소비자들은 좋은 제품을 합리적인 가격에 사고 싶어 하고, 생산자들은 자신의 제품을 적은 부가 비용을 들여서 많은 소비자에게 팔고 싶어 합니다. 이 두 가지 욕망이 만나서 거래가 이루어질 수 있게 해주는 것이 마케팅과 유통입니다. 따라서 꼭 필요한 과정이지만, 효율적으로 진행될수록 소비자와 생산자가 부담하게 되는 비용이 줄어듭니다. 이러한 결과를 목적으로 나온 새로운 기법 중 하나가 라이브 커머스입니다.
라이브 커머스는 ‘생방송 스트리밍(Live Streaming)’과 상업을 뜻하는 ‘커머스(Commerce)’의 합성어입니다. 모바일 앱이나 인터넷으로 실시간 중계하며 제품을 판다는 점에서 홈쇼핑 방송과 비슷하지만, 판매자가 시청자와 실시간 채팅을 하면서 자유롭게 묻고 답한다는 점에서 사용자 참여도가 훨씬 높습니다.
라이브 커머스 플랫폼을 제공하는 ‘그립(Grip)’에는 현재 1700개가 넘는 업체가 입점해 있고, 하루 평균 90개의 라이브 방송이 진행될 정도로 인기를 끌고 있습니다. (출처: 동아일보)
그렇다면 이 비대면 쇼핑 앱을 누가 얼마나 어떻게 사용하고 있는지를 오늘 살펴보겠습니다.
# 셀러들의 유입에 따른 사용자 수 증가
초창기 쇼핑 앱에서 가장 핵심적인 것은 상품군입니다. 소비자로 하여금 흥미를 갖고 구매로 이어지게 하기 위해서는, 사고 싶고 살만한 물건들이 있어야 하기 때문입니다. 따라서 쇼핑 앱에는 새로운 브랜드가 들어올 때 고객이 유입되는 경우가 많은데요.
‘그립’ 앱의 MAU 추이를 보면, 2019년 11월과 12월에 크게 상승한 이력이 있습니다.
같은 해 9월에 애경그룹 계열의 백화점 AK플라자가 ‘그립’에 입점한 것이 영향을 준 것으로 보입니다. 2020년 3월경에 청정원과 롯데하이마트, 8월경에 롯데마트와 신세계면세점과 라이브 방송을 진행한 뒤에도 크게 상승했습니다.
다만 라이브 커머스는 아직 다수의 소비자에게 익숙한 것은 아닙니다. 이 때문에 호기심에 유입된 소비자가 큰 흥미를 느끼지 못하고 다시 빠져나가는 현상도 계속되어 큰 상승 직후에는 하락이 나오고 있습니다. 하지만 그중에서 앱에 남는 사용자 층 또한 꾸준히 증가하였고 COVID-19로 인해 비대면 쇼핑 시장이 확대되면서 20년 말에 급격히 상승했습니다. 이는 ‘그립’ 앱이 어느 정도 사용자를 확보하면서 개그맨, 가수, 배우, 인플루언서 등 다양한 셀러들이 유입된 것의 영향으로 보입니다.
# 50대 남녀가 주 사용자 층
시장 조사 전문 기업 마크로 밀엠 브레인에서 2014년에 전국 성인 남녀 1,000명을 대상으로 실시한 TV홈쇼핑 시청에 대한 조사 결과, 연령 분포는 20대 24%, 30대 32%, 40대 38.4%, 50대 42.4%로 집계되었습니다. ‘그립’ 앱의 사용자 연령 분포도 이와 유사한 양상을 보입니다. 50대 남성 비율이 20%×여성 비율이 21.8%로 50대 비율이 40%가량을 차지하고, 30대와 40대는 각각 20%가량의 비율로 비교적 고른 남녀 분포를 보이고 있습니다.
처음에는 모바일 환경이 익숙한 Z세대를 중심으로 라이브 커머스가 알려졌지만, COVID-19 이후에 40대×50대 모바일 쇼핑 참여율이 크게 올라가면서 TV홈쇼핑을 즐겨보던 소비자들이 모바일에서도 비슷한 활동을 하는 것으로 보입니다.
# 헤비 사용자를 늘리는 것이 숙제
‘그립’ 앱의 이용 빈도별 사용자 수 그래프를 살펴보겠습니다. 앱을 지속해서 사용하는 라이트 사용자는 꾸준히 늘고 있지만, 보다 자주 앱을 들여다보는 사용자는 아직 적은 모습입니다. 이커머스 시장에서 선두를 점하고 있는 ‘쿠팡’과 ’11번가’ 등 앱을 보면 ‘틱톡’이나 ‘인스타그램’ 같은 주요 SNS 앱보다도 헤비 사용자 비율이 높은 특징을 보입니다. 이를 통해 소비자들이 습관처럼 쇼핑 앱을 거의 매일 들여다본다는 것을 알 수 있습니다. 자연히 구매 전환율도 높아지겠죠.
‘그립’ 앱은 물품의 생산지에 방문하거나 판매자가 직접 요리와 시식 방송을 하고 재고를 경매하는 등 재미와 신뢰를 동시에 주는 쇼핑을 위해 여러 가지 방송을 선보이고 있습니다. 많은 인플루언서들이 셀러로 참여하고 있고 소비자가 마음에 드는 셀러를 찜하고 차후에 또 볼 수 있는 기능도 제공하고 있습니다. 라이브 커머스 생태계가 좀 더 성숙해지면 이러한 노력이 필요한 물건의 구매 목적 외에도 앱을 자주 들여다보도록 만들 것으로 보입니다. 다만 콘텐츠가 정말 재미있지 않는 이상, 소비자가 구매할 생각이 없는 상품의 방송을 계속 보고 있을 가능성은 높지 않습니다. 즉 충동 구매를 유도하거나 앱에 별 이유 없이 남아있게 하려면 좀 더 짧고 가볍거나, 보다 흥미를 유도하는 방송을 늘리는 것도 필요해 보입니다.
# 결론
날로 커지는 전자 상거래 시장에서 새롭게 등장해 떠오르고 있는 라이브 커머스. 대기업과 홈쇼핑 업체들도 뛰어들고 있는 이 시장이 앞으로 어떤 모습으로 변해갈지, 선두 주자인 ‘그립’의 미래는 어떨지 기대가 됩니다.
해당 콘텐츠에 데이터를 제공한 앱에이프는 2013년 일본에서 출시한 모바일 시장 분석 서비스로 2016년 한국에 진출한 이후로 많은 고객님께서 이용하고 계십니다.
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앱에이프와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
