그리고 여기서 멈추지 않고, paid 마케팅에만 의존하지 않는 오가닉한 성장을 좀 더 해보고자 합니다. 특히 유저가 유저를 데려오는 바이럴한 구조를 완성해서 이 유입을 더 기하급수적으로 만드는 게 목표입니다. 이미 지난해 중순부터 준비해서 바이럴 구조를 위한 기초적인 시스템은 기획과 개발이 완료된 상태입니다. 1월 중 서비스가 크게 개편되면서 커뮤니티 기능이 추가될 예정인데, 프로덕트 자체에 바이럴 기능을 내재함으로써 더 큰 임팩트를 기대하고 있어요.
두 번째는 브랜딩인데요. 지금은 아무래도 저희가 만드는 콘텐츠들이 단기적인 유입에 집중하고 있는데, 이제 장기적으로 라이너 브랜드 이미지를 만들 수 있는 콘텐츠를 제작하고자 해요. 그래서 팀원들 전체가 라이너스러운 게 뭘까 고민해서 ‘Thoughtful, Daring, Smart, Free‘라는 총 4가지의 브랜딩 키워드를 뽑았어요. 올해는 ‘라이너’ 하면 이 키워드들이 자연스럽게 떠오를 만큼 브랜딩에 힘쓸 예정입니다.
Q. 현재 마케팅팀을 비롯한 라이너 전체 조직에서 활발히 채용 중이라고 들었습니다. 라이너 마케팅팀에 어떤 분이 합류하기를 원하시나요?
(우) 일단 라이너는 글로벌 유저를 대상으로 마케팅을 하고 있기 때문에 글로벌한 마케팅을 해보고 싶으신 분이 들어오면 좋을 것 같고요, 또 영어 커뮤니케이션에 어려움이 없는 분이면 더 좋습니다.
라이너 마케팅 분야가 두 개가 있는데, 인게이지먼트 마케팅은 그로스해킹이라고도 볼 수 있어요. 사용자의 리텐션을 높이고 특정 행동을 유도하고 지표를 개선하는 등 유저들과 소통하면서 그로스해킹을 하고 싶은 분에게 잘 맞으실 것 같아요. 라이너는 이제 전문적인 그로스 해킹 역량을 갖춘 분을 기다리고 있어요. 라이너가 그동안 해온 다양한 실험을 통해 CRM 툴, 데이터 분석 툴, 통하는 메시지 등의 재료는 거의 다 갖추어 두었다고 보고 있지만 아직도 저희가 이것들을 100% 잘 활용하고 있다고는 생각하지 않고 있거든요. 저희가 준비해둔 것들을 잘 조합해서 세상에 멋진 그로스 해킹 사례를 선보이고 싶은 분이 함께하신다면 함께 위대한 일을 해낼 수 있을 거라고 확신해요.
퍼포먼스 마케팅은 말 그대로 디지털 마케팅인데, ‘획득’에 치우친 디지털 마케팅이고요, 퍼포먼스 마케팅에서는 분석 능력이 가장 중요해요. 캠페인 론칭이 마케팅의 시작이고, 론칭 후 숫자를 보면서 캠페인이 효과가 있었는지 면밀히 파악해야 하거든요. 캠페인의 효용성을 분석해 포인트를 짚어내서 이터레이션을 계속 돌리는 작업을 해야 해서 그런 쪽에 흥미가 있으시면 퍼포먼스 마케팅 쪽을 추천합니다.
(원) 창의적인 아이디어 발산도 중요하지만, 분석하는 데 관심이 있고 끈기 있게 트래킹하는 걸 좋아하시는 분이 들어오시면 저희와 즐겁게 일하실 수 있을 것 같아요.
(민) 저는 실행력이 중요하다고 생각해요. 생각에만 머물지 않고 생각했던 것들을 곧바로 실행하고, 빨리 테스트해보는 게 중요해요.
Q. 주로 마케터로 구성된 모비인사이드 독자분들도 라이너 채용 소식에 관심이 많으실 것 같은데요, 마지막으로 모비인사이드 구독자분들께 한 말씀 부탁드립니다.
(우) 라이너는 ‘의미 있는 관계 속에서 의미 있는 일을 함께하는 회사‘를 추구하고 있어요. 의미 있는 관계란 단순히 업무적인 관계가 아니라, 업무 외적으로도 친하게 지내고 함께하면 즐거운 관계를 지향해요. 라이너에서 ‘회사 가기 싫다’고 생각하시는 분들은 거의 없을 것 같아요. 심지어 저희는 주말에도 함께 모여서 등산 가고, 여행도 다니곤 하거든요.
의미 있는 일을 한다는 건 큰 혁신을 하는 데 있어서 두려움이 없다는 뜻이에요. 저희는 항상 ‘구글을 이기겠다’고 말하는데, 그러면 허풍이라고 생각하고 의심하시는 분들이 많거든요. 그런데 저희 팀원들은 그 뜻에 다 동참해서 용기 있게 앞으로 한 걸음 한 걸음 나아가시는 분들이라고 생각해요.
이렇게 의미 있는 관계 속에서 의미 있는 일을 하는 데 관심이 있는 분들이라면, 라이너는 언제든 가벼운 커피챗을 통해 서로에 대해 알아가는 시간에 열려 있습니다. 이 글을 읽고 라이너 팀에 궁금한 점이 생기셨다면, 고민 없이 연락 주세요!
