지난해 전세계적으로 TV 광고에 쓰인 돈은 710억 달러 정도이며, 디지털 광고에 쓰인 지출은 730억 달러 정도로 추정된다. 이는 처음으로 디지털 마케팅 지출이 TV 광고 지출을 넘긴 것으로 디지털 마케팅의 필요성과 효과성이 입증받고 있음을 말해준다. 하지만 대부분의 성공적인 디지털 마케팅의 사례는 B2C에서 드러나는데, B2B에서도 활발히 디지털 마케팅을 사용중이다.
#B2B 마케팅, 신뢰위에 관계를 구축할 것
잔디(JANDI)는 업무용 메신저로 토스랩에 의해 개발, 운영되고 있다. 설립된지 3년차에 8만개가 넘는 고객사를 두고 있으며, 해외 유명 미디어인 포브스, 테크크런치 등에 이름을 알렸다.
페이스북 페이지, 인스타그램 계정, 네이버 블로그, 유튜브, 카카오톡 채널, 링크드인 등 잠재고객에게 다가갈 수 있는 수많은 채널들이 생긴 지금, 인터넷으로 연결된 페이지는 대부분 마케팅 채널로 활용할 수 있는 셈이다. 이 많은 채널 중, 기업을 타겟으로 하는 마케팅에서는 무엇을 어떻게 운영해야할까. 토스랩에서 PR과 마케팅을 담당하고 있는 여인욱 매니저를 만나 짧은 시간안에 괄목할 만한 성과를 거둔 잔디의 마케팅 비결을 들었다.
“잔디를 마케팅하기 위해 다양한 플랫폼을 사용해왔습니다. 페이스북 페이지, 링크드인, 블로그, 네이버 SEO, 카카오 채널 등이 있습니다. 다양한 채널을 운영했는데, 서비스 초창기에는 페이스북을 통해 저희를 알게 됐다는 반응이 많았습니다. 한국 이용자들은 네이버를 많이 사용하기 때문에 IT 파워블로거를 통해 콘텐츠를 업데이트하기도 합니다. 서비스를 알리기 위해 네이버를 공략하는 것도 중요하나, 정보 검색에 많이 활용되는 구글도 신경 써야 합니다. 이에 블로그를 활용한 콘텐츠 마케팅을 통해 구글 SEO 관리도 진행하고 있습니다.”
SEO 최적화, 각종 SNS를 통한 콘텐츠 배포, 자체 블로그 운영 등 잔디는 다양한 채널을 통해 홍보하고 있다. 여인욱 매니저는 각 마케팅 채널마다 특성이 있기에 콘텐츠를 차별화하여 업데이트해야 한다고 설명했다.
“잔디의 워드프레스 블로그에는 정보성 콘텐츠 위주로 운영하고 있습니다. B2B 마케팅의 특성이라고 할 수 있죠. IBM과 GE는 산업별 리포트를 제공하고 신뢰를 쌓으며 브랜딩을 하고 있는데요. 잔디도 생산성을 높이는 방법, 업무용 소프트웨어 등 저희가 속한 산업에 대한 이야기를 전달합니다. 단순 자사 제품 홍보 채널로 쓰지 않고 있는거죠.
잔디 블로그에서는 업무 효율성, 협업에 대한 이야기를 주로 다룬다. 페이스북 또한 자체 콘텐츠와 함께 인터넷에서 많은 관심을 받는 업무 관련 글을 공유함으로써 잔디 이름으로 나가는 콘텐츠가 독자들에게 ‘의미있는’ 정보가 될 수 있도록 신경쓰고 있다.
B2C와 다르게 B2B 마케팅에서는 전문적이고 정보성의 내용을 전달한다. 링크드인 또한 B2C에서는 흔하게 사용하지 않는 채널이다.
“B2B 거래에 있어서 B2C와 또 다른 점은 의사결정 과정이 길다는 점입니다. 기업들은 보수적인 입장일 수 밖에 없습니다. 이 서비스가 안전한가. 신뢰도가 높은가 따져야하죠. 그뿐만 아니라 가격, 기존 조직과의 융합성, 효용성, 연동성 등등 이 모든 걸 고려합니다. 그래서 계약을 마치는데 3개월이 걸리기도 하고, 6개월까지 가는 경우도 있습니다.”
B2B에서는 대체로 고관여 구매행동이 보이기에 의사결정이 오래 걸린다는 점에서 B2C와 다르다. 그럼 이 긴 의사결정 과정에서 효과적으로 커뮤니이션 하는 방법은 무엇일까.
“다양한 채널을 통해 고객들의 궁금한 사항을 풀어주는 게 중요합니다. 이를 위해 웹사이트와 잔디 내 실시간 상담 창구를 운영하고 있습니다. 아울러, 고객이 궁금해 할만한 내용을 파악해 블로그나 웹사이트 콘텐츠로 만들어 운영하는 것도 중요한데요. 이를 통해 고객들이 좀 더 쉽게 잔디를 도입할 수 있도록 유도하고 있습니다. “
성공적인 마케팅을 위해서는 가격, 성능, 판매 장소, 브랜딩 등 많은 요소들을 챙겨야한다. B2B에서는 어떤 요소들을 우선순위로 두어야하는지도 물었다.
“모든 요소가 동일선상에서 중요한데요. 다만, B2B 제품이나 서비스에 따라 어떤 요소가 우선시되어야 할지는 다를 것 같습니다. 잔디의 경우, 국내 업무용 메신저 시장이 아직 초기 단계이다 보니 브랜드 인지도를 높임과 동시에 ‘업무용 메신저’에 대한 신뢰를 높이는 활동이 요구됩니다. 이에 따라, PR 활동에 조금 더 많은 신경을 쓰고 있습니다.”
“추가로 덧붙이자면 마케팅 활동에 있어 가장 중요한 것은 모든 마케팅은 사용자의 입장에서 고민되어야 한다고 생각합니다. ‘우리 제품이 좋아요’라는 말은 쉽게 할 수 있지만 공감대를 크게 이끌어낼 수는 없습니다. 고객의 관점에서 우리 제품이 왜 필요한지 짚어주고 명확한 효과에 대해 인지시키는 게 핵심이라고 생각합니다.”
#B2C 마케팅, 친근한 콘텐츠로 바이럴 효과
한국인이 제일 많이 사용하는 SNS는 페이스북이다. 와이즈앱에서 밝힌 2017년 4월 각 SNS들의 총 사용시간 조사를 보면 페이스북이 56억분으로 1위를 차지했으며, 밴드가 20억분으로 2위를 차지했다. 그리고 네이버 카페, 인스타그램, 카카오스토리가 차례대로 2위에서 5위를 차지했다. 2위부터 5위까지의 SNS 사용량을 모두 합해도 페이스북 사용시간을 따라가지 못하니 페이스북이 한국의 온라인 시장을 장악한 셈이다. 이렇게 페이스북이 정보를 얻는 주요 창구가되면서 페이스북 페이지 하나없는 기업은 찾아보기 힘들다. 페이스북을 통해 무료로 기업 페이지 생성할 수 있고, 카드 뉴스 배포, 동영상 제작 등 다양한 방식으로 마케팅할 수 있기 때문이다. 게다가 한국 사람이 가장 많이 쓰는 SNS인만큼 콘텐츠를 잘 짠다면 바이럴도 효과도 톡톡히 볼 수 있을 것이다.
2위를 차지한 밴드는 30대 ~ 40대가 가장 많이 쓰는 SNS이며, 구매력이 높은 유저들이기에 새로운 마케팅 채널로 부상하고 있다. 인스타그램은 개인의 일상을 올리는 SNS라 폐쇄성이 강조되는 곳이라 홍보용 콘텐츠가 많이 보이진 않는다. 하지만 인스타그램을 통해 잘 마케팅하고 있는 곳으로 꼽히는 곳도 있는데 바로 이니스프리다. 이니스프리의 피드를 보면 알 수 있듯이 광고같기보다는 감성적인 사진과 멘트같은 콘텐츠가 인스타그램 내에서 인기를 끈다.
여기서 이렇게 정보전달보다는 감성을 먼저 자극한다는 점에서 B2B와 B2C의 차이점을 볼 수 있다.
앞서 말했듯 B2B는 믿을 만한 사실관계로 구성된 정보성 콘텐츠여야한다. 하지만 B2C는 사람들이 공감할 수 있을만하고, 바이럴 될만한 감성적인 콘텐츠가 중요하다. 그렇기에 대화하는 듯한 캐쥬얼한 문체도 괜찮으며, 너무 딱딱한 내용보다는 유행어를 쓰기도 하고, 직접 갔다온 여행 후기처럼 친근한 콘텐츠를 많이 찾을 수 있다. 사람들의 공감을 높이기 위해, 인기있는 드라마를 패러디하는 것 또한 좋은 방법이다. 아래의 아이러브니키라는 게임은 드라마 ‘도깨비’와 콜라보레이션했고, 이는 게임 사전예약에 30만명 이상이 참여하며 좋은 성과를 낳았다.
화장품을 B2B로 판매한다고 하면 화학적 성분조사, 가격, 시장분석, 그로인해 상대가 얻을 수 있는 이익 등 정보를 제공해야한다. 하지만 B2C는 다르다. 성분과 기대효과를 구구절절하게 설명하는 대신 직관적인 표현을 한다. 광고에 수분감을 전달할 수 있는 적절한 이미지를 넣어, 어떤 변화가 있는지 ‘설명’이 아니라 ‘심리적 변화를 유도’해서 구매 욕구를 자극한다.
그리고 좀 더 직관적이고 감정적인 홍보를 하기에 잠재고객들이 바로 홍보물을 클릭해서 사람들의 행동을 유도하게 끔하는 ‘call to action’ 이 중요하다. 그 때문에 B2C 마케팅에는 눈에 띄는 이미지, 호소력있는 문구, 색감, 게재 위치 또한 중요하다.
B2B의 경우, 다양한 마케팅 채널을 활용해 고객이 가진 궁금점과 의문사항을 풀어주며, 신뢰를 쌓는다고 한다. B2C에서는 동영상 콘텐츠가 이 역할을 한다. 비디오 콘텐츠를 제작한 이후, 판매율이 증가한 사례가 있으며 소비자들 또한 동영상 콘텐츠가 더 믿을만하다는 의견을 냈다. (관련기사: [키워드 인포그래픽] 동영상 콘텐츠와 커머스의 접목, V-commerce ) 목소리의 톤, 바디랭귀지와 같은 것들이 사진보다 훨씬 많은 것을 이야기해주기에 콘텐츠에 비디오를 사용하는 것이 구매율 전환이나 바이럴에 효과적이기 때문이다.
B2B나 B2C에서 어떻게 디지털 마케팅을 사용하고 있는지 살펴보았다. B2B, B2C 어느 산업분야에 상관없이 구글, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 디지털 광고를 활발하게 사용하고 있음을 알 수 있었다. 다음 왓츠업 마케팅에서는 푸드, 뷰티, 게임 등 시장 별로 어떻게 디지털 마케팅을 사용하고 있는지 알아보도록 하겠다.
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