지난 여름, 코로나로 지친 많은 이들에게 쏘카는 아름다운 제주 자연과 해변, 은하수가 보이는 밤하늘 등 여름 여행의 다채로운 풍경을 광고를 통해 선물했다. 언제든 자유롭게 떠날 수 있도록 도와주는 ‘쏘카’. 이번 모비인사이드에서는 지난 ‘여행엔 쏘카’ 캠페인의 비하인드 스토리와 편리함을 넘어 새로운 라이프스타일을 제시하는 쏘카의 마케팅 이야기를 다뤄보았다.
기존에는 자차가 있어야만 할 수 있었던 경험을 이제는 쏘카를 통해 더 쉽고, 자유롭게 경험하게 함으로써 자차가 아닌 쏘카를 선택하는 것 자체가 더 멋진 라이프스타일로 느껴지게 만들고 싶어요.
Q. 2021 Max Summit Award ‘모빌리티’ 부문 수상하신 것 다시 한번 축하 드립니다. 모비인사이드 독자 분들께 회사에 대한 전반적인 설명 먼저 부탁 드립니다.
쏘카는 700만 회원을 보유한 국내 최대 규모의 카셰어링 리딩 사업자이자 모빌리티 업계 최초의 유니콘 기업입니다. 전국 4천여 개 쏘카존에서 14,000대의 쏘카를 운영 중에 있으며, 쏘카를 월 단위로 내 차처럼 이용하는 쏘카 플랜, 기업 전용 카셰어링 서비스 쏘카 비즈니스 등 이동에 관련된 다양한 서비스를 제공하고 있습니다.
차량 소유에서 오는 문제점과 비효율을 개선함으로써 더 나은 이동 방식을 제안하고, 궁극적으로 사람들로 하여금 더 많은 경험으로 나아가게 하는 것이 쏘카가 추구하는 미션이자 목표입니다.
Q. 이번 수상작, ‘여행엔 쏘카’ 캠페인의 기획 의도와 제작 과정에서의 비하인드 스토리가 궁금한데요.
작년 초부터 시작된 전방위적인 코로나 확산으로 오랜 기간 해외여행이 어려워짐에 따라 국내 여행에 대한 관심과 수요가 증가하였고, 그중에서도 안전하고 프라이빗한 니즈가 커지고 있다는 점에 주목하였습니다.
실제 쏘카의 이용 데이터에도 몇 가지 변화가 나타났는데요. 코로나 이전 대비 자연 여행 및 캠핑을 위해 SUV를 대여하는 비중이 지속적으로 증가하였으며, 강원도 방문 차량의 출발 위치를 분석해 본 결과 서울, 경기도에서 출발한 이용 건들이 증가하는 트렌드를 발견하였습니다. 이러한 새로운 국내여행 트렌드에 맞춰 쏘카를 활용한 국내 여행 방법을 보다 매력적으로 보여줌으로써 캠페인을 보는 순간 쏘카로 여행을 떠나고 싶게 만드는 캠페인을 기획하게 되었습니다.
캠페인 제작 과정의 비하인드 스토리를 하나 말씀드리자면, 이번 캠페인은 총 3편으로 제작되었는데 3편 모두 제주도 로케로 진행되었습니다. 특히, `밤하늘`편의 경우에는 여름 은하수라는 컨셉을 표현하기에 적합한 스팟을 찾는 데 많은 어려움이 있었는데요. 많은 로케이션 서치 끝에 일반 관광객은 사전 허락 없이 접근이 어려운 `뱅듸못`이라는 사유지를 촬영 장소로 선정하게 되었고, 저희가 정말 원했던 대로 불빛이 전혀 없고, 큰 호수가 있는 곳이었습니다. 다만, 촬영 장소에서 야생 동물들의 여러 흔적(?)들을 많이 발견할 수 있었고, 야간에 바람이 거세게 부는 탓에 모니터링하던 천막이 통째로 날아갔었던 기억이 나네요.
Q. 수상작 캠페인 진행 후 소비자 반응은 어땠나요?
그 동안의 쏘카 캠페인과는 다르게 빅모델을 활용하지 않고 메시지에 집중한 캠페인임에도 불구하고, 보는 순간 어디론가 여행을 떠나고 싶게 만드는 감정을 불러일으킴으로써 내/외부 적으로 좋은 반응을 얻을 수 있었습니다. 캠페인 런칭 이후 `쏘카`와 연관된 소셜 데이터를 분석한 결과 `여름`, `여름여행`, `바다` 등 여행과 관련된 키워드의 검색량이 10배 이상 크게 증가한 트렌드가 발견되었고요. IMC 차원에서 캠페인과 연계해서 진행한 `나의 여행자아 찾기 MBTI심리테스트`는 1개월 간 약 16.5만 명의 높은 참여 건을 기록하였습니다.
더불어 광고의 BGM으로 캠페인의 분위기와 잘 어울리는 아티스트 `다섯`의 `쉼`이라는 노래를 활용하였는데요. 해당 광고 BGM에 대한 아티스트와 노래 제목을 문의하는 글을 저희 채널 뿐 아니라 각종 커뮤니티에서 많이 발견할 수 있었답니다.
- 아티스트 ‘다섯’ 공식 유튜브 채널 내 광고 BGM (링크)
Q. 모빌리티 산업은 갈수록 많은 이들의 관심 속에 있을 것 같은데요, 해당 업종의 광고 트렌드는 어떻게 변화할까요? 또 그 흐름에서 쏘카의 지향점이 있다면요?
최근 카셰어링 시장이 급속도로 커짐에 따라 저희뿐 아니라 많은 경쟁업체들이 소비자 인식을 선점하기 위한 다양한 커뮤니케이션을 진행하고 있는데요. 초기에는 카셰어링 자체의 편익 또는 렌터카 대비 카셰어링의 장점에 기반한 메시지를 전달했다고 한다면, 앞으로는 카셰어링 시장 안에서 어떤 차별적인 이미지와 서비스를 제공하는지를 중심으로 점차 트렌드가 변화하지 않을까 하는 예측을 하고 있습니다. 카셰어링을 경험한 이용자가 계속해서 늘어남에 따라 이제는 카셰어링 자체의 편리함 보다는 고객의 라이프스타일에 가장 잘 맞는 카셰어링 서비스가 고객의 선택의 중요한 기준이 될 것이라고 보는 거죠.
예를 들어 캐리어 브랜드로 유명한 ‘리모와’ 같은 경우 제품의 실용성/기능성을 소구하는 것에 그치지 않고, ‘여행은 한 권의 책이다’라는 가치를 통해 소비자 개개인에게 다양한 라이프스타일을 제안하고 있거든요, 따라서 저희 쏘카 역시 ‘쏘카를 통한 경험의 확장’이라는 큰 브랜드 방향 아래 다양한 활동을 전개하려고 합니다. 기존에는 자차가 있어야만 할 수 있었던 경험을 이제는 쏘카를 통해 더 쉽고, 자유롭게 경험하게 함으로써 자차가 아닌 쏘카를 선택하는 것 자체가 더 멋진 라이프스타일로 느껴지게 만들고 싶어요.
이러한 전략 방향을 고려하여 광고도 제작되어야겠지만, 광고 같은 경우는 해당 메시지를 직접적으로 전달하는 것보다 고객이 쏘카 이용을 결정하기까지 심리적 배리어를 최대한 낮추는 역할과 동시에 쏘카를 통해 할 수 있는 다양한 경험을 간접적으로 보여줌으로써 즉각적인 행동을 유도하는 역할로 제작이 되어야 하지 않나 생각합니다.
Q. 위 답변의 연장선상에서 쏘카의 구독 서비스인 ‘패스포트’도 설명이 가능할 것 같은데요, ‘패스포트’에 대해서도 설명 부탁 드립니다.
기존 쏘카의 구독 서비스를 리뉴얼해서 탄생한 것이 ‘패스포트’인데요, 이동하는 데 필요한 다양한 수단들을 ‘패스포트’를 통해 보다 저렴하게, 또 편리하게 이용할 수 있도록 만든 상품입니다. 개인의 라이프스타일에 맞춰 쏘카뿐만 아니라 타다, 제휴사인 티웨이 항공 등 다양한 이동 수단들을 ‘패스포트’를 통해 쉽게 경험하실 수 있죠.
다행히 소비자 반응도 좋아 최근 누적 회원 10만 명을 돌파했는데요. 기존에는 한정된 시간 탓에 빠르게 운전해야 했다면, ‘패스포트’를 통해 보다 여유 있게 운전하는 경우가 생겼습니다. 어디 가기 애매했을 때 쏘카를 한 번 더 타서 원하는 곳을 갈 수 있도록 만들어주는 역할을 구독 서비스가 하고 있는 것 같아요.
Q. 코로나가 지속되고 있어 모빌리티 서비스를 하는 입장에서 많은 어려움이 있으실 것 같아요, 마지막으로 코로나 시대의 쏘카의 마케팅 계획도 말씀 부탁 드립니다.
최근 위드코로나가 시작되긴 했지만 워낙 변수가 많기 때문에 예측을 하기가 어려운 부분이 많네요. 다만, 위드코로나 여부와 관계없이 코로나 이후로 `안전한 국내 여행`의 트렌드는 계속해서 증가하지 않을까 생각합니다. 이러한 방향 아래 내년에는 `안전`이라는 키워드 하에서 빠른 서비스 개선 및 고객 커뮤니케이션을 준비 중에 있습니다.
최근에 쏘카에 대해 불편한 점이나 개선할 점을 고객에게 제안 받고, 실제 개선 계획을 투명하게 공개하는 ‘쏘카에게 바라다’라는 프로젝트를 쏘카 앱에서 진행하였는데요. 한 달 동안 총 4천 건 이상의 의견이 등록되는 등 내부 예상보다 훨씬 많은 회원 분들이 쏘카에 대한 다양한 의견을 남겨 주셨습니다. 내년 한 해는 여기서 나온 의견을 바탕으로 더 나은 쏘카의 모습과 진정성을 보여주는 것이 가장 큰 전략이지 않을까 예상하고 있습니다.
