[MCL기업소개] 데이터와 크리에이티브를 접목하는 광고이야기 ‘펜타클’ 김대영 상무 인터뷰

Q. 자기소개 부탁드립니다.

Q. 펜타클이 어떤 회사인지 소개해 주세요.

펜타클은 업력으로 따지면 16년 정도 되었습니다. 많은 중소규모 회사들이 혜성처럼 나타났다 사라지는데, 펜타클은 오랜 시간 동안 디지털 생태계에 잘 적응하며 성장해 왔다고 자부합니다.

솔직히 말하면 업력에 비해 외부에는 많이 알려지지 않았던 것 같아요. 우리 존재를 드러내는 일을 잘 하지도 않았고요. 사실 중요한 지도 몰랐죠. (웃음)

최근에는 굵직한 캠페인들을 진행하면서 존재감을 키워가고 있습니다. 이제는 내부에서도 우리가 잘하는 일은 알려야 한다 생각하고 있습니다. 이렇게 먼저 저희를 찾고 인터뷰도 요청해 주셔서 감사한 마음이 큽니다.

올해 펜타클은 신사옥 건물을 지었고, BI 도 새로 만들었습니다. 로고 밑에 적힌 ‘DATA. CREATIVE. CLOUD’는 저희를 새롭게 정의한 슬로건입니다. 펜타클은 업계에서는 거의 처음으로 데이터 크리에이티브 대행사를 표방했고, 이를 실천하기 위해 다양한 시도와 도전을 하고 있습니다. 여러 캠페인으로 좋은 성과들을 내니까 광고주도 저희가 만드는 결과물들에 만족도가 매우 높은 편입니다. 외부에서는 저희가 데이터와 크리에이티브를 어떻게 접목하고 있는지 많이 궁금해하시는 것 같아요.

Q. 펜타클이 이야기하는 데이터와 크리에이티브의 접목에 대해 더 들어보고 싶습니다. 특히, 지난 3월, 정관장 ‘홍이장군’ 캠페인이 컨슈머보이스 그랑프리에 선정되었는데요. 공감대 형성을 위해 이 캠페인 역시 소비자 데이터를 활용하신 것으로 알고 있습니다. 자세한 캠페인 기획 과정에 대해 들어볼 수 있을까요?

저희 슬로건에 나타나는 것처럼 크리에이티브를 만들기 전에 애드테크와 같은 기술 관점의 활용뿐 아니라 DATA 에서 인사이트를 뽑아내기 위해 큰 노력을 기울이고 있습니다. 최근 DATA 의 중요성에 대해 많은 기업이 인식하기 시작했지만, 상대적으로 광고대행사에서는 아직 크게 관심을 두고 있지 않은 것 같습니다. 펜타클은 애드테크팀과 퍼포먼스팀을 위주로 자체의 솔루션인 하이퍼 DMP 를 이용해 DATA 를 활용한 마케팅의 성과를 내고 있습니다. 캠페인 부문에서는 DATA 를 어떻게 크리에이티브와 연계하느냐에 대한 고민을 많이 하고 있습니다.

홍이장군 캠페인을 기획할 당시, 높은 브랜드 인지도와 선호도에 비해 전년 대비 매출 성장이 더뎌지고 있었어요. 펜타클이 발견해낸 문제점 중 하나는 다음과 같았습니다. 제품은 아이의 연령에 따라 세 가지로 출시되는 반면, 광고는 초등학생이 등장하는 한편뿐이라는 것이죠. 저희는 가설을 통해 엄마의 고민은 아이의 나이대별로 달라진다는 것을 검증하기 위해서 노력했어요.

소비자 설문 조사 이외에 인구 통계나 어린이집 등원 데이터 같은 것들에서 인사이트를 뽑아내는 작업을 진행했고 10 년 전보다 어린이집 등원율이 월등히 높아진 점, 제품 구매에는 엄마의 나이보다 자녀의 연령이 영향을 준다는 사실을 알아냈습니다. 그리고, 가설 검증으로 얻은 인사이트를 크리에이티브에도 적용했습니다. 자녀의 연령을 취학과 미취학으로 나누고, 메시지도 다르게 설정한 것입니다.

쉽게 설명하자면, 3 세 아이의 엄마가 초등학생이 등장하는 홍이장군 TV 광고를 본다면 전혀 구매 고려가 올라가지 않지만 어린이집 등원하는 또래 아이의 모습이 등장하면 관심이 높아질 수밖에 없는 거죠. 취학 자녀를 둔 엄마는 아이의 공부에 대한 피로를 주로 걱정하고 미취학 자녀를 둔 엄마는 어린이집에 가는 아이의 질병 감염을 걱정하는 점을 새로운 메시지 방향으로 세우고 광고를 다르게 만들었습니다.

예상대로 두 편의 광고는 타깃 소비자들의 공감을 불러일으켰고, 결과적으로 광고 선호도나 매출에도 긍정적인 영향을 미쳤습니다.

Q. 올해 뉴욕 페스티벌에서 <멸종동물 공원> 캠페인이 4개 부문에서 파이널리스트를 수상했습니다. 캠페인을 통해 전하고 싶었던 메시지와 해당 소재를 다루게 된 계기에 대해 설명해 주세요.

멸종동원 캠페인은 제 아내와 초등학생 아들의 대화로부터 시작되었습니다. 어느 날 아내는 아들에게 플라스틱이 배 속에 가득 찬 고래 사진을 보여주었는데, 아들이 충격을 받은 거 같더라고요. 저는 이 일에 대해 곰곰이 생각하면서, 언젠가 환경 캠페인을 해보면 좋겠다고 생각했습니다.

하지만, 대다수의 사람은 환경문제를 자기 일로 받아들이지 않고 있습니다. 적어도 아이들에겐 이런 어른들의 생각을 물려주면 안 된다고 생각했습니다. 아이들에게 지구 환경문제의 심각성을 쉽게 알려주고 싶었습니다.

그래서 멸종 위기인 동물들을 VR 로 구현하여 아이들에게 말을 건네는 방식으로 환경 문제를 전달하였습니다. 하지만 탄소배출이나 온난화 같은 이야기는 너무 어렵잖아요. 마침 기획단계에서 많은 만화 애니메이션의 주인공들이 멸종동물인 것을 발견했어요. 그래서 멸종되어가는 동물들이 말을 할 수 있다면 어떤 말을 할까? 라는 생각을 했죠. 예를 들면, ‘손오공’의 실제 모델인 ‘황금들창코원숭이’가 아이들에게 “환경이 오염되면서 우린 얼마 남지 않았어”라는 이야기를 하는 거지요. 동물들은 자신들이 왜 멸종동물 공원에 오게 됐는지를 설명하고, 결국 인간의 욕심이 지구환경을 파괴하고 있다는 것을 간접적으로 보여주었습니다.

LG 유플러스의 5G 마케팅 일환으로 시작된 이 캠페인은 어떻게 하면 5G 기술이 사회적으로 가치 있게 쓰일 수 있을까 고민해 나온 아이디어였습니다. 광고주도 흔쾌히 동의해 캠페인을 시작할 수 있었습니다. 원래는 영상 하나만 찍으면 되는 일이 점점 커져 1 년간 수많은 회의와 작업을 거쳐야 하는 콘텐츠 프로젝트로 확대됐습니다. VR 과 3D 콘텐츠까지 만들게 됐죠. 긴 시간 동안 많은 애로사항을 겪었지만, 광고주와 대행사 모두 5G 기술이 세상에 의미 있는 기여를 할 수 있다는 진정성을 갖고 제작에 임했기에 어려움을 극복할 수 있었던 것 같습니다. 어려웠지만 최근에는 국가환경교육센터의 영상교육자료로 선정되기도 했고 뉴욕페스티벌, 스티비어워드, 특히 국제 환경어워드인 그린애플어워드를 수상한 점에서 우리의 도전을 세계가 함께 응원해주고 있다는 생각에 아주 뿌듯하기도 합니다.

“만약 우리가 광고주라면 목표에 도달하기 위해 어떤 고민을 더 해볼 수 있을까?”

“더 나은 방향은 없는 건가?”

Q. 펜타클은 광고 업계(시장)에서 어떤 차별성을 갖고 있다고 생각하시나요?

펜타클은 기존 마케팅 관습을 깨기 위한 도전정신 (어떻게 보면 모범생보단 반항아 기질)을 가지고 있는 회사입니다. (웃음) 저희는 광고주가 준 브리프를 그대로 따르지 않으려 노력합니다. “이브리프가 정말 맞는 걸까?” 하는 질문을 스스로 한번 던져봅니다. 그리고, “만약 우리가 광고주라면 목표에 도달하기 위해 어떤 고민을 더 해볼 수 있을까?”, “더 나은 방향은 없는 건가?” 등 좋은 답을 찾아내기 위해 수많은 질문을 먼저 해봅니다.

시킨 일을 잘하는 건 어렵지 않지만, 시키지 않은 일을 하려면 수많은 노력이 수반됩니다. 모 아니면 도라는 생각이 들 때도 있지만 저희는 정말 광고주에게 필요한 말을 꼭 해야 한다고 생각합니다.

광고주 입장에서도 저희의 제안이 브리프와 다르고 다소 생소하지만, 결과적으로는 좋은 점수를 줄 때가 많았어요. 그러기 위해 저희는 크리에이티브부터 시작해서 전략적 어프로치까지 설득을 위한 준비를 누구보다 열심히 합니다. 시키지 않은 걸 하려다 보니 PT 를 준비할 때 지난하고 고달픈 과정이 잇따르죠.

가령 산타 캠페인을 준비하면서 “사람마다 토익은 점수대별로 고민이 다를 텐데 광고도 달라야 하지 않을까?”, 배민커넥트 캠페인을 준비할 때는 “많은 사람이 커넥터가 될 수 있게 하려면 아르바이트나 투잡을 고려하는 사람들보다 오히려 고려하지 않는 사람을 타깃으로 하는 게 낫지 않을까?” 이런 질문을 끊임없이 던지는 것입니다. 제가 이전에 광고주로 오래 있었기 때문에 광고주 관점과 대행사의 관점 중간 지점에서 문제를 짚고 풀어보려고 시도하는 것 같아요. 그리고, 이를 통해 결국 답에 도달할 것이라는 믿음도 가지고 있죠.

Q. 개인적으로 생각나는 혹은 애착이 가는 캠페인이 있으신가요?

현답이 필요한데 어쩔 수 없이 뻔한 얘길 해야겠습니다. 여태까지 진행한 캠페인 어느 것 하나 빼놓지 않고 모두 애착이 있습니다. 소설 소나기를 현대판으로 재해석한 키즈 워치 광고, 5G 서비스와 어울릴 것 같지 않은 80 년대 야구 영웅을 등장시키기도 하고 또, 여성의 심리 상황을 여러 그룹으로 나눠 제작했던 동인비 캠페인. 하고 싶은 일이 생겼을 때 일반인들도 누구나 가볍게 배달 서비스를 시작하도록 인식하게 해 준 배민커넥터 등 예로 든 캠페인 모두 기존의 마케팅 관습을 벗어나기 위해 고민한 결과물입니다. 광고주와 소비자 모두에게 좋은 호응을 얻기도 했고요.

Q. 또 다른 캠페인인 <LG유플러스 ‘TASTE AD’>는 각기 다른 유튜브 55 개의 타깃 군에게 무려 100개 광고를 만들어 노출한 데이터 드리븐의 대표 사례입니다. 유튜브 평균 광고 시청률 두 배에 가까운 성과를 내 구글의 우수사례 캠페인으로 뽑히기도 했었죠.

결론적으로 이와 같이 기술과 크리에이티브를 잇는 것이 펜타클이 원하는 방향성과 아이덴티티라도 봐도 무방할까요?

지금은 대행사들이 타깃을 다양화하고 이에 맞춰 유튜브 광고를 여러 개 제작하지만 불과 2 년 전만 해도 타깃 그룹으로 광고를 만드는 시도는 흔치 않았습니다. 연령대나 성별, 직업 정도를 구분해 각각 메시지를 다르게 하는 정도였죠. 저희는 유튜브 유저의 관심사를 찾아 이들이 좋아하는 소재로 광고를 만든다면 자연히 광고 시청률도 올라갈 거라 생각하는 데 시간을 두고 검증해 보고 싶었어요. 그 결과가 TASTE AD 라는 결과물이었고요. 대한민국광고대상 금상을 수상하면 저희를 세상에 좀 더 알리는 계기가 되었습니다. 기술과 크리에이티브의 결합은 과거와 현재 그리고 미래에도 계속될 펜타클의 주된 이슈 중 하나입니다. 개인적으로 2015 년에 테크피리언스라는 책을 출간하면서 기술 발전 속도는 점점 빨라지고, 이 기술이 소비자들에게 브랜드 경험을 선사할 수 있다는 것을 피력한 바 있습니다.

지난 일이지만 처음 펜타클에 입사했을 당시 안면인식 기술이나 센싱 기반의 IoT 테크놀로지 광고를 제안에 포함하기도 했었습니다. 그런데 광고주들이 아이디어는 좋다 하면서 대부분이 바잉하진 않더라고요. 앞서갔다는 생각이 드네요. (웃음) 연장선에서 아직 공개 단계는 아니지만, 데이터를 통해 새로운 관계 경험을 만드는 플랫폼을 실험하고 있기도 해요. 자고 일어나면 신기술들이 속속 등장하는 세상에서 기술과 마케팅 모두 유연함을 갖춰야 한다고 생각합니다.

얼마 전 펜타클 대표인 차상훈 부사장님과 “지금까지 회사를 이끈 가장 큰 원동력이 바로 유연성이 아닐까?” 하는 이야기를 주고받았습니다. 이렇듯 트렌드가 빠른 주기로 바뀌다 보니 오늘 새로운 것이 내일이면 옛것이 되고 옛것도 다시 핫해지는 시대에 가장 필요한 덕목이 바로 유연함이 아닐까 생각되는 요즘입니다.

Q. 광고업계에 처음 입문하셨을 때와 비교하면 현재 많은 변화가 있었을 것이라 예상됩니다. 체감하기에 어떤 점들이 달라졌다고 생각하시나요?

회사 생활 대부분을 마케팅 업계에서 보내면서 광고주로 연간 1,000억에 가까운 TV 캠페인을 진행하기도 하고, 디지털 변화를 맞아 IMC 를 통합 관리하기 위해 노력한 시절도 있었습니다. 상사가 유튜브를 알아보라고 한 것을 ‘U2(가수)’로 알아듣고 의아한 적이 있었는데 불과 십 년도 되지 않은 일이네요. 소셜 네트워크 시대의 마케팅을 다룬 책을 집필하면서 SNS 가 마케팅을 어떻게 변화시키는지, 앞으로 무엇이 중요해지는지 설파한 기억이 납니다. 여전히 중요 포인트라 생각되는 건 정보의 주도권 모두 소비자에게 돌아갔고 갈수록 소비자들은 똑똑해지고 있다는 겁니다. 그래서 역설적이지만, 소비자들의 마음을 더 들여다보고 가능하다면 속 안으로 들어가야 한다고 생각합니다. 펜타클이 데이터 크리에이티브를 하려는 것도 결국 똑똑해진 소비자의 마음을 얻기 위함이고요. 한 달에 수십억씩 TV 광고로 지출하던 시대는 더는 돌아오지도, 물량을 이기는 크리에이티브는 없다는 말도 통용되지 않을 것 같아요. 광고의 미래가 마냥 밝다고 볼 순 없지만, 소비자들을 설득하는 과정에서 마케팅은 고민해야 할 것들이 많아지고 그러한 과정들을 거치면서 방식은 이전보다 진화되리라 판단합니다. 그런 면에서 보면 광고의 미래는 힘들겠지만 저희가 지금보다 할 일이 더 많아지리라 생각됩니다. 할 일이 많아진다는 면에서 오히려 긍정적으로 바라보고 싶습니다.

Q. 펜타클이 현재 계획하고 있는 일이나 방향들에 관해 설명해 주시겠어요?

펜타클은 기존의 종합 광고대행사나 디지털 광고대행사와는 다른 방향으로 나아가려고 합니다. 물론 두 영역의 일을 하고 있긴 하지만, 궁극적으로 다른 형태의 에이전시가 되어야 한다고 생각합니다.

데이터와 크리에이티브를 접목하고 애드테크를 통해 퍼포먼스 성과를 높이는 일들은 하나의 과정일 뿐입니다. 앞에서 말씀드렸던 것처럼 소비자를 더 깊게 이해하고 마음속에 들어가기 위해서라면 더 다양한 방법론을 만들어나가야 한다고 생각합니다.

지금도 ‘어떻게 하면 소비자와 광고주 모두가 만족하는 더 좋은 광고를 만들 것인가?’라는 고민과 함께 소비자와 만나는 새로운 플랫폼을 고민하기도 하고 또, 영상을 이용하면서도 기존과는 다른 메시지 전달 방법론을 찾아보려 노력하고 있습니다.

Q. 마지막으로 펜타클의 잠재(미래) 광고주들에게 한 말씀 해주시겠습니까?

광고업을 정의한다면 저는 ‘Value finding & Delivery’라 하고 싶습니다. 광고주에겐 전혀 생각하지 못했던 제품, 서비스와 가치를 대신 찾아내 주는 것, 소비자에겐 알지 못했지만 필요했던 제품의 가치를 전달함과 동시에 경험을 통해 만족감을 느끼게 하는 것. 이것이 광고의 역할이라고 생각합니다.

재미나는 영상을 만들거나 소셜미디어 운영을 잘하거나 퍼포먼스를 잘 내는 대행사를 찾으신다면 저희 말고도 다른 대안이 많겠지만, 회사가 고민하는 문제를 광고주 입장에서 같이 고민하고 다른 접근을 통해 문제 해결을 돕겠다는 실력과 진정성을 가진 곳은 많지 않다고 생각합니다. 그런 고민이 있으시다면 펜타클은 분명 좋은 대안이 될 것입니다.

해당 인터뷰는 모비데이즈 어다희, 이혜린 매니저가 함께했습니다.