Home 마케팅

2-e1558578095701[1] — People are working with laptop computer and chart or graph tablet coffee and mobile on a table

[플레이디의 광고&마케팅 이야기] 웹,모바일 퍼포먼스 마케팅- 지난 3년간의 회고

5월 23, 2019

2019년 온라인/모바일 퍼포먼스 광고의 화두는 ‘Web to App: Growth Marketing’이 아닐까 싶습니다. 광고를 집행하는 지면과, 전환 추적을 위한 솔루션, 실제 전환이 이루어지는 고객과 서비스를 지닌 광고주 사이에서 이 Web to App 마케팅을 위한 다양한 해결책을 모색하는 시간이 도래하였습니다.

앞으로 머지않아 각자의 강점을 활용한 방식으로 지면 특화된, 혹은 전환 추적 플랫폼에 특화된 나름의 방식들이 공존할 것이며, 더 나아가서는 광고주의 수요를 받는 방향으로 그 표준이 정립되지 않을까 예상해봅니다.

오늘 콘텐츠에서는 2019년의 온라인과 모바일 퍼포먼스 마케팅을 짐작하기에 앞서, 모바일 앱 마케팅의 관점에서 지난 3년을 반추해보았습니다.

<이미지 출처: AdScreen>

2016년은 이벤트 웹페이지를 통한 ‘사전 예약’과 웹 유저를 광고주 앱으로 대량 유입시키는 ‘리워드 부스팅’에 마케팅 자본을 집중하는 것이 큰 축을 이루었습니다. 단기간 내에 이루어지는 부스팅으로 앱마켓 랭크의 고점(Top 10)을 빠르게 확보, 이를 근거로 자연 유입하는 오가닉 유저의 앱 생태계 조성이 광고주의 ROAS로 회귀할 수 있었습니다.

2017년에는 앱 사용성이 낮은 유저들(일명: 체리피커)을 대상으로 한 리워드 앱 다운로드 부스팅이 앱마켓 랭크 로직에 영향력을 행사하기 점차 어렵게 되면서 ‘논리워드’ 지면과 유저를 통한 UA 볼륨 확보가 주를 이루게 됩니다.

앱 유저의 모객과 더불어 리텐션 관리가 수반되기 때문에, 앱 사용성이 우수한 진성 유저 중심의 마케팅에 집중하게 됩니다. 앱 유저의 모객 단가는 리워드보다 높아졌지만, 개별 유저의 퀄리티를 높임으로써 광고주의 ROAS를 회복시킬 수 있었습니다.

하지만 출처가 불분명한 대량 클릭과 곤두박질치는 전환율, 그 와중에도 비상식적으로 양호한 앱의 사용성은 어필레이트로 지칭되는 중복된 네트워크 구조 아래의 가장 끝단, 즉 ‘최종 지면’에 대한 회의론과 이를 덮어두고 ‘앱 사용성의 성과’에만 집중하려는 낙관론 간의 끊임없는 갈등을 유발했습니다.

그리고 2017년도 하반기부터 대두되어온 클릭과 디바이스의 Fraud(유저의 행위를 가장하거나 유저 자체로 둔갑하는 광고 사기), 오가닉 유저의 Hijacking (마케팅의 영향을 받지 않은 자연 유입 유저를 매체의 성과로 가로채기) 등 다양한 광고 사기의 패턴과 로직이 밝혀지면서, 마케터와 nCPI 플랫폼들의 행복 회로도 비로소 멈추게 되었지요.

그렇게 논리워드 UA 볼륨의 80~90%가 사라지면서 시작한 2018년은 Fraud를 극복하며 논리워드로 점철된 UA 볼륨을 정화하고 대안을 찾는 시간이었습니다. 구글 UAC와 애플 서치애즈 등, 머신러닝 기반 플랫폼 수요의 성장이 눈부셨고, 다양한 CPM/CPC 트래픽 베이스의 DSP 및 버티컬 플랫폼을 통한 앱 마케팅의 진성 볼륨의 니즈도 높아졌습니다.

2019년은 광고 지면과 추적 솔루션, 광고주가 그간의 경험을 바탕으로 보다 Fraud 검증된 퍼포먼스 마케팅 방안을 고민하고 실행하는 한 해가 될 것으로 전망합니다. 광고 지면이나 추적 솔루션에게 있어 거품이 사라진 UA에서는 해소하기 어려운 진성유저 모객의 갈증을 풀기 위함이고, 광고주 입장에서는 오가닉으로 결론하기에는 너무나 아쉬운 잠재유저들이 아직도 수많은 시간을 웹에서 소비하고 있기 때문입니다.

2016년에서 2019년에 이르는 동안, 모바일 트래픽은 온라인 트래픽을 넘어섰고,* 웹 서비스 제공자는 앱을 통해서 더 나은 유저 경험과 전환율을 만들 가능성이 높음을 다양한 사례를 통해 실현**되었으며, 앱 서비스 제공자 역시도 여전히 많은 유저(잠재 고객)들이 웹에서 많은 시간을 보내고 있음을 알고 있습니다.

멀티 디바이스의 시대이자, 유비쿼터스를 넘어 사물인터넷이 현실화되고 있는 현재 살고 있는 소비자의 24시간을 가장 강력하게 점유하는 것은 ‘모바일’임을 부정하기 어려워졌습니다. 모바일 유저는 온라인에서 즐기던 웹서비스를 모바일 웹브라우징을 통해 더 빈번하게 즐길 수 있고, 모바일 웹의 대안이자 대항마로 떠오른 모바일 앱을 통해 더 입체적으로 서비스를 경험하고 소비할 수 있게 되었습니다.

즉, 콘텐츠를 소비하는 유저 입장에서는 Web과 App이 서로 닮아있지만, 기술 관점에서는 전혀 다른 두 영역을 연결 짓는 일이 2019년 이후의 퍼포먼스 마케팅에서 반드시 고려되어야 할, ‘광고 전환’ 추적의 출발점이 된 것입니다.

아직 표준화되지 않은, Web 과 App을 연결 짓기 위한 플레이디 만의 대안을 찾기 위해 저희는 ‘Web to App: Mobile Growth Marketing’의 시나리오를 그려보았습니다. 물론, 이를 위한 기술적 준비를 완료하였고요. 다양한 집행 사례를 통해 더 보완하고 정교화 해나가야 할 부분이 많겠으나, 우선 현재까지의 진행 상황을 공유드리고자 합니다.

플레이디의 모바일 앱 마케팅 플랫폼 ‘애드스크린’ 은 지난 2016년 이후 본격화된 국내 nCPI 시장의 흥망성쇠를 경험해왔습니다. 다양한 Fraud 패턴을 극복하며 수많은 앱 퍼포먼스 캠페인을 성공시켰고 또 실패를 통해 성장했습니다.

<이미지 설명 ①: 앱의 인스톨 이전인 클릭 시점부터 인스톨 이후의 액션까지 다양한 영역에서 시도되는 광고 사기 패턴들’>
<이미지 설명 ②: 광고 사기 예방을 위한 애드스크린의 광고 성과 중/장기 추적 관리>
<이미지 설명 ③: 앱의 인스톨 이후 다양한 앱 활동을 거쳐 로열티 고객으로 거듭나는 유저의 전환 여정>
<이미지 설명 ④: 앱 활동에 근거하는 애드스크린의 12h-24h 성과 리포팅 (스팬딩 및 디덕션 히스토리의 공유)>
<이미지 출처: AdScreen>

더불어, 플레이디는 국내의 검색광고 No.1 대행사로서 데이터 기반 키워드 마케팅 퍼포먼스의 최적화에 특화된 ‘웹로그 분석 및 웹 전환 추적’에 기반한 5종 이상의 자체 솔루션을 보유하고 있습니다.

<이미지 설명: 플레이디의 통합 플랫폼 ‘테크허브’와 이를 구성하는 하위 솔루션 하이어라키>
<이미지 출처: PlayD>

이처럼 플레이디가 보유한 ‘웹로그 분석 및 전환 추적’ 솔루션과 ‘앱 마케팅’ 플랫폼 간의 연동을 통해, 유저의 Web과 App 활동을 연결 지을 수 있게 되었습니다. 즉, 웹 검색광고의 유저가 광고주의 웹 페이지에서 어떠한 인웹액션을 취하는지에 대한 퍼널분석은 물론, 앱 다운로드 메뉴를 통한 모바일 온보딩에 성공했을 때, 모바일 앱에서 어떠한 인앱액션을 취하는지를 함께 연결 지어 하나의 여정으로 관리할 수 있게 된 것입니다.

기존의 Web-Script 기반 전환 추적 도구의 기준에서 볼 때, 웹 유저의 모바일 앱 다운로드는 App으로의 ‘전환’이 아닌, Web으로부터의 ‘이탈’이었습니다. 반대로 모바일 App-SDK 기반 전환 추적 도구의 관점에서 볼 때에는 ‘웹 유저의 앱 온보딩’에 성공한 것이 아닌, 그저 새로운 앱 유저의 획득(User Acquisition: UA)이었을 뿐입니다.

Web 과 App, 서로에게 더 큰 의미로 다가올 수 있는 전환이, 상호 간의 단절된 영역에서 각자 다른 의미로 해석되어버린 것이죠. 이 각자의 해석 차이로 발생하는 간극 사이로 얼마나 많은 광고주의 마케팅 비용이 누수 되었고, Web과 App 추적 솔루션 간의 리소스가 중복으로 소모되었을까요? 플레이디는 이 간극을 메우고 유저의 전환 여정을 하나로 연결 짓는 시나리오를 완성하고자, 자사의 솔루션 및 플랫폼 간의 시너지를 통한 Web to App 추적 방식을 구현하였습니다.

이를 통해서 광고주가 느끼게 될 플레이디 만의 Web to App: Mobile Growth Marketing은 어떠한 모습일까요?

Web에 특화되었으면서 App을 통한 고객 접점의 확대에 관심이 높은 커머스 및 금융 광고주의 경우, ‘검색광고’ 채널을 ‘앱 마케팅’ 채널로 보다 효과적으로 활용하실 수 있게 됩니다. 포털사이트를 통해 정보를 검색하는 현시대의 대부분의 웹 유저(및 앱의 잠재 유저)들을 타깃으로, 그들의 니즈와 욕구가 반영되어 전환으로의 연결에 상당히 근접한 ‘검색 키워드’ 소재의 앱 마케팅 시나리오를 구성할 수 있는 것입니다.

반대로, App에 특화되었으면서 고객(잠재 고객)의 Web 활동 시간까지 더 점유하기를 바라는 모바일 게임 및 기능성 앱 광고주의 경우, 앱 유저의 모객 및 재 관여의 채널로서 온라인 자산을 적극 활용할 수 있는 시나리오를 구성할 수도 있습니다. 특히, 모바일 게임의 출시 전에 선행되는 사전예약 이벤트 페이지의 경우, 앱 출시 이후로는 공지 게시판 내지 유저 커뮤니티의 브리지 역할로만 방치되는 것이 이제까지의 게임 마케팅이었습니다. 지금부터는 게임 앱 다운로드의 ‘서브 채널’로서 적극 활용하실 수 있도록 저희 플레이디가 도움드리고 싶습니다.

위의 두 가지 시나리오가 가능한 이유는 명확합니다. ‘앱 유저의 전환’ 성과에 기여한 채널 분석을 ‘웹 검색광고의 지면과 키워드’까지 확장할 수 있게 되었으니까요. 광고주 별로, 캠페인 별로 다양하게 그려나갈 Web to App 추적 시나리오를 바탕으로, 플레이디가 지향하는 광고주의 Mobile Growth Marketing 파트너로서의 목표는 다음과 같습니다.

<이미지 설명 (좌): 잠재 유저를 끌어올렸다 내려놓기를 반복하는 기존의 신규 유저 모객 마케팅의 네버엔딩 루틴>
<이미지 설명 (우): 한정된 진성 유저를 대상으로 신규 유저 모객과 기존 유저 재 관여 마케팅의 선순환 루틴>
<이미지 출처: AdScreen>

우선, ‘오프라인 마케팅의 시즌’ 내지 ‘서비스의 버전업’ 주기에 따라서, 혹은 거래처(에이전시, 매체 혹은 추적 솔루션)와의 신규 파트너 십에 따라서 시장에 존재하는 수많은 잠재 유저(내지 경쟁사 유저)를 활성 유저로 관여시켰다 다시 이탈 유저로 놓치고, 이를 또 끌어올렸다 내려놓기를 반복했던 지난 UA 마케팅의 네버엔딩 루틴을 극복하고자 합니다. 영속적인 UA 마케팅을 제시할 수 있는 국내 유일의 퍼포먼스 에이전시가 되기를 희망합니다.

2019년은 시장에 존재하는 한정된 진성 유저(혹은 진짜 유저)를 대상으로 UA(신규 유저의 모객) 및 Re-engagement (기존 고객의 재 관여)의 선순환이 지속되는 영속적인 성장 마케팅을 지원할 수 있는 다양한 매체와 플랫폼, 그로스 마케팅 솔루션이 등장할 것입니다. 이 중에서 플레이디의 Web to App: Growth Marketing이 단연! 기억될 수 있도록 다양한 광고주와의 집행 레퍼런스와 성공사례를 만들고 있겠습니다.

이와 더불어, 플레이디가 보유한 매체 전담 팀을 통해 현존하는 대부분의 유료채널을 통합 관리하는 트래픽 에이전시로서의 역량을 말씀드리고 싶은데요, 이에 관하여는 플레이디에서 독점적으로 관리하고 있는 채널의 종류 및 실 집행 레퍼런스와 함께 다음 칼럼에서 다시 이야기 나누도록 하겠습니다.