광고비를 절약하는 건 쉽지 않습니다. 꼭 사용해야 하는 광고비를 절약한다는 건 어찌 보면 모순입니다. 그러나 어떻게든 절약하는 방법을 찾아야 합니다. 운영하는 광고비가 적든지, 크든지 상관없이 절약하는 방법을 끊임없이 찾아야 합니다.
여러 가지 광고비를 절약하는 방법들이 있습니다. 그중에서 온라인 마케팅에서만 활용할 수 있는 방법 중 하나인 CTR을 활용하는 방법이 있습니다. CTR을 조정해서 광고비를 절약하는 방법은 제가 가장 자주 사용하는 방법의 하나고, 광고비가 부족한 경우에 효율적인 방법이라고 생각하고 있습니다.
CTR을 일부러 낮추는 광고 소재를 사용해 광고비 절약
클릭률을 낮춘다는 뜻은 광고를 클릭하는 고객 중에 효율이 떨어지는 고객들의 클릭을 최대한 막는다는 의미입니다. 예를 들어 20대 여성이 타깃인 회사에서 50대 남성의 클릭은 큰 도움이 안 될 수도 있습니다. 40대 남성이 타깃인 회사에서 10대 여성의 클릭은 효율이 떨어집니다. 이런 식으로 CPC 광고의 특징을 살려서 실제 광고 효율이 좋은 고객들의 클릭만 광고 소재로 유도하는 방법입니다.
이 방법은 일반적이고 대중적인 방법은 아닙니다. 그러나 온라인 마케팅에서는 정답이 없기 때문에, 이런 다양한 방법도 알아두시는 게, 언젠가 조금이나마 도움이 되실 것 같습니다. 특히나 광고비가 많지 않고, 아직 광고 효율이 안정적이지 않은 경우에 이런 방식을 테스트해 보시는 것도 좋습니다.
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CTR[Click Through Ratio] 인터넷상에서 배너 하나가 노출될 때 클릭 되는 횟수를 뜻한다. 보통은 ‘클릭률’이라고 한다. 예컨대 특정 배너가 1백 번 노출됐을 때 3번 클릭 된다면 CTR은 3%가 되는데, 일반적으로 1∼1.5%가 광고를 할 만한 수치이다. |
위에 CTR 용어 설명을 보면 그렇게 어렵지는 않습니다. 보통은 클릭률이라고 합니다. 위 용어 설명대로 실제로 광고를 진행하다 보면 평균적으로 클릭률은 겨우 1~2% 미만인 경우가 많습니다. 그래서 대부분은 CTR을 높이는 방법에 대해서 많이 고민하게 됩니다.
- 눈에 띄는 화려한 색상의 배너
- 한눈에 이해가 가는 쉽고 짧은 광고 카피
- 유명한 광고 모델 활용
조금만 인터넷에 검색해봐도 클릭률을 높이는 수많은 TIP, 전략 등에 대해서 찾아볼 수 있습니다. 그런데 왜 CTR을 높이려고 할까요? 광고이기 때문에 조금 더 많은 클릭을 받는 게 너무나 당연하다고 생각합니다. 기존의 오프라인 광고나 TV 광고에서는 이건 절대적인 정답입니다. 왜냐하면 CPT(Cost per time) 광고는 이미 광고비를 확정한 상태이기 때문입니다. 이미 광고비를 확정한 상태에서는 무조건 관심도를 높여 클릭률을 높여야 합니다.
예를 들어 같은 광고비 1억을 써서 TV 광고를 특정 시간에 1주일 진행한다고 할 때 사람들이 재미있어하고 유명 모델을 사용해서 신뢰감을 높이고 새로운 아이디어로 상품 및 회사를 기억하게 하는 광고와 전혀 기억에 없는 존재감이 없는 광고가 있다고 하면, 너무 확실하게 광고의 효율이 차이가 나게 됩니다. 그래서 어떻게든 눈에 띄는 광고를 만들기 위해서 노력합니다. 더 쉽게 표현하면 광고비 1억으로 10만 명이 보는 광고, 1만 명이 보는 광고 이렇게 2개 광고는 같은 광고비를 사용하지만 10배의 효율 차이가 발생합니다.
그런데 온라인 마케팅에서는 무조건 CTR을 높이는 게 정답은 아닐 수도 있습니다. 왜냐하면 온라인 마케팅은 대부분 CPC 방식이기 때문입니다. 클릭당 광고비가 발생이 되는 광고에서 클릭률이 높으면 높을수록, 광고비가 많이 늘어나기 때문입니다.
무조건 눈에 띄는 광고 소재와 모델을 사용하는 게 아니라 가장 나한테 적합한 고객 타깃에 맞는 모델, 광고 소재, 광고 문안을 사용하여 일부러 CTR을 떨어뜨리는 것도 하나의 방법입니다. CTR을 낮추기 위해서 조금 더 엄격하게 본인들이 광고하는 타겟팅에 맞는 광고 소재를 만들게 되면, CTR은 떨어지게 됩니다. 그러면 클릭이 적기 때문에 광고비는 줄어들게 됩니다.
위의 2개 광고는 한눈에 봐도 유명 모델을 사용하지도 않았고, 화려하지도 않고, 텍스트 위주의 광고입니다. 그러나 확실하게 본인들이 원하는 고객이 아니라면, 클릭하기가 어려울 정도로 명확하게 타깃을 구분하고 있습니다.
위의 광고는 한눈에 보이는 “50%” 세일 문안이 너무 강력합니다. 크기도 크고, 색상도 화려합니다. 그래서 쉽게 클릭을 유도하고 있습니다. 오른쪽에 남자 모델이 있기는 하지만, 그렇다고 여자들이 클릭을 안 할 이유가 크지 않습니다.
위의 광고는 “디지털, 가구 빅세일 초특가”라는 강력한 문안으로 CTR을 높이려고 하고 있습니다. 가구 카테고리, 디지털 카테고리는 서로 주 고객 층이 다릅니다. 이 광고는 일부러 불특정 대다수를 위해 무조건 CTR을 높이는 데 목적을 두고 있습니다.
위의 광고는 가장 일반적인 광고라고 보면 될 것 같습니다. 유명 모델과 강한 이벤트로 클릭을 유도하는 광고입니다.
이렇게 광고를 여러 개 비교해보면 특징을 구분할 수 있습니다. 대기업이거나 운영하는 광고비가 큰 경우, 그리고 주 고객층이 넓은 경우나 CPM 광고인 경우에는 CTR을 최대한 높이는 광고를 운영하는 경우가 많습니다. 그러나 자동차 보험처럼 고객층이 정말 확실한 경우는 CTR을 높이기보다는 적더라도 효율 좋은 클릭을 받는 게 유리합니다. 특히나 운영하는 광고비가 많지 않은 상태에서는 더욱더 효율이 낮은 클릭을 막는 게 광고비를 절약하기 위해서는 필수입니다.
그러나 CTR을 떨어뜨리는 테스트를 하기 위해서는 몇 가지 전제 조건이 있습니다.
1. 효율이 좋은 주 고객층이 확실하게 구분이 된 상태
만약 본인이 광고하는 상품의 주 고객층이 누군지 모르는 상태라면 이런 테스트를 진행할 수 없습니다. 예를 들어 24세 여자가 주 고객층이라고 생각하고 광고를 제작했는데, 알고 보니 31세 여자들이 주 고객층이라고 하면 전혀 의미가 없습니다. 무엇보다 정확하게 효율이 좋은 고객층이 상세하게 분석이 된 상태여야 합니다.
정말로 상세히 구분해야 합니다. 가장 안 좋은 경우가 단순하게 “20~30대 여성” 이런 식으로 대충 구분하는 경우입니다. 예를 들어 “23세 여자 중에서 학생이 아닌 직장인” 이렇게 상세히 구분할수록 좋습니다.
2. 여러 광고 채널을 사용해서 노출이 충분히 보장된 상태
만약 한 개 광고 채널만 운영하는 상태라면 CTR을 떨어뜨리게 되면 총 방문자가 떨어지기 때문에, 가능하면 최소 2개 광고 채널 이상을 운영하면서 어느 정도 노출을 보장한 상태여야 합니다. 방문자를 늘리는 광고와 효율을 높이기 위해 방문자를 일부러 줄이는 광고를 구분하는 게 좋습니다. 온라인 마케팅에서는 예전과는 다르게 더 이상 노출이 부족한 경우는 거의 없다고 보면 될 것 같습니다. 같은 광고비로 1개 광고 채널에 집중하기보다는 여러 곳(네이버, 카카오, 구글, 페이스북 등 노출이 엄청난 광고 채널)으로 분산을 시켜 노출을 안정적으로 확보하는 게 필요합니다.
3. 광고 효율 분석을 할 수 있는 상태
100% 정확하지는 않지만 그래도 어느 정도는 광고 별 효율 분석이 가능한 상태여야 합니다. 대표적으로 “구글 애널리틱스” “에이스카운터” “애드 브릭스” “앱스 플라이어” “애드저스트” 등 상품과 앱이냐 웹이냐에 따라서 너무 다양하지만, 그중에서 본인에게 맞는 툴을 찾아서 대략적이라도 분석을 할 수 있는 상태여야 합니다. 이 부분이 운영하는 광고비가 적은 상태나 처음 온라인 마케팅을 하는 분들한테는 조금 어려울 수가 있습니다. 그래도 처음에는 무료 툴을 찾아보고, 인터넷에 검색해서 세팅을 직접 해보고, 최소 70% 정도라도 분석을 할 수 있는 상태여야 합니다. 그 어떤 분석 툴도 100% 분석은 어렵습니다. 본인이 힘들면 외부 도움을 받더라도 지속해서 분석하면서 실제 효율과 분석 툴과의 효율 차이를 줄이는 걸 꾸준히 하는 게 중요합니다.
CTR을 일부러 떨어뜨리는 광고를 진행하는 건 예전에는 거의 사용하지 않던 방법입니다. 온라인 광고 초창기에는 노출을 늘리고 클릭을 늘리는 게 힘들다 보니, 오직 클릭을 늘리는 방법을 찾는 데 집중하였습니다. 그러나 스마트폰으로 모바일 온라인 광고 시장이 점점 커지고, 여러 온라인 광고 채널들이 생겨나면서, 예전하고 다르게 더 이상 노출이 적어서 클릭이 적은 경우는 사라지고 있습니다. 노출이 적은 상태에서는 CTR을 높여야 합니다. 그러나 여러 광고 채널을 운영하다 보면 더 이상 노출이 부족한 경우는 점점 적어집니다. 충분한 노출이 보장된 상태에서는 효율 좋은 적은 클릭을 받는 게 더 유리합니다.
위에 실제 운영 예를 보여드리면 이건 저도 테스트로 일부러 극단적으로 CTR을 떨어뜨리는 테스트를 진행한 경우입니다.
노출 1,564,758 / 클릭 1,468 / 클릭률 0.094% / 광고비 16,148원
클릭률은 겨우 0.094%로, 정말 낮습니다. 그러나 노출은 150만이나 되었고, 클릭이 적다 보니 실제 광고비는 겨우 16,148원밖에 나오지 않았으니 전혀 손해를 본 게 없습니다. 클릭이 적으면 광고비도 적은 CPC 광고의 장점을 최대한 활용한 경우입니다. 만약 TV 광고나 온라인 CPM(Cost Per Mille) 광고처럼 노출로 광고비를 책정하는 경우라면 엄청난 광고비가 나와야 하지만, CPC(Cost Per Click) 광고에서는 이런 과감한 테스트도 가능합니다. 물론 보통은 이 정도까지 극단적이 아니라, 일반적인 세팅보다 50% 정도 CTR을 낮추는 정도로도 충분합니다. 위에 테스트는 마케터로서 호기심으로 정말 어디까지 가능할까? 를 확인하고 싶어 진행한 경우라고 보시면 될 것 같습니다.
광고비를 절약하는 여러 가지 방법들이 있습니다. 다양한 방법들을 끊임없이 테스트하면서 가장 최적의 광고비를 사용하는 방법을 찾아야 합니다. 어떤 방식이 무조건 옳은 게 아니라 본인이 광고하는 상품 및 회사에 맞는 적절한 방법을 찾는 게 중요합니다. 새로운 방법을 찾아서 테스트해 보고 결과만 좋으면 그게 정답이 됩니다.
그렇지만 시간이 지나고 환경이 바뀌면 예전의 정답이 오답이 되는 경우도 발생이 됩니다. 그러므로 마케터는 언제나 계속 새로운 걸 진행하고 테스트하기를 놓쳐선 안 된다고 생각합니다. 끊임없이 변화하는 온라인 마케팅에서 정답은 없는 것 같습니다.
작은 스타트업 마케팅 팀장 K님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
