국내 모바일 광고시장을 한 그림에 담은 ‘Mobiscape’가 포스팅되었습니다. 이후 모광연을 즐겨보시던 분들로부터 다양한 질문을 받았습니다. 그중에서도 특히 ‘Ad network, Ad exchange, DSP, SSP’ 등에 대한 질문이 많았습니다. 이제 갓 모바일 광고에 관심을 가지고 ‘Mobiscape’를 접하신 분들은 새로운 용어에 더 당황하셨을 것 같습니다.
[모.아.이 #.003 응답하라! 모바일 광고]편에서 PC 기반으로 운영됐던 온라인 광고(디스플레이 광고, 검색 광고)가 모바일 기기의 발전에 힘입어 모바일 영역으로 이동했다고 말씀드렸습니다. 즉, 모바일 광고의 모태는 온라인 광고입니다. 모바일 광고는 PC 기반의 온라인 광고와 비슷한 방식으로 운영되고 광고가 서버를 통해 운영된다는 공통점이 있습니다. 먼저 애드서버(Ad server)의 개념을 아실 필요가 있습니다.
1) 애드서버(Ad server)
컴퓨터 통신기술이 발전하면서 매체사와 광고주는 각각의 애드서버를 통해서 편리하게 광고를 집행하거나 관리할 수 있게 되었습니다. 매체사는 애드서버에 특정 조건을 설정한 광고 인벤토리(광고가 노출되는 영역)를 등록하여 광고를 편리하게 송출할 수 있게 되었고, 광고주는 애드서버에 광고를 등록시킴으로써 매체에서 진행되는 광고 노출횟수나 결과값 등을 통합관리 할 수 있게 되었습니다.
2) 애드네트워크(Ad network)
광고주가 하나의 매체에만 광고를 집행하게 될 경우 광고의 도달 범위(커버리지)가 좁아지기 때문에 광고주는 여러 매체와 서버를 연결하여 광고를 집행하고자 했습니다. 그러나 다양한 매체가 존재하는 시장에서 광고주가 직접 광고에 적합한 매체를 찾기란 어려운 일이었습니다. 또한 여러 매체와 개별서버를 통해서 광고를 집행할수록 서버연동의 문제가 발생했습니다.
매체사 입장에서도 비슷한 고민이 있었습니다. 매체사는 한 광고주의 광고만 노출시키는 것보다 여러 광고주의 광고를 집행하여 광고수익을 극대화하기 위해 노력했습니다. 이 과정에서 광고주가 증가함에 따라 매체사와 광고주간의 서버연동 문제가 발생했습니다. 이 때, 광고주와 매체사의 고민을 해결해주기 위해 애드네트워크가 등장하게 되었습니다.
“뭉치면 살고 흩어지면 죽는다.”라는 말이 있듯이 애드네트워크는 여러 매체들의 광고 인벤토리를 확보하고 상품화하여 광고주에게 제공했습니다. 광고주는 다양한 매체에 광고를 집행하여 광고 커버리지를 확보할 수 있었고, 매체사는 애드네트워크를 이용하는 광고주가 증가할수록 다수의 광고를 확보할 수 있게 되었습니다.
애드네트워크는 어떤 매체를 보유하고 있는지에 따라서 여러 형태로 구분될 수 있습니다.
1) 모바일 광고 매체를 보유하고 있을 경우: 모바일 애드네트워크
2) 배너형식의 매체를 보유하고 있을 경우: 디스플레이 애드네트워크
3) CPI(Cost Per Install) 형식의 매체를 보유하고 있을 경우: CPI 애드네트워크
4) 동영상 광고 형식의 매체를 보유하고 있을 경우: 동영상 애드네트워크
애드네트워크는 많은 매체를 확보할수록 광고에 노출되는 유저의 수가 증가하고 다양한 카테고리의 상품을 개발할 수 있기 때문에 많은 매체사들과 제휴하기 위해 노력하고 있습니다.
3) 애드익스체인지(Ad exchange)
하지만 애드네트워크를 이용하는 과정에서 새로운 문제점이 드러났습니다. 하나의 애드네트워크를 사용하게 되면 유저의 유동성 때문에 광고의 수요와 공급에 불일치가 발생했습니다. 아래의 사례를 통해서 어떤 문제가 발생했는지 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
A 애드네트워크의 일 광고 커버리지가 5,000명이고, 오직 한 광고주가 A 애드네트워크를 이용해서 광고를 집행하고 있다고 가정해봅시다.
매체사 입장
어느날 갑자기 A 애드네트워크가 가지고 있는 B 앱의 인기가 급증하여 하루 1,000명의 유저가 더 방문했습니다. 이로인해 A 애드네트워크의 광고 커버리지는 순간적으로 증가하게 됩니다. 하지만 A 애드네트워크에 광고를 집행하는 광고주가 광고집행 규모를 늘리지 않거나, 새로운 광고주가 등장하지 않는다면 B 앱은 증가한 유저로 인해 확보할 수 있는 광고수익의 기회를 놓치게 됩니다.
광고주 입장
광고주는 A 애드네트워크에서 집행한 광고의 반응이 좋아짐에 따라 추가적인 광고집행을 원했습니다. 하지만 A 애드네트워크의 광고커버리지는 5,000명으로 그 이상의 유저에게 광고를 노출할 수 없기 때문에 광고주는 다른 애드네트워크를 사용해야하는 불편함이 발생합니다.
위와 같은 문제를 해결하기 위해 애드네트워크들은 제휴를 통해서 광고주의 추가적인 광고송출과 매체사의 남은 광고 인벤토리를 공유하게 되었고 이 과정에서 애드네트워크 간의 거래를 중재하는 애드익스체인지가 등장했습니다. 애드익스체인지가 등장함에 따라서 각각의 애드네트워크는 한 개의 접점을 통해서 광고의 유동성을 확보하게 되었습니다. 애드익스체인지는 여러 애드네트워크를 연결하여 수 많은 거래를 처리해야 하기 때문에 고도의 트래픽 처리 능력과 여러 네트워크간의 안정적인 연동 능력 등 기술적인 조건을 갖추어야 합니다.
오늘 알아본 내용을 한 줄 정리를 통해 다시 한번 살펴보도록 하겠습니다.
1) 애드서버: 뉴미디어의 등장 이후 온라인 상에서 광고를 편리하게 관리하기 위해 등장한 서비스
2) 애드네트워크: 매체사의 다양한 광고 인벤토리를 모아 상품화하여 광고주에게 제공하는 서비스
3) 애드익스체인지: 애드네트워크의 문제점(광고시장 수요와 공급의 불일치)을 보완하기 위해 광고주의 추가적인 광고송출과 매체사의 남은 광고 인벤토리를 모아서 연결해주는 서비스
