BY. 이현채 (몰로코 이사)
동남아시아 국가들이 모바일 기업의 신흥국으로 부상하고 있다.
싱가포르, 베트남, 태국, 인도네시아 등 10여개 국가로 이루어진 동남아시아는 6억 5000만명의 인구를 보유한 거대 시장이다. 특히 인구의 60% 이상이 35세 이하의 청년으로 세계에서 가장 젊은 시장이며, 2019년 국내총생산(GDP) 규모는 2조 9000억 달러로, 최근 10년간 평균 5%대의 경제 성장률을 유지하고 있다.
작년 11월 구글과 싱가포르 국영투자사인 테마섹이 공동 조사한 자료에 따르면 동남아시아의 인터넷 경제 규모는 오는 2025년까지 3000억달러(약 358조 9800억원)에 이를 전망이다. 이는 향후 5년간 200%의 고성장을 의미한다*. 그 중에서도 특히 모바일 시장의 성장이 기대된다. 태국은 하루 평균 모바일을 통한 인터넷 이용 시간 세계 1위를 기록한데다, 베트남의 스마트폰 보급률 또한 인구의 70%를 돌파하며 모바일 시장의 성장 가능성을 내비췄다.
*위 데이터는 코로나바이러스감염증-19 확산 이전 조사를 기준으로 합니다.
이처럼 유망한 동남아시아의 시장성을 파악하고 일찍이 진출에 성공한 국내 모바일 기업들이 있다. 네이버의 스타-팬 소통 전용 라이브 스트리밍 앱 ‘브이라이브(Vlive)’, 스노우의 무료 영어 공부 앱 ‘케이크(Cake)’, 네이버 웹툰의 글로벌 서비스 앱 ‘라인 웹툰(Line Webtoon)’, 넥슨의 인기 게임 ‘메이플스토리 M(Maple Story M)’까지 많은 한국 글로벌 앱이 동남아시아 시장에서 현지 유저를 빠르게 확보해 나가고 있다. 작년 구글플레이 조사 결과에 따르면 글로벌 진출 경험이 있는 국내 모바일 서비스 개발사 중 51.8%가 동남아에서 가장 높은 매출을 내고 있다.
하지만 가능성만을 보고 새로운 시장에 도전하기란 쉽지 않다. 고기가 많은 바다라 해도 모두가 그물을 채워 돌아오는 것은 아니다. 무엇보다 블루오션에서는 스스로 길을 개척해 나가야 하는 부담이 크다. 위 구글플레이 동 조사에서 한국 앱·게임 개발사가 글로벌 진출 과정에서 겪는 가장 큰 어려움으로 노하우 부족(58%)이 선정되었다.
이현채 이사는 페이스북 클라이언트 파트너(Client Partner)로 모바일 서비스들의 광고 집행과 매출 증진을 돕고, 이후 머신러닝 기반 모바일 마케팅 플랫폼 몰로코 싱가포르 오피스에서 다수의 현지 및 한국발 모바일 서비스의 동남아시아 론칭을 도왔다. 지금은 몰로코 서울 오피스에서 아시아 태평양(APAC) 지역의 비즈니스를 총괄하고 있다.
이현채 이사는 이번 글을 통해 모바일 서비스가 동남아시아 시장에 성공적으로 진입 하기 위해 새겨야 할 네 가지 마케팅 팁을 소개한다.
1. 프로드 관리가 가능한 매체 선정
“동남아시아에서 모바일 마케팅을 진행할 때 가장 주의해야 할 것은 프로드(광고 성과 사기, Fraud)입니다. 프로드만 잘 관리해도 절반은 성공한 거죠”
동남아시아는 허위 앱 설치 공장 등 광고 성과 사기로 악명 높은 시장이다. 최근에는 앱 설치뿐만 아니라 앱 내 이벤트까지 허위로 생성하는 사기도 증가하고 있다. 모바일 마케팅 성과 측정 플랫폼인 앱스플라이어(AppsFlyer)에 따르면 동남아시아에서만 작년 6개월 동안 허위 앱 설치 및 클릭으로 약 2억 6천만 달러의 마케팅 비용이 빠져 나갔을 것으로 추정했다. 하지만 이러한 상황에도 프로드에 대한 현지 인식은 한국이나 미국 모바일 시장에 비해 낮아 관리가 쉽지 않다. 프로드에 대한 리스크 줄이기 위해서는 현지 보다는 글로벌 광고 파트너와 함께 하는 걸 추천한다.
“모바일 광고 트래픽을 조사해서 프로드 없이 일을 잘 하고 있는 매체를 검증해주는 업계 지수가 있어요. 모바일 측정 플랫폼 브랜치(Branch)의 인증 파트너 프로그램(Certified Partner Program, CPP)에 이름을 올리거나 모바일 앱 마케팅 성과 플랫폼 애드저스트(Adjust)의 광고 해킹 예방 연합(Coalition Against Ad Fraud,CAAF)에 소속된 매체와 함께 하는 걸 추천합니다”
CPP는 데이터 불일치를 10% 미만으로 유지하는 등 엄격한 기술 기준을 요구하며 이를 통과한 매체들만 선별해 CPP 멤버 자격을 부여한다. 애드저스트의 CAAF 또한 부정 광고에 대한 분석, 가이드라인을 제시하며 건전한 모바일 광고 생태계를 만드는 데 기여하는 매체들에게 가입을 허락한다.
2. 현지 문화를 활용한 마케팅 전략
데이터를 투명하게 관리하고 프로드를 방지할 수 있는 매체를 찾았다면, 이제는 전략이다.
“동남아시아에서는 현지화된 마케팅이 필수적이에요. 언어는 기본이고, 현지 문화를 잘 이해해서 이에 걸맞은 방식으로 어필해야 합니다”
동남아시아는 여러 언어와 다양한 문화가 존재하는 지역이다. 각 국가 정서를 이해하고 적합한 마케팅을 집행하면 같은 비용으로도 더 높은 효율을 기대할 수 있다. 예를 들어, 동남아시아 국가는 각각의 인종 및 종교 공휴일과 국경일이 매우 상이하다. 이슬람교의 성월인 라마단 기간에는 낮 동안 금식을 해야 하기에 저녁 시간대 배달 앱 사용량이 급증한다. 당연히, 라마단 기간의 배달 앱 서비스는 저녁 시간대를 공략해 광고를 집행해야 효율이 높다. 또한 현지 설 명절에는 전자 상거래(e-commerce) 앱에서 대규모 할인 행사를 진행한다. 실물을 판매하는 서비스의 경우 이 시기에 맞춰 광고를 계획하면 광고 효과와 구매를 강화할 수 있다.
“가장 쉽고 안전한 방법은 현지 경험이 많은 파트너와 함께 하는 겁니다”
앱 론칭을 계획 중인 해당 국가에서 성공적으로 이용자를 유입한 경험이 있는 매체를 찾는 것이다. 특히 현지 유명 앱들과 꾸준히 파트너를 맺고 마케팅을 하고 있는 곳들을 우선 살펴보길 권한다. 동남아시아의 유명한 모바일 앱으로는 그랩(Grab), 클룩(Klook), 딜리버리 히어로(Delivery Hero), 쇼피(Shopee) 등이 있다.
“여러 개의 매체를 동시다발로 사용하는 것보다 현지에 대한 경험이 있고 매체가 확보하고 있는 사용자 범위나 광고 지면이 풍부하면서도 기술력이 좋은 한두 곳만 선정해 일하는 게 좋아요. 커버리지가 낮은 여러 개의 채널을 이용하면 커뮤니케이션에 리소스가 많이 소진될뿐더러, 광고가 나가는 지면들이 중복되는 경우도 생길 수 있어 비효율적이죠”
무엇보다 프로드를 피할 수 있는 제대로 검증된 곳이라면, 소수의 매체만으로도 충분한 성과를 낼 수 있을 것이다.
3. 현지 시장을 고려한 광고 형태 사용
성공적인 마케팅을 위해서는 내 광고를 어떤 형태로 내보낼지도 고려해야 한다. 특히 국가 별로 선호되는 광고 형태가 다르기 때문에 이를 사전에 파악하고 적절한 전략을 펼쳐야 한다.
“예를 들면, 북미 시장에서는 짧은 비디오 형태의 광고가 클릭을 많이 받는다면, 동남아시아에서는 상대적으로 느린 네트워크와 낮은 폰 사양으로 인해 비디오 보다는 압축된 GIF 형태가 더 효율이 높아요”
일반적으로 모바일 광고는 이미지나 비디오의 포맷으로 제공되는데, 이미지는 어플리케이션 상/하단에 노출되는 배너나 화면 전체를 가리는 삽입 이미지(interstitial), 이용자가 보고 있는 화면에 최적화 되어 나오는 네이티브(native) 광고가 있다. 비디오는 게임 플레이 장면을 보여주는 식의 영상 광고, 또는 직접 플레이가 가능한 플레이어블(playable) 광고가 있다. GIF는 움직이는 이미지를 압축한 형태로, 일반적으로 이미지 광고가 노출되는 화면에 사용되어 이미지 광고 아래로 분류된다.
동남아시아 시장에서는 이미지 광고들이 높은 효율을 보이는 만큼, 제작에 공수가 많이 들고 그만큼 비용이 비싼 동영상 광고 투입은 신중하게 결정할 필요가 있다. 실제로 동남아시아에 진출하는 국내 게임들의 경우에도 현지 환경에 맞춰 그래픽 사양을 낮춰 진출하는 곳도 있다.
4. 테스트 캠페인으로 예산 부담 해소
마지막으로는 테스트 캠페인 집행을 추천한다. 많은 기업들이 글로벌 진출을 고민하게 되는 가장 큰 요소 중 하나는 예산이다. 실제로 ‘노하우 부족’에 이어 글로벌 론칭을 고민하는 모바일 서비스들의 다음 최대 어려움은 다름 아닌 ‘자금 부족(44%)’이었다. 본격적인 마케팅을 시작하기 전 테스트 캠페인을 통해 현지 시장의 적합성을 시험한다면 불필요한 돈이 새어나가는 걸 방지할 수 있다.
“다양한 A/B(두 개의 경우를 두고 선호도를 확인하는) 테스트를 빠르게 시도하여 가장 적절한 형태로 상품과 전략을 수정해 나가는 게 좋아요. 직접 실험해보기 전에는 어떤 것도 확신할 수 없죠”
실제로 몰로코는 동남아시아에서 모바일 마케팅을 준비하는 기업들을 위해 총 예산 약 1천 500만원으로 4주 가량의 테스트 캠페인을 지원한다. 하지만 모든 매체들이 테스트 기간을 지원하지는 않기 때문에 매체 선정 시에 살펴볼만한 요소이다.
몰로코는?
몰로코는 실리콘밸리에 본사를 두고 있는 글로벌 모바일 광고 기업으로, 업계 최고 수준의 빅데이터와 머신러닝 기술 기반으로 약 75억 명의 모바일 사용자에게 맞춤형 광고를 적재적소에 보여준다.
몰로코는 대상, 시간, 구매 확률 등을 계산해 가장 적합한 대상에게 타깃 광고를 내보내는 모바일 광고 플랫폼, MOLOCO RTB를 운영 중이다. MOLOCO RTB는 사전에 광고 지면을 구매해 놓고 광고를 내보내는 방식이 아닌 머신러닝 기술을 이용해 모바일 내 광고 지면에 접근하는 사용자를 실시간으로 분석, 실제 앱 설치나 상품을 구매하는 등 목표 액션을 취할 확률이 높은 사용자에 광고를 거래하는 100% RTB(Real Time Bidding, 실시간 입찰 시스템) 방식을 사용한다.
몰로코는 구글과 아마존, 트위터, 그리고 골드만삭스 출신의 우수한 인재들을 보유한 기술주도형 기업으로 지난 2013년 설립되었다. 미국 실리콘 밸리에 본사를 두고 있으며, 한국, 싱가포르, 일본, 영국 등 지사에 모두 100여 명의 직원을 두고 있다.
해당 콘텐츠는 몰로코와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
