소비보다 고객 시간을 빼앗아라

정용진 부회장이 2014년 내놓은 일성이다. 더이상 대형마트는 싸고 좋은 품질만으로 승부를 볼 수 없다고 판단했다. 이마트의 경쟁자는 건너편 롯데마트가 아니라, 놀이공원과 야구장이라고 직접 말하기도 했다. 무슨 말이냐면, 전통적인 대형마트의 형태로는 더이상 성장에 한계가 있다는 것이다. 더 큰 성장을 위해서는 대형마트로 장 보러 오는 사람뿐만 아니라 그 외의 영역에서 더 가져와야 한다는 판단이었다. 

1. 전통적인 대형마트에서 신경 쓰지 못한 대상은?

남성

 장 보러 마트에 간다는 것은 기혼 여성의 몫이었다. 적어도 전근대적 사회에서는 통용되는 개념이었다. 문제는 맞벌이가 당연하고, 맞벌이 가정에서 자란 세대가 기혼 가정을 꾸리고 사는 2010년대에 마트가 기혼 여성에 포커싱을 둔다는 것은 마케팅 관점에서 대단히 틀려먹은 타게팅이었다. 

 따라서, 기존의 대형마트에 오면 꿔다놓은 보릿자루로 휴게실에 있던 남성을 적극적인 쇼퍼로 끌어내기 위해 일렉트로 마트를 꺼낸다. 아내가 장을 볼 때까지 졸졸 따라다니다가 장보기를 마치자마자 집으로 잽싸게 가는 것이 아니라, 남편도 적극적으로 아내를 데리고 혹은 아이를 데리고 오랜 시간 일렉트로마트에 체류하며 전자 제품을 소비하게끔 유도하자는 발상이었다.

애견인구

 또 2010년대 접어들며 반려동물 인구는 더욱 가열하게 늘어났기에 반려동물 키우는 집이 곳곳에 있었고, 이제는 애를 맡길 곳이 없어서 마트를 못 가는 게 아니라 강아지를 맡길 곳이 없어서 마트를 못 가는 상황이 벌어지는 게 익숙해지는 풍경이었다. 

 이마트는 반려 동물의 생애 주기에 맞춰 토탈케어 서비스를 제공하는 몰리스펫샵을 만들었다. 반려 동물을 데려와서 맡기고 장을 보러 다닐 수도 있고, 유치원처럼 강아지를 교육하는 목적으로 데려올 수도 있었다. 이마트를 가야 할 때 걱정거리를 해소하는 것뿐만 아니라, 애견 자체의 소비를 위해 마트까지 끌어올 수 있는 것이다. 

 재빠르게 장 보고 후딱 집에 가야 하는 애견인이 아니라, 마음 편하게 나의 강아지도 재밌게 노는 상황에서 쇼핑을 길게 즐길 수 있는 것이다. 모두 매장에서의 체류 시간을 늘리는 획기적인 접근이다.

초저가 상품

대형마트가 점점 밀리기 시작한 것은 이커머스의 등장으로 최저가 경쟁에서 한참 밀려버렸기 때문이다. 이제 스마트폰 소비에 익숙한 사람들은 이커머스 앱을 켜고 손쉽게 최저가와 배송비, 배송 예정 시간을 검색하고 주문한다. 이마트에서 샀다고 하면 더이상 싸지도, 비싸지도 않은 애매한 포지션이 된 것이다. 

 이에 대항하여 노브랜드는 확실하게 포지셔닝했다. 초저가, 브랜드 없이 온리 자체 생산하는 제품으로 승부했다. 유수의 중소기업들의 훌륭한 제품들을 알아보고 노브랜드라는 이마트 브랜드를 입혀 중소기업에는 대고객 노출 기회가, 이마트에는 최저가 제품 제공의 기회가 주어졌다.

 이제 더이상 이마트에 가서 사는 것이 애매하다고 말하기 어려워졌다. 사치재가 아닌 소모품은 노브랜드 상품을 써도 충분하다고 느낀 사람들은 이마트의 노브랜드 제품에 손쉽게 손을 뻗게 되었다. 

2. 정답은 체류 시간에 있었다.

 세 가지 관점에서 이마트는 2014년 변신했다. 그리고 이 세 가지 관점 모두 하나에 집중했다. 바로 체류 시간이었다. 단순히 장만 보고 집에 가는 것이 아니라 남편이 일렉트로마트로 아이와 아내를 이끌고, 집에 혼자 있을 강아지를 신경 쓰느라 제대로 쇼핑도 못 하고 집에 가는 애견인도 머물게 했으며, 굳이 이마트에 갈 필요 없는 가격 탄력성 높은 고객들을 끌어들여 오랜 시간 마트에서 알짜배기 상품을 찾도록 유도했다. 

 유통업계에서는 몰링 전략이라고 하여 오프라인 매장에서의 체류 시간이 길어질수록 고객의 상품 판매 접촉점이 늘어나 하나라도 더 팔 수 있다는 믿음이 있다. 실제로 숫자로도 뒷받침된다. 이는 온라인으로 넘어와 대형 포탈 사이트가 수많은 무료 서비스를 풀어 고객들이 최대한 포탈에 오래 머물며 유료 결제를 하도록 유도하는 것과 같다.

 그리고 이런 관점에서 정용진은 스타필드로 승부수를 띄웠다. 

 2016년 개장한 스타필드 하남은 기존의 백화점 마트와 달리 쇼핑의 길목에서 식사, 체험, 스포츠, 게임, 영화, 스파, 휴식 등을 모두 누릴 수 있는 공간으로 만들어졌다. 매장은 더욱 커졌고 더 개방감을 띠고 있어 사람 간의 부딪힘이 적고, 더 많이 돌아다녀야 더 많이 볼 수 있게 꾸며졌다.

평균 체류 시간은 5.5시간으로 기존 이마트 체류 시간에 비해 2배가 늘어났다. 정확하게 체류 시간에 포커싱한 스타필드가 탄생한 것이다. 누구나 알 듯이 이제는 스타필드가 입점한다는 소문이 돌면 주변 집값이 오를 만큼 스타필드는 지역 인프라 관점에서도 매우 주목받고 있다. 이는 이제 스타필드가 단순 쇼핑 공간이 아닌 체험의 공간이 되었음을 방증한다. 

3. 주말 쇼핑 시간을 방해하는 최대의 적은 누구인가?

 정용진은 스타필드로는 부족하다고 생각했다. 주말 한참 쇼핑해야 할 때 사람들이 어디에 가 있는가? 놀이 공원과 야구장에 가 있다. 영국 같으면 축구장, 미국이라면 농구장이겠지만 한국이라면 야구장이었다. 

 2010년대 들어 변경된 규정에 따라 토요일과 일요일에는 오후 1시부터 야구를 시작한다. 야구는 평균 3시간 30분 정도 소요되며 이에 수반하는 이동 시간까지 포함하면 한나절을 모두 야구라는 엔터테인먼트에 쏟아야 한다.

 뿐만 아니라 야구장에서 사 먹는 음식을 비롯해 주차료, 굿즈 구매 비용, 관람석 비용 등을 생각한다면 수십만 원이 하루에 빠져나간다. 이것이 쇼핑센터 입장에서 야구장이 주말 최대의 적인 이유이다. 가처분소득이 제한되어 있는 상황에서 야구장에서 써버리는 돈이 있다면, 그만큼 마트에서 쓰는 돈은 줄어들 수밖에 없다.

 그래서 정용진은 야구단을 인수했고, 추신수를 영입했다. 이제는 모든 야구인의 시선이 인천을 향할 것이고 주말 내내 SSG, 이마트, 신세계, 랜더스라는 말을 입에 돌게 하고 눈에 머물게 할 것이다. 

 마찬가지로 에버랜드, 롯데월드 등 놀이공원, 요즘은 테마파크로 불리는 곳들에서 쓰는 시간 또한 크다. 대부분 주말에 장을 보는 특성과 동일하게 겹치는 놀이공원의 휴일 이용 수요는 그만큼 마트에서 쓰는 시간을 줄일 수밖에 없다. 이것이 이마트의 최대 적인 것이다. 

 그래서 정용진은 화성 국제 테마파크를 통해 놀이공원에 쏟는 시간마저 뺏어오려고 노력 중이다. 작년 11월 화성 국제 테마파크 비전 선포식에서도 밝힌 테마파크 설립 운영 의지는 다음과 같았다.

 “단순히 상품만 팔아서는 살아남을 수 없고,

관광객들이 오랜 시간 머물며 다양한 체험을 할 수 있도록 테마파크를 만들겠다.” 

체류 시간에 꽂혀있는 정용진이기에 얼마나 야구장에서 놀게 만들지, 화성 테마파크에서 하루를 다 보내게 만들지 기대가 되는 부분이다.