“원츠(Wants)”

시장을 바라보는 관점은 무궁무진합니다. 좋고 싫은 것, 많고 적은 것, 생기고 사라지는 것. 판매를 목적으로 하는 마케팅에서는 소비자의 눈을 통해 시장을 봅니다. 소비자가 기능적으로 필요로 하는 것을 ‘니즈'(Needs)라 한다면, 심리적으로 원하는 것은 ‘원츠'(Wants)에 해당합니다. 생활을 영위하기 위해 필요한 전자의 경우 언제나 일정 이상의 수요를 보장받는 데 반해, 후자의 수요는 0에 가까울 수 있습니다. 반대로 어떤 환경을 조성하느냐에 따라 그 수요에 한계가 없을 수도 있을 거고요. 그간 니즈를 중점으로 둔 마케팅에 대해서는 많은 이야기를 나눴습니다. 이번 시간에는 원츠가 숨 쉬는 시장을 논하고자 합니다. 관광, 숙박, 쇼핑, 여가 등 오프라인을 기반으로 소비자의 방문이 필요한 문화 업계를 중심으로 말이죠. 이들은 시장의 원츠를 키우기 위해 어떻게 소셜 미디어를 활용하고 있을까요? 소셜 미디어가 활성화된 지 10여 년이 흐른 지금, 나아가야 할 방향은 무엇일까요.

[STEP1] 유튜브, 원츠를 키워라

모두가 유튜브에 모이고 있습니다. 이용자 연령대가 다양해지고 그 수가 가파르게 증가하면서, 페이스북·인스타그램에 힘을 쏟던 브랜드도 유튜브의 가능성에 주력 중입니다. 이곳의 장점은 분명합니다. 첫째, 스토리를 구현하기에 적합합니다. 둘째, 텍스트와 음성, 더 나아가 이미지와 영상 등 포맷 활용이 자유롭습니다. 셋째, 구독 및 시청 정보를 통한 효용성 판단이 가능합니다.

실제로 테마파크, 쇼핑몰, 호텔 및 리조트 등 업계의 많은 브랜드가 유튜브 채널을 거느리고 있습니다. 운영 방식은 단발성 화제를 낳는 ‘콘텐츠 중심’보단, 브랜드 우호도를 높이는 ‘채널 중심’에 가깝습니다. 내부 자산을 활용해 명확한 콘셉트를 수립하거나, 시리즈를 정기적이고 규칙적으로 발행하죠. 목표는 분명합니다. 구독자를 확보해 시장 자체의 대중성 즉 원츠를 높이는 것. 이들을 브랜드의 로열 오디언스로 구축해 경쟁력을 갖추는 것.

[STEP2] 채널과 구독자의 CVP를 점검하라

로열 오디언스 구축을 위해선 구독자에 대한 이해와 연구가 선행돼야 합니다. 더에스엠씨그룹이 2015년부터 운영 중인 유튜브 채널 ‘에버랜드 – EVERLAND’를 예로 들어 볼게요. 해당 채널은 에버랜드가 운영 중인 모든 소셜 미디어 채널의 허브 역할을 담당하고 있습니다. 연간 270건의 콘텐츠가 꾸준히 발행되며, 일부 콘텐츠는 네이버 TV, 네이버 블로그, 카카오스토리 등으로 미러링됩니다.

누적 조회 수 약 1.5억 뷰라는 기록 뒤에는 50만에 가까운 구독자가 버티고 있습니다. 구독자는 크게 두 가지 성격으로 분류되는데요. 테마파크에 대한 원츠가 높고 트렌드에 가장 민감한 MZ세대와 어린아이를 둔 부모 세대입니다. 부모 세대의 경우 아이의 원츠에 부응하려 노력하고, 육아 및 여가를 위한 공간을 찾는다는 점에서 일종의 니즈가 있다고 볼 수 있죠. 두 세대의 공통점은 채널과의 인터랙션이 매우 활발하다는 점입니다. 콘텐츠를 자발적으로 공유·확산하고, 솔직하고 빠른 피드백을 주는 데 거리낌이 없죠.

구독자 분석을 마쳤다면, 이들이 어떤 콘텐츠에 얼마나 유효한 개입을 보이느냐를 점검해야 합니다. 쉽게 말하면, 영상의 ‘진성 시청자’ 겸 브랜드의 ‘로열 오디언스’가 맞는지를 판단하는 과정이 필요하다는 거죠. 영상 조회가 관련 링크를 클릭하는 등 실제 행위로 이어지는지 말이죠. 더에스엠씨그룹은 CVP(Contents Value Proposition, 콘텐츠 전환 지수)를 평가할 수 있는 4가지 지수를 도출했는데요. 구독자 유효성을 수치로 가시화할 수 있는, 결괏값이 나오는 수식을 자체 개발했습니다. CVP 지수에서 성과를 확인했나요. 그럼, 구독자가 브랜드를 좋아하게 하고(Adorable) 신뢰하게(Believable) 하는 데 성공한 겁니다. 이제 사게 하는 것(Credible)에 집중할 차례입니다.

[STEP3] 구독자를 고객으로 전환하라

이제 소셜 미디어는 브랜딩과 홍보를 넘어 제품 및 서비스의 판매로 이어지는 통로가 돼야 합니다. 로열 오디언스를 브랜드의 유효 고객으로 전환할 수 있어야 한다는 거죠. 오프라인을 기반으로 한 문화 공간이라면, 이용 티켓이나 구매가 가능한 상품권 및 할인권이 예가 될 수 있습니다. 아직까진 현장 구매가 일반적인 경우가 많고, 이용자가 거쳐야 하는 구매 결정 단계가 복잡한데도요? 네, 그렇습니다. 브랜드 우호도를 단단하게 쌓은 로열 오디언스를 위한 판을 깔아주면 문제없습니다. 여기서 판이란 플랫폼에서의 혁신 ‘디지털 트랜스포메이션’과 콘텐츠의 혁신 ‘콘텐츠 트랜스포메이션’을 말합니다.

• 디지털 트랜스포메이션 (DT)

지금까지 많은 브랜드는 거대한 소셜 미디어 유입률을 단순 트래픽으로 활용하는 데 그쳤습니다. 대형 포털 커머스나 오픈 마켓의 랜딩 페이지로 연결해 구매를 유도했죠. 수수료 지급을 감내하고서라도 이미 안정화된 플랫폼의 힘에 기댄 셈인데요. 유입 경로 및 데이터를 파악할 수 없기 때문에 고객 관리가 불가하다는 한계가 있었습니다. 익숙한 길을 등지고 간 초행길이 지름길일 때가 있습니다. 브랜드가 자체적으로 개발한 플랫폼이 더 즉각적이고 확실한 구매로 이어질 수 있다는 의미입니다.

소셜 미디어 유입률을 하나의 랜딩페이지로 모아주세요. 우선 숙제는 탄탄한 직영몰(랜딩페이지) 구축입니다. 직영몰 회원 및 방문 고객수가 증가하면, 모바일 앱을 출시해 플랫폼화를 꾀할 수 있고요. 단순히 판매를 위한 플랫폼이 아닌, 프로모션 및 부가 서비스를 홍보하는 코어 채널을 구축하는 거죠. 이용자 입장에서는 오픈 마켓 랜딩 페이지에 없는 정보를 한눈에 확인할 수 있으니, 편리성이 높아졌다고 느끼겠죠. 그만큼 구매 결정 여정은 단축될 거고요. 브랜드는요? 고객 데이터베이스 확보는 물론 타깃 별 관심 서비스나 상품이 무엇인지에 대한 정보를 수급할 수 있습니다. 유입 경로가 파악되니 채널 간 통합된 마케팅 전략이 실현 가능해지고요.

• 콘텐츠 트랜스포메이션 (CT)

소셜 미디어 콘텐츠에도 변화가 필요합니다. 콘텐츠 하나만으로 구매를 결정할 만큼 제대로 만들어야 하거든요. 여기서 잘 만든 콘텐츠란 우호, 흥미, 정보를 적재적소에 녹인 것이 아닙니다. 이용자의 UBS(User Buying Story)와 UPS(User Problem Solving)를 녹여 솔루션을 제공하는 콘텐츠를 말합니다. 이를 위해서는 타깃 별 가설을 수립하고 검증하는 과정을 거쳐야 합니다. 오프라인을 기반으로 한 문화 공간의 경우, 쇼핑몰 대기 시간에 불만을 갖는 2030 커플이나 아쿠아리움의 관람 과정에서 개선을 원하는 3040 부모를 겨냥할 수 있을 겁니다. 짧은 시간 클릭을 유도할 만큼 재밌고 기발한 크리에이티브를 접목하고, 시의성을 고려해도 좋고요. 브랜드 모델 및 인플루언서의 방문이나 방송 노출분도 콘텐츠 커머스의 소재입니다. 실현 방안이 궁금하다면, 모델 한혜진의 PPL 장면을 20여 개의 커머스 영상으로 가공했던 우리의 선례를 참고해 주세요.

[SUMMARY] 한눈에 보기

이것만은 기억하세요

1. 구독자를 확보해 시장 자체의 대중성, 즉 원츠를 높이는 ‘채널 중심’으로 운영되던 브랜드 유튜브 채널.
2. 더에스엠씨그룹, 구독자의 유효성을 체크할 수 있는 CVP 평가 지수 개발!
3. CVP 지수를 점검했다면, 디지털 트랜스포메이션&콘텐츠 트랜스포메이션을 통해 구독자를 유효 고객으로 전환할 때.
4. 방법은? 자사 플랫폼 및 랜딩페이지 구축!

김용태님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.