Contents
– PPL의 정의
– PPL의 효과
– PPL의 종류와 사례
PPL의 정의
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product placement(제품 간접광고) 또는 임베디드 마케팅(embedded marketing) 혹은 끼워 넣기 마케팅은 간접광고의 대표적인 형태로서, 좁은 의미에서의 PPL은 주로 방송 프로그램 속의 소품으로 등장하는 상품을 말한다. 하지만 넓은 의미에서의 PPL은 협찬을 제외한 대부분의 간접광고를 포괄하는 개념이다. 그러므로 넓은 의미에서의 PPL은 브랜드 이름이 보이는 상품뿐만 아니라, 협찬업체의 이미지나 명칭, 특정 장소 등을 노출해 무의식중에 관객들에게 홍보하는 일종의 광고 마케팅 전략을 일컫는다. -위키피디아- |
위의 내용을 좀 더 짧게 정리해보면, 콘텐츠 안에서 자연스럽게 등장하는 간접적인 광고 정도가 될 것 같습니다.
PPL의 시초는 1982년 개봉한 스티븐 스필버그의 영화 E.T로 알려져 있습니다. 극 중의 주인공 엘리엇이 E.T를 유인하기 위해서 초콜릿을 보여주는 장면이 나오는데, 이 초콜릿이 허쉬 초콜릿입니다.
영화의 성공과 함께 허쉬 초콜릿의 판매량도 전년 대비 65% 상승했습니다.
한국에서 PPL이 최초로 시작된 것은 1991년 개봉한 ‘결혼이야기’로 알려져 있으나, 본격적인 시작은 간접 광고에 대한 방송법이 개정된 2010년부터 입니다.
PPL의 효과
본격적인 PPL이 등장하고 초기에는 소비자들의 반감을 산 것이 사실입니다. 극의 몰입을 방해한다는 것이 이유였는데요. PPL이 일상적으로 자리 잡고 그 방법도 고도화되면서 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡고 있습니다.
제일기획의 조사에 따르면 PPL 시청 경험을 한 사람이 92.7%에 달하고, 코바코 MCR 2019에 따르면 간접 광고를 통해 제품/브랜드 인지, 제품/브랜드 이미지 개선에 높은 영향을 미친다는 조사가 있습니다.
그뿐만 아니라 소비자의 제품 구매 단계에서 ‘제품 인지 단계’, ‘브랜드 호감 형성 단계’에서 높은 효과를 보이는 것으로 조사되었습니다.(코바코 MCR 2019)
위의 조사 자료들이 보여주는 것처럼 PPL은 일상적인 광고 커뮤니케이션 수단으로 자리 잡았을 뿐 아니라 브랜드 인지도, 호감도를 높이는 데 효과적인 수단이라는 것을 알 수 있습니다.
PPL의 종류
과거 PPL은 드라마에 소품으로 등장하는 경우가 대부분이었지만, 위의 설명에서 나온 것처럼 그 범위가 점차 넓어지고 있습니다.
표는 PPL의 종류를 나열한 것인데요, 정확히 말하면 PPL이라고 하기 어려운 것도 있습니다. 가상광고나 협찬 고지 같은 경우는 콘텐츠 안에 있다고 할 수 없으니 PPL이라고 딱 꼬집어 얘기하기 어렵습니다. 하지만 PPL과 연계되어 있는 광고 상품들이라 함께 나열해 봤습니다.
(1) 단순 노출
드라마나 예능에서 화면에 제품을 비추는 것을 말합니다. 단순 노출은 콘텐츠의 맥락이나 상황과 연계되지 않는 경우가 대부분입니다.
가장 기본적인 방식으로, 흔히 PPL 하면 떠올리는 것이 단순 노출일 것입니다.
(2) 협찬고지
방송의 말미에 바 형태로 브랜드나 회사의 로고나 이미지를 노출하는 것을 말합니다. 드라마나 예능 속에 녹아들어 있지는 않지만 브랜드의 이미지가 크게 노출된다는 점, 방송의 마지막이라 집중도가 높은 시점이라는 점 때문에 효과적인 방식입니다.
협찬고지 자체만 판매하지는 않고, 제작지원 시 패키지로 판매되는 광고 상품입니다.
(3) 가상광고
비교적 최근에 생긴 광고 상품입니다. 제 기억으로는 프로야구에서 처음 봤던 것 같습니다. 본래 콘텐츠의 화면 한편에 자리 잡아 시청자로 하여금 채널을 돌리지 않게 하면서도 브랜드를 노출할 수 있는 효과적인 방법입니다.
단 초수가 5~6초 정도로 짧고 많은 메시지를 담을 수 없다는 점, 소재를 새롭게 만들어야 한다는 점을 단점으로 꼽을 수 있습니다.
드라마나 예능에서 가상 광고가 나오는 시간은 연령 제한을 표시하는 ‘등급 고지’, 프로그램의 예고편이나 에필로그 부분입니다.
(4) 기획 PPL
본격적인 PPL로, 단순 노출의 업그레이드 버전이라 할 수 있습니다. 콘텐츠 제작 단계에서부터 PPL을 염두에 두고 상황과 맥락 속에 자연스럽게 녹아들게 하는 방식입니다. 가끔은 뜬금없는 상황 연출로 시청자의 질타를 받기도 하지만 잘 기획된 PPL은 시청자의 관심을 한 몸에 받습니다.
표에서는 직업군, 기능, 장소로 구분해놨는데요. 각 사례를 살펴보겠습니다.
– 직업군 설정
드라마의 등장인물의 직업으로 브랜드가 등장하는 경우입니다. 상황 설정상 지속적인 노출이 가능하고, 노출될 때도 자연스럽게 받아들여질 수 있습니다.
최근에는 jtbc 드라마 ‘밥 잘 사주는 예쁜 누나’의 주인공이 커피베이의 직원으로 나왔죠. 덕분에 매장과 브랜드 노출이 자연스럽게 이루어졌습니다.
– 기능 소구
자칫하면 어색하게 느껴질 수도 있습니다. 특히 광고주의 입장에서 자사 제품의 강점을 부각하고픈 마음에 이것저것 추가하다 보면 극의 흐름을 끊는 현상이 발생합니다. 갑자기 제품을 풀 클로즈업 해서 한참을 보여준다든가 하면 어색하게 느껴지죠.
하지만 극의 상황 속에서 제품의 기능을 보여주어 소비자들의 머릿속에 강한 인상을 남길 수 있습니다. tvN 드라마 도깨비에선 일룸의 가구들이 노출됐었습니다. 지은탁이 사용하는 침대로 일룸의 모션 베드가 나왔었는데요. 나름대로 기능을 보여주면서도 상황에 자연스럽게 녹아들려고 했지만 극 중에 모션 베드가 움직이는 장면의 부각, 익숙지 않은 모습 때문에 호불호가 갈리는 PPL이었죠. 극 중에서 제품의 기능을 자세히 보여준다는 것은 그만큼 까다로운 작업입니다.
– 장소 노출
프랜차이즈 매장 같은 경우는 극 중의 배경으로 등장하는 경우가 많습니다. 다양한 사건 사고가 일어나는 배경에 노출되는 매장은 자연스럽게 소비자에게 인지될 수 있습니다. 그럼에도 ‘왜 저들은 맨날 같은 식당에만 가는가’ 하는 의문이 드는 경우도 있습니다.
최근 종영된 스토브리그에서는 ‘곱창이야기’라는 매장이 PPL로 등장했습니다. 극 중 인물의 직업이 곱창이야기의 점주로 등장하기도 했고, 인물들이 회식하는 장면도 대부분 이 식당에서 이루어졌죠. 특정 상황과 매장을 지속해서 매칭해 노출하면 소비자에게 브랜드 이미지를 확고하게 인식시키는 계기가 될 수도 있습니다.
좀 더 파격적인 기획 PPL도 있습니다. tvN 드라마 ‘알함브라 궁전의 추억’에서는 게임 속 아이템으로 PPL이 등장했습니다. 서브웨이 샌드위치를 먹으면 생명력이 올라간다든가 하는 것이죠.
제품의 제작 단계부터 PPL을 긴밀하게 기획해서 시청자에게도 새로운 재미를 주기 위한 노력이 이뤄지고 있습니다.
기획 PPL은 콘텐츠의 맥락 속에 자연스럽게 녹아들고, 이야기의 한 부분이 된다는 점에서 다른 광고 커뮤니케이션과 차이를 보입니다. 브랜드가 하고 싶은 이야기를 다 할 순 없지만, 브랜드가 일방적으로 하는 이야기는 소비자에게 외면당하는 시대입니다.
콘텐츠의 힘이 점점 커지고 있는 이 시점에 기획 PPL은 주목해야 할 방향입니다.
(5) PPL 연계 마케팅
PPL은 추후에 연계 마케팅을 할 수 있다는 점에서 확장력이 있습니다. 대표적인 것이 풋티지 광고죠.
– 풋티지 광고
기존 콘텐츠의 장면, 맥락을 활용해서 제작하는 광고입니다. 표현에 한계가 있지만 제작비가 적게 든다는 점, 콘텐츠의 스토리를 가져올 수 있다는 점에서 효과적인 광고 수단입니다.
풋티지 광고와 더불어 키워드 마케팅을 진행하기도 합니다. 미생의 예로 보면 ‘한석율 홍삼’이 되겠네요.
이상 PPL의 종류와 사례까지 살펴봤습니다.
소개해 드린 것 외에도 새로운 유형의 PPL이 계속해서 발전해나가고 있습니다. 아직은 내가 좋아하는 드라마나 예능에 제품 광고가 등장한다는 것에 거부감을 느끼는 경우가 적지 않게 있습니다.
하지만 그 거부감도 예전에 비하면 많이 낮아졌습니다. 기획 PPL처럼 그 방법이 세련되어지면서 이제는 더 자연스럽고 효과적인 커뮤니케이션 수단이 되어가고 있습니다.
PPL은 앞으로 더 주목해볼 만한 커뮤니케이션이 아닐까 싶습니다.
느낀표님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
