이번 글은 브랜드 인지도를 강력하게 높일 수 있는 플랫폼, 유튜브 광고에 대한 이야기다. 요즘은 개인의 취향을 유튜브 구독 채널로 반영하는 시대인 만큼, 광고를 집행하는 마케터에게 유튜브에 대한 높은 이해도는 필수다.
회사에서 유튜브 광고를 본격적으로 시작하게 된 건 올해 1월부터다. 우리 회사가 구글 코리아 커스터머 솔루션 본부에서 시행 중인 마케팅 지원 대상 업체로 선정되어 연락을 받았고, 다음과 같은 지원을 받을 수 있었다.
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맞춤형 설정 지원 광고 목표와 KPI에 대해 논의 후 월 예산을 설정하여 광고 및 키워드 세팅
구글 애즈를 활용한 광고 및 키워드 실적 비교
전담 캠페인 전문가와 고객 지원 담당자의 세부적인 캠페인 직접 지원 |
(처음 연락을 받았을 때는 광고 대행사에서 연락이 온 줄 알았는데 메일을 받아 보니 google.com 도메인으로 메일이 왔다. 이 메일은 구글 내부 인원이 아니면 사용 불가능한 도메인이라고 한다. 만약 구글이라는 회사명을 언급하며 연락이 올 경우, 메일을 요청하여 도메인을 확인해 보는 방법도 있다)
사실 구글이 어떤 기업을 대상으로 선정하는지도 궁금하여, 컨설턴트 분께 구체적으로 여쭤보았다. 물론 구글 측에서 이야기하는 기준과 내부의 기준은 다를 수 있다.
구글의 AI는 서비스 퀄리티를 면밀히 검토하여 홈페이지 정보를 추출하고 사업 확장의 가능성이 보이는 기업에 컨택한다. 컨설턴트 분께서는 회사 홈페이지와 유튜브 채널 영상 퀄리티가 우수하며, 이를 서비스 홍보를 위한 목적으로 업로드한 것으로 판단하여 유튜브 광고를 통해 사업 확장을 돕고 싶다고 말씀해 주셨다. (물론 다른 채널에서 마케팅 예산을 많이 쓰는 기업을 선정하지 않았을까 하는 생각도 했다)
완벽하지 않더라도 서비스를 나타낼 수 있는 브랜딩 영상을 꾸준히 올린 결과가 구글 지원으로 연결될 수 있었다. 그러니 퀄리티 낮은 영상이라도 꾸준히 올려보자!
이런 감사한 기회로 2020년 1월부터 유튜브 광고를 집행하고 있다. 소액이지만 구글 컨설턴트의 도움으로 구글 애즈에 가입하여 GA와 구글 애즈 연동, 캠페인 세팅, 타깃 설정, 잠재 고객 타깃 분석 등을 모두 실행했다.
지금은 캠페인 수가 많아져 대행사를 통해 유튜브 광고를 진행 중이지만, 맨 처음 구글 애즈를 0부터 1까지 세팅했던 경험으로 대행사에게 우리 브랜드 타깃에 맞는 캠페인 설정 가이드를 전달할 수 있었다. 유튜브 광고가 어렵고 복잡할지라도, 스타트업 마케터라면 소액이더라도 직접 캠페인 세팅해보는 것을 추천한다.
그럼 상반기부터 고군분투하며 캠페인 세팅을 끝낸 후, 소비자 인사이트를 도출하여 확실한 광고 성과를 측정했던 방법에 대해서 자세히 알아보자.
구글 애즈, 타겟 설정이 너무 많고 복잡하다
페이스북 광고 관리자로 광고를 집행해본 사람들은 알겠지만, 구글 애즈 광고 관리자는 좀 더 복잡하다. 같은 인구 통계라도 구글 애즈는 자녀 유무, 가계 소득 같은 부분도 고려해야 하고 잠재 고객, 주제, 키워드 등 선택사항이 굉장히 많다. 처음 캠페인을 세팅하는 사람들은 시작하기 어려운 게 당연할 정도다.
타깃을 알기 쉽게 세팅하려면 우선 웹사이트 자체 자연 유입이 어떻게 들어오느냐를 분석하는 게 가장 정확하다. GA를 활용해서 홈페이지 유입이 되는 연령대, 잠재 고객, 주제 요소를 파악해보고 동영상 캠페인에 동일하게 적용해볼 수 있으며, 더 나아가 디테일하게는 사용자들이 어떤 디바이스를 쓰고 있는지, 접속 지역까지 분석하여 반영할 수도 있다.
잠재 고객을 얼마나 잘 알고 있을까?
우리 브랜드는 인스타그램 광고에서 30대 연령층이 높은 전환율을 보인다. 나는 이런 결과를 보고 IG/FB에서 집행한 광고 소재를 유튜브에도 동일하게 집행하니까(영상 비율만 다를 뿐) 당연히 30대에서 클릭률이 높을 것이라고 예상했다.
하지만 결과는 정반대였다. 정확하게는 50대 연령대의 클릭수가 30대보다 10배가량 높았다. 이 수치를 어떻게 받아들여야 할까?
’50대 분들도 유튜브를 많이 보시니까 이런 데이터가 확보되었을 거야. 잠재 고객 주제 분야에서 ‘운동’과 관련된 부분을 설정해 줬는데, 50대에서 운동에 관심 있는 분들이 지속해서 광고를 본 게 아닐까?’
이런 생각이 들었을 때 직관이 아닌 데이터로 정확한 성과를 예측을 해야 했고 여러 가지 측면에서 분석하는 방법에 대해 컨설턴트 분께 질문드렸다. 담당자분께서는 주 타깃이 아닌 예상하지 못한 타깃에서 광고 성과가 높게 나올 경우, 2가지 방법으로 다시 광고를 세팅해볼 필요가 있다고 답변을 주셨다.
1. 주요 타깃만 광고를 돌려본다 (연령을 제한시켰을 때 파악)
2. 반응이 높았던 타깃을 위한 광고 소재를 제작해본다.
만약 1번 솔루션처럼 30대로만 연령을 제한했는데 성과가 좋지 않을 경우에는 명확한 카피나 영상 교체 등 소재를 바꿔보는 것도 좋다. 연령을 제한했는데 성과가 좋다면, 전체 타깃으로 돌렸을 경우 반응이 유독 높았던 연령층에 노출이 쏠렸을 가능성이 있기 때문에 이럴 경우 연령을 구분하여 캠페인을 만들어보면 좋겠다.
만약 2번처럼 예상치 못한 연령대에서 광고를 반응한다면? 그에 맞는 광고를 제작해보는 것이다. 50대에게 친숙한 카피라이팅과 오디오 사운드, 화면 전환 등을 파악하여 광고 소재를 제작하고 테스트해보는 것이다. 성과가 좋다면 50대에게 맞는 캠페인을 세팅하면 된다.
이렇듯 플랫폼에 따라 같은 제품이나 서비스일지라도 반응하는 타깃이 명확하게 다른 경우도 발생한다. 미리 예상된 그룹보다 세분화된 맞춤 잠재 고객을 겨냥하여 영상 광고를 테스트해보는 걸 추천한다. 유튜브를 통해 잠재 고객도 발견하고, 더 넓은 고객 페르소나를 찾을 수 있는 기회이기도 하다.
잠재 고객과 주제 타겟은 어떻게 다른 걸까?
처음 구글 애즈로 타깃을 설정할 때 이해하기 어려웠던 부분이 잠재 고객과 주제의 차이점이었다. 클릭할 부분도 방대하고 카테고리에서 장황한 선택지들이 주어지니 확신이 서질 않았다.
이 부분은 구글 최적화 지원팀에서 자세하게 설명해 주셨다. 주제는 잠재 고객보다 심도가 낮은 고객이라고 생각하면 된다. 운동이라는 카테고리로 예를 들어보자. 운동에도 운동 의류, 보조제, 기구, 필라테스, 웨이트 등 여러 가지 범주가 있다. 이처럼 카테고리의 영역이 크게 내포되어 있는 것이 주제 타깃이다.
여기서 심도가 높아지는 타깃이 잠재 고객이다. 주제보다는 깊이 있는 특정 관심 분야, 의도성을 나타낸다. 잠재 고객 같은 경우는 어느 정도 습관적인 부분까지 추측해서 타게팅을 진행할 수도 있으며, 특정 상품에 대해 자주 검색할 경우 구매 의도까지 파악해서 맞춤광고가 가능하다.
잠재 고객과 주제 타깃을 같이 세팅할 땐 교집합이 없기 때문에 좀 더 넓은 타깃에게 광고가 노출된다. 처음에는 두 타깃을 동시에 진행해보고 잠재력이 높은 광고 캠페인 쪽으로 예산을 분배하면 좋다. (여기서 말하는 잠재력이 높은 광고는 노출수, 노출수 대비 시청수, 시청률 성과를 의미한다)
타깃과 소재에 대한 A/B 테스트
캠페인 타깃을 설정했다면 소재를 테스트할 차례다. 나는 캠페인을 잠재 고객, 주제, 키워드 3가지로 구분해서 광고를 분할했다. (단, 인구 통계는 동일하게 가져가는 게 좋다)
그룹을 나누었을 때 성과가 잘 나오는 그룹과 저조한 그룹이 있을 것이다. 3개로 분할됐던 광고 그룹에서 성과가 좋지 않은 그룹 광고를 OFF 하거나 광고를 수정하는 것이 매우 중요하다. 소재에 대한 분석은 시청률, 사용자가 시청한 시간의 비율로 파악할 수 있다.
물론 회사마다 무엇에 집중을 해서 어떤 결과를 내는지에 따라 캠페인 테스트가 달라질 수 있음을 유의하자.
구글 Search Ad도 함께 세팅하자
유튜브 광고를 진행한다면 구글 Search Ad도 함께 세팅하는 것이 좋다. 이는 여러 가지 이유가 있는데, 우선 유튜브 광고를 한번 보고 바로 전환을 일으킬 수 있는 확률은 매우 적기 때문에 지속적인 광고가 노출되어야 한다.
이때 필요한 건 리마케팅이다. 우리 브랜드 웹사이트에 방문한 자, 웹사이트 방문자와 유사한 자, 모든 전환 방문자(사이트에서 전환한 사용자들)를 파악하기 위해서는 구글 SA 세팅이 필수다. 리마케팅은 최소 1,000건 정도 확보되어야 하기 때문에 유튜브 리마케팅은 SA의 타깃이랑 같이 가지고 가야 한다. 모수가 많으면 많을수록 리마케팅 진행은 유리하다.
또한 유튜브 광고를 지속적으로 시청한 유저들이 해당 광고가 나에게 필요한 제품/서비스라고 판단되면 검색을 할 가능성이 높다. 아직까지는 네이버로 검색하는 사용자가 높지만, 갈수록 구글 검색 비중이 높아지고 있기 때문에 구글 검색도 원활할 수 있도록 자상호 노출, 관련 키워드 SEO 작업도 함께 세팅해두면 좋다.
유튜브 광고에서 중요하게 파악할 지표는 따로 있다
어떤 플랫폼에서 광고를 운영할 때도 적용되는 이야기지만, 광고 성과를 분석할 때 팀원들이 공통적으로 생각하는 광고 KPI가 명확해야 한다. 브랜드 인지도 높이고 싶고, 적은 광고비로 문의에 전환, 앱 설치까지 이루어지기만 한다면 얼마나 좋을까.. 하지만 고객은 내가 생각한 것보다 광고를 본 후 원하는 행동까지 옮기지 않는다.
유튜브 광고를 세팅할 때도 우리는 ‘브랜드 인지도 상승‘이라는 목표로 광고를 세팅했다. 광고 한 번으로 웹사이트에 클릭하여 결제까지 일어나면 좋겠지만, 5초라는 짧은 시간에 소비자의 전환을 이루어내는 건 사실상 불가능하다. 그래서 목표에 알맞은 지표를 중심으로 체크해야 한다. KPI가 명확하지 않고 흔들리면 유튜브 광고 성과에 각자 다른 의견이 나올 수밖에 없다.
나는 인스타그램 광고에서 콘텐츠 효율을 볼 때 가장 중요시하는 지표가 CTR이다. CTR(Click-through rate)은 클릭수를 노출 수로 나눈 값이고, 예를 들어 광고가 100번 노출됐을 때 3번의 클릭이 발생하면 CTR은 3%가 된다. 콘텐츠가 잘 만들어졌고 궁금한 유저들은 당연히 클릭을 할 수밖에 없기 때문에 CTR을 꼼꼼하게 체크하고 있다.
하지만 유튜브 광고 성과에서도 무조건 CTR이 높으면 좋은 걸까? CTR이 높을수록 좋다고 할 수는 있지만, 인스트림 광고의 경우는 영상을 끝까지 시청한 것에 집중해야 한다. 검색 캠페인, 배너 광고 디스플레이 캠페인은 CTR이 중요하지만, 상대적으로 영상 캠페인은 평균 CPV가 충분히 낮은 금액대로 형성됐는지, 영상을 끝까지 시청했는지 중점을 두어야 한다.
캠페인마다 더 중요한 성과 항목을 파악해야 캠페인 분석을 효율적으로 할 수 있게 된다.
디스플레이, 디스커버리 지면을 활용하자
유튜브를 시청하다 보면 갈수록 광고 지면이 늘어 가는 것을 느낄 수 있다. 시청자 입장에서는 광고 지면이 많아지는 것이 불만일 수밖에 없지만, 광고주 입장에서는 영상과 함께 진행하면 좋은 다양한 형태의 구글 광고들이 많아지고 있다.
유튜브 안에서도 영상 중간중간 배너 광고처럼 고정되어 있는 광고도 쉽게 찾아볼 수 있다. 이럴 경우 이미지 소재를 활용해서 전환을 목표로 하는 캠페인이다 보니 이에 맞는 이미지 소재를 준비해야 한다. 또한 웹사이트 클릭, 유튜브 채널로 유입 등 다양한 목표로 전환하는 CTA 액션 카피도 보다 중요해진다.
모든 유튜브 광고는 구글 애즈에서 생성 가능하다.
광고 이후 유저에게 어떤 액션을 취하게 만들까?
광고를 클릭했을 경우 도달하는 지점은 광고마다 다르다. 웹사이트, 앱 설치, 전환, 구매, 유튜브 채널 이동 등 여러 방향으로 설정할 수 있다. 웹사이트로 이동할 경우 UX/UI 적으로도 사용자가 빠르게 브랜드 이해를 할 수 있는 메인 페이지가 중요한 역할을 한다.
앱 설치로 연결될 때는 설치까지 흐름이 자연스럽고 매끄러워야 하며 유튜브 채널로 이동할 경우 구독 버튼을 눌러 크리에이터와 구독자가 관계를 맺을 수 있도록 넥스트 액션을 고려하자.
유튜브 동영상 광고 전환이 너무 낮다면?
여러 온라인 광고 플랫폼을 함께 운영해본 결과, 유튜브가 다른 플랫폼에 비해 전환을 뽑아내는 요소가 부족한 건 사실이다. 그 이유는 여러 가지인데, SNS를 볼 때와 유튜브에서 영상을 볼 때 앱을 이용하는 사용자의 콘텐츠 소비 적극성이 다르다고 생각한다. SNS는 친한 사람들의 일상이나 글들을 편하게 소비하는 반면, 유튜브는 영상 길이를 체크하고 콘텐츠를 보고 싶은 액션에 힘이 실린다. 시각과 더불어 청각의 요소가 더해지기 때문이다.
유튜브는 전환이 매우 낮은 플랫폼이다. 또한 광고의 퀄리티가 좋지 않으면 역으로 광고에 대한 반감이 심해질 수 있는 위험성까지 따른다. 또한 유튜브 광고를 보지 않고 유료 결제로 광고 없이 영상을 소비할 수 있는 ‘유튜브 프리미엄’ 결제도 많아지면 광고를 보는 타겟도 그만큼 적어질 것이다.
(만약 광고 노출이 싫어서 유튜브 프리미엄을 결제하는 타겟이 브랜드 타겟과 유사할 경우, 프리미엄 없이 무료로 앱을 보는 사용자에게 광고를 노출하는 게 과연 의미가 있을지도 아이러니한 문제다)
내가 집행하고 있는 광고도 ‘브랜드 인지도 향상’을 목표로 두지만, 광고비 예산을 분배할 경우 유튜브 플랫폼은 당연히 전환이 부족하기 때문에 후순위로 밀리는 경우도 많다. 이럴 경우 유튜브 캠페인 성공 사례를 다양하게 찾아보거나, 소비자들에게 실질적으로 필요한 정보를 제공하고 있는지 다시 한번 체크해본다. 결국 광고 콘텐츠도 소비자에게 사랑을 받기 위해서는 정보 전달 / 재미 요소가 결합돼야 하기 때문이다.
Google 애드워즈 성공사례
이번 글을 통해 유튜브 플랫폼에서 효과적으로 광고를 세팅하는 방법과 성과 측정, 그리고 명확한 KPI 목표 설정에 대해 살펴보았다. 광고 플랫폼이 다양해지고 그에 따라 반응하는 사용자를 파악하는 것도 마케터에게 요구되는 역량 중 하나다. 단순한 성과 측정을 넘어 유저가 진짜로 듣고자 하는 메시지를 광고에 담는 인사이트를 찾아내는 수준까지 가야 한다.
그래도 플랫폼이 다양해질수록 구글 애즈의 성과 측정 툴 또한 크게 발전할 것이라 믿고 있다. 광고는 훨씬 더 개인화로 나아가야 하며 마케터는 잠재고객을 끝까지 찾아내는 노력을 놓치지 말아야 한다. 높은 전환율을 기록하는 그날까지, 나 또한 브랜드 광고 성공 사례를 만들어 갈 것이다!
김이서 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
