본 글은 대한민국 20~40대 여성 1,500명을 대상으로 조사한 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2020’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.
마켓컬리 인지도 1위·주 이용률 3위 오르다
‘온라인 식료품’ 할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 어디인가요? 한 달에 1번 이상 온라인 식료품을 구매하는 2040 여성들은 마켓컬리를 1순위로 꼽았습니다(22.0%). 이제 소비자들에게 마켓컬리가 명실공히 온라인 식료품 시장의 대표 브랜드로 인식되기 시작한 겁니다. 마켓컬리 뒤를 쿠팡·이마트몰·홈플러스몰·SSG닷컴이 잇고 있습니다(각 20.4%, 16.2%, 6.8%, 4.7%).
다른 지표에서도 마켓컬리의 빠른 성장세를 확인할 수 있습니다. 먼저, 온라인 식료품 구매자 10명 중 4명은 마켓컬리 이용 경험이 있을 정도로 이용층이 넓어졌습니다(40.6%, +14.3%p). 주 이용률 또한 소폭 오르며 전년보다 세 계단 높은 3위를 기록했습니다(7.6%). 이제 마켓컬리보다 주 이용률이 높은 온라인 식료품 몰은 쿠팡·이마트몰뿐입니다(각 23.1%, 16.1%).
여기서 말하는 주 이용률이란 온라인 식료품 구매 시 주로 이용하는 쇼핑몰로 ‘마켓컬리’를 꼽은 소비자의 비율을 의미합니다. 이에 주 이용률만으로는 구매 금액대 혹은 구매 빈도를 파악할 수는 없습니다. 참고로 마켓컬리 이용자들의 월평균 구매 빈도는 2.07회로, 쿠팡·이마트몰보다 낮은 편입니다(각 3.44회, 2.69회).
그럼 마켓컬리가 사랑받는 이유는 무엇일까요? 마켓컬리 주 이용자들은 배송이 빨라서(19.5%), 품질·신선도가 좋아서(19.5%), 내가 원하는 시간에 배송해줘서(14.6%) 등을 꼽았습니다. 이중 품질·신선도 항목은 주 이용률이 더 높은 쿠팡·이마트몰보다도 높은 비율로 나타났습니다(각 1.6%, 8.9). 햇과일·당일수확채소 등 품질·신선도에 신경 쓰는 모습이 소비자에게 잘 전달되고 있는 것으로 보입니다.
배송, 이제 소요 시간 아닌 ‘받는 시점’이 중요
현재 온라인 식료품 시장은 치열한 배송 전쟁 중입니다. 이에 따라 기업들은 당일배송·새벽배송·원하는 날짜 배송 등 다양한 배송 서비스를 제공하고 있습니다. 이중 소비자가 가장 선호하는 배송 형태는 ‘원하는 날짜 배송’입니다(38.8%).
흥미로운 점은 연령대가 오를수록 그리고 가구 구성원이 적을수록 원하는 때 받아보는 배송을 더욱 선호한다는 점입니다(연령대별 각 33.8%<38.3%<42.3%, 가구구성별 각 42.4%>39.6%>37.0%). 이를 통해 가구 내에서 택배 수령을 좀 더 주도적으로 해야 하는 입장일 때 원하는 날짜에 배송받고 싶어 하는 마음이 더 큰 것으로 보인다고 생각해볼 수도 있겠습니다.
한편, 당일배송·익일배송에 대한 선호도는 전년 대비 감소했으며(각 32.8%, 38.3%), 새벽배송에 대한 선호도는 매우 큰 폭으로 상승했습니다(30.4%, +16.6%p). 전자인 당일배송·익일배송이 물리적인 배송 소요 기간을 짧게 줄이는 것에 초점을 둔 배송이라면, 후자인 새벽배송은 소비자가 택배를 받아보는 시점에 초점을 두고 있습니다. 이를 통해 온라인 쇼핑 소비자들은 그저 빠르기만 한 배송보다는 받아보기 편할 때 배송받는 것을 선호하기 시작했다는 걸 알 수 있습니다.
또한, 선호도가 가장 큰 폭으로 오른 ‘새벽배송’은 마켓컬리를 대표하는 이미지입니다. 최근 3개월 내 마켓컬리 구매 경험자들이 ‘마켓컬리’ 하면 떠오르는 이미지로 ‘새벽배송’을 가장 많이 꼽았기 때문입니다. 이에 마켓컬리 인지도·주 이용률이 큰 폭으로 상승한 점과 새벽배송 선호도가 크게 오른 점을 연결 지어서 생각해보게 됩니다. 참고로 주 이용률 1·2위를 기록 중인 쿠팡·이마트몰은 ‘로켓배송’, ‘쓱배송’이 가장 많이 언급됐습니다.
온라인 식료품 시장에 주목해야 할 이유
오픈서베이는 지난 2018년 11월 트렌드 세미나에서 식료품 시장이 온라인 쇼핑의 마지막 격전지가 될 것이라고 전망한 바 있습니다(링크). 그리고 온라인 식료품 구매는 정말로 일상화되고 있습니다. 더 많은 사람이 더 자주 온라인 식료품 구매를 하고 있습니다. 월평균 구매 빈도도 늘어나고, 각 온라인 식료품 몰에서 지출하는 금액도 증가하고 있거든요(각 3.9회▶4.4회, 40,624원▶41,158원).
온라인 식료품 구매 일상화와 함께 온라인을 통해 구매하는 식료품도 점차 다양해지고 있습니다. 그동안 소비자들이 온라인으로 많이 구매해온 품목은 오래 두고 먹을 수 있거나 부피가 크고 무거운 생수·음료, 냉장·냉동식품, 라면·면류, 과자류, 가공식품류 위주였습니다. 지금은 여기에 더해 유제품, 채소, 달걀 등 신선식품도 온라인을 통해 구매하는 사람들이 증가하고 있습니다.
또한, 온라인 식료품 시장은 성장 여지가 여전히 많습니다. 2040 여성 10명 중 6명은 여전히 오프라인에서 식료품을 더 많이 구매하고 있습니다(61.4%). 온라인으로 넘어올 오프라인 중심 식료품 소비자가 많다는 뜻인데요. 온라인 식료품 비구매의 가장 큰 이유로 꼽히곤 하는 ‘신선도 확인 불가 문제’에 대한 허들이 점차 낮아지고 있다는 점도 긍정적인 시장 전망에 힘을 보태줍니다(72.4%▶63.2%).
리포트를 읽어야 할 또 다른 이유
온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2020은 위 내용뿐만 아니라 가구 구성 별 온라인 식료품 구매 행태, 간편식 트렌드, 쿠팡·이마트몰·홈플러스몰 등 각 온라인 식료품 몰의 구매 빈도·지출 금액·주 구매 품목 비교 등을 담고 있습니다.
전체 내용이 궁금하신 분은 아래 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트’ 버튼을 눌러 리포트 전문을 확인해보세요. 🙂
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
