[뭉쳐야 산다. 1부]에 이어 DSP와 SSP에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 그동안 애드네트워크와 애드익스체인지는 많이 살펴보셨나요? 오늘 알아볼 DSP와 SSP의 이해를 돕기 위해 지난 [뭉쳐야 산다. 1부]를 빠르게 살펴봐주시면 감사하겠습니다.
지난 시간에 살펴보았듯이 애드네트워크와 애드익스체인지의 등장으로 광고주와 매체사 간의 광고 거래량이 증가했습니다. 이에 따라 광고주 또는 매체사 입장에서 광고집행을 편리하고 원활하게 도와주는 서비스인 DSP와 SSP가 등장했습니다. 추가로 DMP와 RTB 거래방식이 등장하면서 광고주와 매체사는 효율적이고 효과적으로 광고를 거래하게 되었습니다.
지금부터 DSP와 SSP 그리고 이와 함께 등장한 RTB, DMP에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.
1) 광고주를 위한 DSP(Demand Side Platform)
광고주의 광고집행 규모가 증가함에 따라 광고주의 광고 유형과 타겟의 종류도 다양해졌습니다. 이에 광고주는 광고 목적과 타겟을 고려해 여러 애드네트워크와 애드익스체인지에 광고를 집행하기 시작했습니다. 애드네트워크와 애드익스체인지의 수가 증가할수록 광고주 스스로 광고를 관리하는 일은 더욱 복잡해졌습니다. 이러한 광고주의 어려움을 돕기 위해 DSP가 등장했습니다.
DSP는 Demand Side Platform의 약자로써 광고주를 위한 서비스입니다. 광고주는 ‘DSP’라는 하나의 플랫폼으로 다수 애드네트워크와 애드익스체인지의 광고를 구매하고 관리할 수 있게 되었습니다.
2) RTB(Real Time Bidding)의 등장
광고 거래 규모가 증가할수록 광고주는 광고에 대한 투자수익률(ROI)를 평가하게 되었고, 이를 높일 수 있는 방안을 고민했습니다. 그 해결책으로 등장한 것이 RTB(Real Time Bidding)입니다. RTB는 실시간 경매 방식을 뜻합니다. RTB를 통해서 광고주는 광고 목적에 부합한 유저가 앱을 이용할 때, 광고 인벤토리를 구매하여 광고를 집행할 수 있습니다. 아래의 예시를 통해서 RTB를 조금 더 자세히 살펴보겠습니다.
커머스 앱에 남성 구두를 광고한다고 가정해봅시다. 기존 애드네트워크 방식은 남성이 많이 이용할 것 같은 시간대를 예측해 광고 인벤토리를 구입하고 광고를 집행합니다. 반면 RTB는 ‘성인 남성’이 커머스 앱을 실행한다고 추정됐을 때 광고 인벤토리를 구매하여 광고를 집행하는 방식입니다. 아래 영상은 제일기획에서 RTB 거래방식을 설명해주는 애니메이션입니다. 영상을 참고하시면 RTB에 대해서 조금 더 쉽게 이해하실 수 있습니다.
RTB는 부동산 경매와 비슷한 방식으로 진행됩니다. 광고 인벤토리 구매에 대한 경매가 진행되고 여러 금액 중 최상위 경매가를 제시한 광고주의 광고가 집행됩니다. 이때 광고비는 차순위 광고주가 제시한 경매가보다 조금 높은 수준으로 책정됩니다. 광고주는 RTB 거래방식을 통해서 원하는 타겟 유저에게 효율적인 비용으로 광고를 집행하게 되었습니다.
3) DMP(Data Management Platform), 인사이트를 가져가세요
부동산 경매에 참여할 때 토지의 시세, 가치 등 여러 정보를 수집하듯이, 광고주는 적합한 인벤토리를 구매하기 위해 다양한 데이터가 필요했습니다. 이에 광고주에게 소비자의 행동패턴이나 정보를 제공해주는 DMP가 등장했습니다.
DMP는 Data Management Platform의 약자로써 데이터 관리 플랫폼입니다. DMP는 광고 인벤토리 구매에 필요한 다양한 데이터(인구통계학 정보, 소비자 구매행동 등)를 분석하고 가공하여 광고주에게 제공합니다. 광고주는DMP의 자료를 바탕으로 광고 인벤토리의 경매가를 결정하게 됩니다. DMP는 짧은 시간 빅데이터를 다루는 분야이기 때문에 여러 정보를 가공할 수 있는 높은 기술력을 필요로 합니다. 이러한 어려움 때문에 국내에서는 DMP가 활성화 되지 않았습니다.
지금까지 광고주 측면에서 활성화된 다양한 서비스를 살펴보았습니다. 이번에는 매체사를 위한 서비스인 SSP를 살펴보겠습니다.
4) 탄력적 광고운영을 도와주는 SSP(Supply Side Platform)
모바일 광고에는 하단 띠 배너, 전면광고, Offer wall, 동영상 광고 등 다양한 형태가 있습니다. 매체사는 원하는 광고형태에 따라 하나 혹은 그 이상의 애드네트워크를 사용하게 됩니다. 여기서 매체사에게 2가지 이슈가 발생합니다. 첫째, [뭉쳐야 산다. 1부]에서 살펴보았듯이 하나의 애드네트워크만 사용하면 광고 수요와 공급의 불일치가 생겨 매체에 광고를 집행할 수 없는 경우가 발생합니다. 둘째, 여러 애드네트워크를 이용하게 될 경우 광고의 탄력적 운영과 수익정산에 불편함이 발생합니다. 매체사 입장에서 위 두가지 애로사항을 해결하기 위해 SSP가 등장했습니다.
SSP는 Supply Side Platform의 약자로써 매체사를 위한 서비스입니다. 매체사는 다수의 애드네트워크와 연동된SSP를 사용하면서 광고 수요와 공급의 불균형을 해소하고, 통합적으로 광고를 관리하게 되었습니다. 이와 더불어 SSP는 RTB 방식을 사용하는 서비스와 제휴해 최고 금액을 제시한 광고주의 광고를 매체사에게 전달합니다.
오늘의 용어 한 줄 정리
1) DSP (Demand Side Platform)
광고주 입장에서 최적화된 광고 인벤토리를 구매하도록 도와주는 서비스.
2) RTB (Real Time Bidding)
광고 인벤토리를 실시간으로 경매하는 거래방식을 일컫는 말
3) DMP (Data Management Platform)
광고 인벤토리 입찰에 필요한 다양한 정보(매체, 소비자 구매행동 등)를 제공해주는 서비스
4) SSP (Supply Side Platform)
매체사 입장에서 집행되는 광고의 탄력적 운영을 도와주는 서비스
