“고객이 우리 사이트를 방문하지 않는다고 해서 사라진 것은 아닙니다. 당장 광고주 눈에 띄지 않을 뿐 이들은 ‘잠재고객’의 가능성을 갖고 있죠. 따라서 보이지 않는 고객이라도 리타겟팅 하지 않은 이유는 없다고 생각합니다.”
와이더플래닛에게 광고란 “Connector, Veracity”다.
와이더플래닛 김재웅 CBO는 광고를 광고주와 매체, 온라인 유저를 진정성 있게 이어주는 장치라고 정의했다.
저는 사용자와의 접점이 되는 매체관리 및 운영 팀을 담당하고 있으며, 그 밖에도 다양한 부서의 업무를 조율하여 회사가 원하는 성과를 만들어 내는 것, 광고주의 서비스와 사용자를 분석하여 광고주의 Needs를 충족할 수 있는 캠페인의 결과를 도출하는 역할을 맡고 있습니다.
Q. 와이더플래닛에 대해 간단히 소개 부탁드립니다.
2010년에 설립되었습니다. ADTech 이라는 용어자체가 생소했던 시점에서, DSP(Demand Side Platform)로 시장에 포지셔닝 하였으며, 초기에는 리타겟팅 기반에서 시작하여, Audience Data의 중요성을 인지하고, DMP(Data Management Platform)를 위한 데이터 수집을 통한 오디언스 타겟팅, 검색이라는 부문의 온라인 마케팅의 경험을 통한 문맥타겟팅으로 확장하여, 어느덧 현재 시점에서는 업계에서는 원로(?)가 된 것 같습니다.
Q. DMP 기반의 DSP가 갖는 장점이 무엇인가요?
사용자에 대한 폭넓은 이해를 가지고 있다면 사용하는 타겟팅의 정교함을 강화할 수 있습니다. 예컨대 리타겟팅 시 트래킹 태그를 설치함으로써 방문한 고객의 사이트 내 행동을 알 수 있습니다. 이 사용자는 어떠한 검색을 하는지, 오프라인 상에서는 어떠한 상품을 구매하지, 성별, 연령대, 소득수준, 관심사는 어떠한지 등의 정보를 알게 된다면 광고주의 고객을 보다 잘 이해할 수 있습니다. 일반적인 유저를 타겟팅함에 있어서도 이러한 정보를 이해하고 사용자를 그룹핑 할 수 있다면, 다른 플랫폼과의 차별화된 경쟁우위를 가져갈 수 있습니다.
Q. 유저를 정교하게 타겟팅 하면서도 넓은 커버리지를 확보하기 위한 전략이 있나요?
두 가지 전략이 있는데, 그 중 한가지는 기술에 대한 투자입니다. Drill Down된 사용자 그룹에 대하여, 이 그룹과 유사한 사용자를 추론하는 기술의 정확성을 향상하는 것과 다른 하나는 사용자의 커버리지 그 자체를 Data Provider를 활용하여 확대하는 부문입니다. 중요한 것은 어느 쪽이든 완벽할 수는 없으므로 두 가지를 병행하고 효율을 측정하면서 투자하는 전략이 필요하다는 점입니다.
Q. 리타겟팅, 유저타겟팅, 문맥타겟팅 세 가지 타겟팅 기법이 존재하는 것으로 알고 있는데, 차이점을 중심으로 세 가지 타겟팅 기법을 간략하게 설명해주실 수 있는지?
리타겟팅과 유저 타겟팅은 기본적으로 유저를 타겟팅 한다는 점에서 공통점이 있으나, 리타겟팅은 광고주 내부의 유저를 타겟팅 하는 반면 유저 타겟팅은 광범위한 온라인 상의 유저를 타겟팅 한다는 점에서 다릅니다. 한편 문맥타겟팅에서는 유저를 대상으로 하기보다는 Touch point, 즉, 온라인 상의 접점이 되는 지면의 컨텐츠에 내포되어 있는 키워드와 지면이 가지고 있는 컨텐츠의 주제를 바라봅니다.
광고주의 입장에서 구체적인 차이점을 설명 드리겠습니다. A라는 광고주는 사이트에 방문한 유저를 가지고 있고, 유저 안에는 신규방문자-최초 구매고객-충성고객-휴먼고객-이탈고객이 존재합니다. 광고주는 LTV(Life time value) 분석을 통해서, 어떠한 사용자를 타겟팅하는 것이 매출을 가져올 수 있는가를 고민하게 될 것입니다.
만약 새로운 방문자를 확보하고 싶다면, 기존 방문자를 제외한 유저타겟팅이나 문맥타겟팅을 통하여 신규유입을 확대하는 것이 바람직하다. 방문자를 고객화하거나, 구매고객을 충성고객화하거나, 충성고객의 구매를 가속화하거나, 휴면고객과 이탈 고객을 리인게이지먼트를 원한다면 리타겟팅을 활용할 것입니다.
Q. [유저 타겟팅] 비식별ID로 유저 행태를 분석한 후 유저 관심사에 따라 카테고리별 그룹핑이 이루어진다고 하는데, 이 때 한 유저가 특정 세그먼트에 속한다고 판단하기 위한 타겟팅게이츠의 그룹핑 기준이 있다면?
여성패션 관심그룹, 금융 관심그룹, 게임 관심그룹 등 241개의 관심사 카테고리를 가지고 있습니다.
추가적으로, 모바일에 있어서는 특정 앱을 설치한 사용자를 Google Play 카테고리, App Store 카테고리 기준으로도 그룹핑 합니다. 사용자의 관심사는 시간의 흐름에 따라 다양화될 수 있으며, 하나의 유저가 다양한 카테고리에 대한 관심사를 가지고 있을 수 있으므로 Recency에 따라 관심사를 지속적으로 업데이트 하는 것이 중요합니다. 이러한 관심사 외에도 Molecule (Widerplanet DMP Platform)의 데이터를 활용하여 특정 라이프 스타일을 가진 사용자를 타겟팅하는 것도 가능합니다.
Q. [문맥 타겟팅] 캠페인의 목적을 잘 ‘저격하는’ 주제와 키워드를 찾아내기 위한 전략이 있다면?
캠페인의 목적이 되는 서비스나 재화를 그 자체의 특성, 효용을 잘 이해하고 정확한 표현을 찾는 것에서 시작합니다. 그 이후에는 광고주의 서비스/재화에 니즈를 가지고 있는 유저라면 어떠한 연관 키워드를 사용할 것인가에 대한 상상력이 중요합니다. 또한, 지면의 컨텐츠 분석을 통해 의미 있는 핵심 키워드를 분류하기도 하는데, 이 때 컨텐츠 분석이란 올바른 형태소 분석을 통한 핵심키워드의 추출 이후에 키워드 노출빈도, 거리, 키워드 간의 유사성, 타이틀과 본문의 연관성 등을 분석하여, 본문의 주제를 정의하는 과정입니다.
Q. [리드타겟팅] 리타겟팅은 “광고주 사이트를 방문했던 고객”에게 광고를 노출하는 것이고, 리드 타겟팅은 “광고주 사이트를 방문했던 고객과 유사한 고객”에게 광고를 노출하는 것이라고 알고 있습니다. 여기서 “유사성”은 어떤 기준으로 측정되는 것인지?
광고주 사이트를 방문한 충성고객을 정의하고, 충성고객의 인구통계, 다른 사이트의 방문이력, 광고반응이력 등의 유저의 행동데이터를 유사성을 판단하는 기준으로 활용합니다. 이러한 데이터 기반으로 머신러닝 기반의 Look alike 모델을 통해 미방문 사용자를 추출하여 타겟팅할 수 있으며, 광고반응 및 사이트 방문 행동의 데이터를 피드백 받아 Daily로 정답에 가까운 사용자를 추출하도록 Look alike 모델이 재학습됩니다.
Q. [리타겟팅] 리타겟팅 시 전환 가능성을 분석한다고 하는데, 이 때 전환 가능성을 판단하기 위한 모델은 어떻게 작동하는 것인지?
전환 가능성 측정을 위해 전환확률 예측모델을 활용합니다. 전환이라는 결과의 정답셋은 전환을 한 사용자입니다. 전환을 한 사용자가 언제, 어디서 유입되었고 사이트 내에서 어떠한 액션을 하였다는 각 N*N개의경우의 수를 산정하고 각각의 유저에 대한 전환확률 예측값을 부여하게 됩니다. 내부적으로 20개의 등급에 따라 분류된 사용자에 대하여 CPC 차등화 한 뒤 가중치를 부여할 수 있도록 지원하고 있습니다.
Q. [리타겟팅] 리타겟팅을 위해 필요한 최소 UV가 있는지?
최소의 기준은 없습니다. UV가 적은 사이트에는 유입을 위한 타겟팅과 병행을 권장하고 있습니다.
Q. [리타겟팅] 앱과 웹 모두에서 리타겟팅이 가능한지?
광고주의 의지와 노력에 따라 크로스 디바이스 리타겟팅이 가능하며, 와이더플래닛이 수집한 식별체계 하의 Paired 된 다양한 쿠키와 ADID, IDFA 즉, 모바일웹, APP에 대해서는 광고주의 추가적인 작업이나 노력없이 크로스 디바이스 리타겟팅이 가능합니다.
이에 덧붙여 앱 마켓팅의 비중이 늘어가는 추세에 대해서도 말씀드리고 싶습니다. 커머스의 경우를 예로 들면 PC, 모바일, 웹이라는 세 가지 터치 포인트 중 PC로부터 발생하는 매출은 30~40% 정도이며, 나머지 매출은 모바일에서 나옵니다. 모바일 앱과 웹을 같이 쓰는 경우, 그 안에서도 앱에서 발생하는 성과가 80%로, 가장 많은 매출을 이끌어낼 수 있는 곳이 앱이므로 앱 사용자를 타겟팅하는 것이 효율을 이끌어내는 열쇠라고 할 수 있습니다.
Q. [리타겟팅] 리타겟팅을 위한 스크립트(태그)를 심는 것에 어려움 또는 거부감을 느끼는 광고주가 많은데, 그럼에도 불구하고 리타겟팅을 해야 하는 이유를 설명해주신다면?
모든 사람이 필요로 하는 세상에 단 하나 밖에 없는 서비스나 제품을 생산하는 곳이라면 리타겟팅이라는 것이 필요 없을 수 있습니다. 그러나, 현실은 경쟁의 시대입니다. 광고주의 비즈니스에 있어서 80%의 매출은 기존의 20% 고객에게서 발생합니다. 20%의 고객을 유지하는 것, 그리고 고객화되지 않은 방문유저를 고객화하려는 노력을 지속적으로 하지 않는다면, 더 이상의 성장을 기대하기 어렵습니다. 고객이 자사의 사이트를 방문하지 않는다고 그 고객은 사라진 것이 아닙니다.
단지, 광고주의 입장에서 보이지 않게 된 것입니다. 그 보이지 않는 고객을 리타겟팅하거나 20%의 우수한 고객에 대한 구매를 가속화하려는 노력을 하지 않을 이유가 없다고 생각합니다.
이와 관련하여 광고주의 시각이 바뀌고 있기도 합니다. 매출을 올리기 위해서는 실제 매출을 많이 일으키는 사람을 분석해야 하며, 유저들이 얼마나 빈번하게 방문하는지, 언제 구매하는지 등 유저 행동 데이터가 필요합니다. 최근 광고주께서 포스트백 데이터를 폭넓게 제공해주시는 것을 보며 리타겟팅에 대한 관점 변화를 체감하고 있습니다. 그만큼 저희들도 광고주께서 원하시는 ROAS나 효율을 맞춰드리기 위해 최선을 다 하고 있습니다.
Q. 행동 데이터 기반 타겟팅과 인구통계 기반 타겟팅 간의 효율 차이가 있는지?
광고주의 목적에 따라 타겟팅 간 효율 차이가 존재합니다. 광고주가 제공하는 재화나 서비스가 타겟팅하는 사용자가 특정한 인구통계적 특성에 해당하는 것이 명확하다면 인구통계 데이터 기반 타겟팅이 유효합니다. 한편, 다양한 성별과 연령대를 대상으로 하는 서비스나 재화를 제공하는 광고주에게 있어서는 관심사를 활용한 타겟팅이 유효할 수 있습니다. 필요하다면 관심사와 인구통계 정보를 함께 활용하는 것이 성과를 더 이끌어낼 수 있습니다.
Q. 리타겟팅과 그 외 타겟팅의 비중은 어떤가요? 비중 변화의 흐름이 있다면?
시장환경, 경제환경, 그리고 경쟁환경에 따라 달라지는 듯 합니다. 새로운 서비스, 신제품 출시 등이 활발하고 신규 고객을 확보하려는 마케팅 투자가 활성화되어 있는 경우에는 리타겟팅 외 타켓팅의 비중이 높아집니다. 반면, 마케팅 예산이 축소되는 환경에서 고객 유지를 통한 효율증대를 고려하게 되면, 리타겟팅 부문에 집중하는 경향이 나타납니다. 리타겟팅 그 자체는 지속적으로 유지되나, 그 외의 타겟팅은 영향을 받는 것 같습니다.
Q. 글로벌 미디어 바잉으로 해외 매체에도 광고 노출이 가능한데, 글로벌 매체에 노출하는 경우 광고 효율은 국내 매체와 비교하여 어떤지?
기본적으로 사용자를 타겟팅 하기에 효율의 차이는 없고, 사용자의 온라인 상에서 구매 이전의 접점이 되는 매체가 어디인가에 대한 차이만이 존재합니다. 가령, 쇼핑을 하고 장바구니에 상품을 담아 둔 이후 특정 유저는 한국의 뉴스 사이트에 들어가서 뉴스를 보던 중 광고를 해외의 사이트를 방문하여, 자료를 수집하던 중에 광고를 보고 구매할 수도 있습니다.
Q. 타겟팅게이츠가 타 DMP기반 DSP 대비 갖는 차별화 포인트가 있다면?
보유하고 데이터의 Coverage, Quality와 더불어 데이터가 잘 분석되고 정제되어 DSP에서 활용할 수 있도록 지원되는지, 그리고 이것이 실제 광고성과로 이어지는지가 중요한 포인트라고 할 수 있습니다. 타겟팅게이츠는 한국의 온라인유저에 대해서는 보다 깊이 있는 정보를 가지고 있다고 생각합니다. 10년의 업력을 통하여 구축한 데이터와 시행착오를 거친 정제된 데이터와, 정교한 타겟팅 알고리즘, 그리고 안정적인 플랫폼이 차별점입니다.
Q. 내부 광고효율을 높이기 위한 DMP 활용 외에 외부 고객을 대상으로 하는 DMP 사업도 계획 중이신 것으로 알고 있는데 계획이나 진행 사항이 있는지?
현재 TG 360이라는 자회사에서 Molecule DMP 서비스를 빠르면 1분기, 늦어도 상반기에는 런칭할 준비하고 있습니다. 온라인과 오프라인 상의 사용자의 행동 데이터 기반의 타겟 세그먼트 추출과 분석을 지원하는 Molecule 서비스에 많은 관심을 부탁드립니다.
Q. 앞으로 타겟팅&리타겟팅 광고시장은 어떻게 변할 것이라고 예상하시는지?
개인적으로는 마케팅이라는 표현보다 타겟팅이라는 표현을 더 많이 사용하는 것 같습니다. 그만큼 제품과 서비스의 컨셉을 만들 때에도 타겟팅된 유저를 기반으로 하고, 타겟팅된 유저를 대상으로 광고를 하는 타겟팅의 시대인 듯합니다. 리타겟팅은 기업의 고객에게 접근할 수 있는 가장 효과적인 방법으로서 그 시장은 보다 더 성장할 것이라고 생각합니다.
Q. 와이더플래닛의 올해 계획 및 도전 목표는?
기본을 중시하는 것입니다. 기존에 갖추고 있던 서비스를 재점검하고, 보유하고 있는 비딩 알고리즘, 예측 알고리즘, 추론엔진 및 추천엔진 등 타겟팅게이츠 시스템 전반의 성능을 지금보다 더 향상하는 것을 목표로 하고 있습니다. 자회사를 통한 DMP Platform인 Molecule을 성공적으로 런칭하는 것 또한 목표입니다.
Q. 모비인사이드 독자들에게 전하고 싶은 말이 있다면
모비인사이드는 개인적으로도 모바일에 대한 트렌드 및 기술에 대한 트렌드를 파악하기 위해서 즐겨 구독하는 채널입니다. 독자 여러분들도 Technology, ADtech, User, Mobile, Targeting이라는 단어와 그 정보에 목마름이 많으실 것이라 생각합니다. 우수한 컨텐츠를 생산하는 매체 부문에서 종사하시는 분이나, 회사의 마케팅 성과에 고민을 하시는 분들은 언제든지 연락을 부탁드리며, ADtech라는 분야에서 본인의 업무 커리어를 쌓고자 하신다면 그 재능을 저희 와이더플래닛에서 발휘해보셨으면 합니다.
인터뷰 후기
지난 모비인터뷰에서는 앱 리타겟팅을 전문으로 하는 리머지를 만나보았다면, 본 인터뷰에서는 강력한 DMP 기반 DSP를 가진 타겟팅 선두주자 와이더플래닛을 만나보았습니다. “The Targeting Company”라는 아이덴티티를 가진 와이더플래닛은 임직원 중 70%가 엔지니어일 정도로 기술 인력에 꾸준하게 투자하고 있고, 설립 이후로 꾸준하게 데이터를 축적해온 만큼 정교한 타겟팅 기술을 보유하고 있습니다. 본 인터뷰에서 김재웅 CBO님을 만나 타겟팅에 대한 와이더플래닛만의 깊고 넓은 내공에 대해 알아볼 수 있었습니다.
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