우리나라의 많은 분들이 취미로 ‘게임’을 꼽고 있는데요! 기존에도 꾸준히 게임을 플레이하던 유저들도 많지만, 특히 작년에는 코로나19와 언택트 트렌드로 인해 집에 있는 시간이 늘어나면서, 새로운 취미로 게임을 시작하신 분들도 많다고 합니다. 세계보건기구(WHO)조차 코로나19 팬데믹 기간 동안 세계인에게 게임을 즐기며 사회적 거리두기를 유지해달라고 권고하고 있는데요. 이렇듯 예전에 비해 게임에 대한 사람들의 인식도 많이 달라졌습니다.
대표 고부가가치 비즈니스인 게임 산업이 꾸준히 성장함에 따라, 해당 업계를 홍보하는 관련 광고 시장의 모습도 함께 성장하며 변화해 왔는데요. 담당 산업을 홍보하며 해당 비즈니스의 영역을 넓히면서도, 그 자체로 하나의 문화가 되는 광고! 오늘은 그 중에서도 최근 게임 광고 시장의 주요 현황과 트렌드를 몇 사례와 함께 살펴보고자 합니다.
#. 게임 광고 시장 현황
31개의 상장 게임사들 중 누락 없이 광고선전비를 기재한 28개 기업의 재무제표에서 ‘광고선전비’를 분석한 결과, 해당 기업들의 광고선전비 합산액은 2020년 상반기 기준으로 약 4,586억 3,100만원으로 집계되었습니다. 이는 전년 동기보다 24.1% 증가, 그리고 직전 분기보다는 13.1% 증가한 수치인데요. 종합했을 때, 코로나19 이후로 게임 광고주들의 광고 집행 또한 늘어났다고 볼 수 있습니다.
한편, 게임사들의 광고선전비 합산액이 매출 합산액에서 차지하는 비중을 살펴보면, 2018년 상반기부터 2020년 상반기까지의 비중이 대체로 10%대에 머물고 있음을 확인할 수 있습니다. 즉, 대체로 게임 업계에서는 매 반기별 매출의 1/10 정도를 광고 집행에 투자하고 있는 것이죠.
이처럼 게임 시장에서도 광고의 필요성과 중요성은 갈수록 크게 나타나고 있는데요. 그렇다면 최근에는 어떠한 게임 광고들이 사랑을 받고 있을까요?
#. 혼자 보기에는 너무 아까운 게임 ‘광고’
(1) ‘셀럽’과 함께 게임하다
여러 유명 연예인, 소위 ‘셀럽’들이 출연하는 광고 캠페인은 최근 몇 년 동안 게임 광고 시장의 꾸준한 주요 트렌드입니다. 지난 2015년, 예능 ‘삼시세끼’에서 주가를 올린 배우 차승원이 모바일 RPG 게임 ‘레이븐’의 광고 모델로 발탁되었을 때만 해도, 이 시도는 상당히 파격적인 행보였습니다. 이후 레이븐은 꾸준한 상승세를 기록하면서, 게임업계에서는 스타 마케팅 붐이 일기 시작했습니다.
출처: 넷마블 유튜브 (2015)
이에 하정우(크로노블레이드), 이병헌(이데아), 정우성(난투), 이정재(크로우) 등 충무로의 유명 배우들부터, 떠오르는 라이징 스타들, 그리고 최근에는 유튜버 등의 다양한 셀럽들이 현재까지도 지속적으로 게임 광고 모델로 나서며, 게임 광고에서 유명 셀럽들을 만나는 것은 익숙한 일이 되었습니다.
더불어 ‘국내’의 ‘게임’과는 어울릴 것 같지 않은 셀럽 리암 니슨(클래시 오브 클랜), 크리스 햄스워스(트라하), 이순재(브롤스타즈), 김혜자(아르카) 등의 외국 및 원로 배우진까지 게임 광고의 메인 모델로 발탁되며 광고 소비자들에게 새로운 자극을 주기도 했습니다.
전문가들은 이러한 게임 시장의 셀럽 마케팅이 ‘이미지 비즈니스’에 기인한다고 이야기합니다. 기존 게임 유저를 포함한 타 대중들을 포섭할 수 있는 친숙한 마케팅이 필요하며, 게임사의 경우 대규모 자금을 동원하더라도 단기간에 효율적인 홍보가 필요한 상황이기 때문입니다.
한편 이러한 ‘스타 이미지’ 활용을 넘어, 실제 게임과 밀접한 ‘게임 유튜버 등의 스트리머 혹은 크리에이터’ 셀럽을 활용한 게임 광고 또한 주목을 받고 있습니다. 게임과의 연관성이 높은 게임 크리에이터를 직접 광고에 등장시켜 더 다양한 유형의 광고 콘텐츠들을 제작하고, ‘게임의 지속적 소비’를 촉진시키고자 하는 것인데요. 이들은 온라인 게임 방송, 그리고 오프라인 게임 행사 등의 넓은 영역에서 보다 직접적으로 게임 자체에 참여하는 방식으로 광고 캠페인을 진행하고 있습니다.
(2) 게임 광고에 스토리를 담다
게임은 그 자체로 활발한 스토리텔링이 일어나는 문화콘텐츠 영역이기도 합니다. 게임 광고 시장에서도 단순한 시각적 이미지만을 제시하는 광고가 아닌, 스토리를 담은 광고가 각광을 받고 있습니다. 여기에는 광고가 집행되는 매체 영역 또한 TV에서 유튜브 등의 뉴미디어로 변화하면서, 15초의 TV CF와는 달리 광고 영상에 대한 시간 제한이 없어진 것도 영향을 미쳤는데요. 더불어 게임으로의 실질 유입 가능성이 높은 시청자들에게 광고 노출이 용이하다는 것도 광고주들에게는 매력적인 요소가 되었습니다.
이에 다양한 게임회사들이 여러 스토리가 담긴 컨셉의 영상을 전달하며 광고를 집행했습니다. 일례로, 신구, 조여정, 유아인, 김강훈 등 다양한 연령대의 유명 배우들이 대거 등장하는 게임 ‘그랑사가’의 광고 영상 ‘연극의 왕’은 무려 10분 남짓이라는 긴 광고 러닝타임을 자랑합니다. 그리고 영상의 말미에 “미안하다. 이거 보여주려고 어그로 끌었다.”와 같은 내레이션이 나오며 그제서야 게임 영상이 등장하는데요. (출처: 그랑사가 유튜브 채널)
해당 광고 영상은 온라인에 올라온지 한 달 만에 조회수 770만 회, 댓글 3500회가 넘는 기록을 세우며 소비자들의 많은 찬사를 받았습니다. 그리고 게임 ‘그랑사가’ 또한 정식 오픈 전, 사전등록자만 300만 명을 모으는 성과를 거두기도 했습니다.
한편 순수하게 게임 정보와 게임성을 살린 스토리텔링이 담긴 광고 또한 주목받는 트렌드 중 하나인데요. 최근 모바일 시장에서 좋은 성적을 내고 있는 넥슨의 V4의 광고는 해당 트렌드를 잘 살렸다고 평가받고 있습니다. (출처: V4 유튜브 채널)
V4는 광고에서 게임 자체의 인터서버와 대규모 필드쟁을 ‘아침 드라마’ 관련 스토리텔링을 통해 재미있게 보여주며, 소비자들에게 큰 인상을 남겼습니다.
이렇듯 게임 광고는 광고만으로도 보는 맛이 있는 바이럴 필름(viral film)으로 진화하고 있습니다. 게임 출시 직후 광고 노출이 중요했던 기존의 관행에서, 이제는 출시 전 사전등록 기간도 주요 광고 노출 시점으로 여겨지고 있으며, ‘화제’를 만드느냐가 광고와 게임의 성공을 결정짓는 중요 요인으로 기능하고 있는 것입니다.
(3) 게임 자체가 광고가 되다
한편 역으로 게임 자체가 광고 플랫폼의 역할을 담당하는 경우도 존재합니다. 미디어를 통한 일시적인 광고 집행이 아닌, 게임은 플레이를 통해 반복적인 광고가 가능합니다. 특히 게임의 즐거움 속에서 광고를 ‘선택’할 수 있도록 하는 경우가 많아, 게임 유저들을 자연스럽게 소비자로 유입시킬 수 있다는 점이 매력적입니다.
게임 ‘리그오브레전드’는 ‘캡슐컬렉션’이라는 서비스를 통해 게임내 대표 캐릭터를 광고의 모델로 하여, 캐릭터가 입고 있는 상품들을 판매하고 있습니다. 더불어 ‘심즈4’에서 진행된 구찌의 광고 캠페인은 오프라인 패션쇼가 불가능한 지금, 유저들로 하여금 가상의 패션쇼를 즐길 수 있도록 했습니다. 이러한 경우들은 대개 구매까지 전환되는 커머스 기능을 포함하고 있어, 게임이 플레이 그 이상의 새로운 광고 플랫폼으로 성장할 수 있다는 가능성을 보여줍니다.
또한 스킨케어 브랜드 질레트와 Tatcha 또한 메타버스 게임을 활용해 광고를 진행했는데요. 질레트는 닌텐도 스위치 게임인 ‘모여봐요 동물의 숲’을 통해 Skinclusive Summer Line 캠페인을 진행하며 250개 이상의 피부 상태를 표현했습니다. 그리고 Tatcha는 가상의 섬을 만들어 피부관리실, 온천 등을 만들어 브랜드를 홍보하며 해당 게임을 광고 캠페인의 주요 플랫폼으로 적극 활용했습니다.
특히 게임은 플레이 자체에 대한 즐거움, 그리고 플레이하는 캐릭터에 대한 애정이 광고에 대한 몰입으로 이어지기 쉬워, 향후 게임 자체가 다양한 분야의 업체들의 광고 플랫폼으로 자리잡을 수 있다는 전망이 다수 제시되고 있습니다.
#. 두 비즈니스, 그리고 문화의 만남
현 시점에서 게임과 광고는 각자 자체의 비즈니스 영역을 넘어, 하나의 문화를 형성했습니다. 그리고 문화와 문화의 만남으로, 여러 트렌드를 형성해 나가고 있는데요. 게임이 가진 고유한 특성을 살리면서도, 광고의 새롭고 다양한 연출로 만들어낸 결과물들은 마치 또 다른 종류의 콘텐츠의 탄생으로 느껴지기도 합니다. 게임 및 광고 시장이 지속적으로 성장해나가는 만큼, 앞으로도 비즈니스와 문화, 두 영역에서 모두 좋은 시너지를 만들어갈 게임 광고 시장을 기대해 봅니다.
Reference
DMC미디어 – 2020년 국내 게임&게임 광고 시장 분석 리포트
