AI스피커가 세상에 나왔을 때 이미 예상은 했었지만, 드디어 AI스피커가 음성검색광고 마케팅으로 활용되기 시작했다.
이른바 디지털 비서의 등장(Dawn of the Digital Assistant)이라고 불리기도 했었던 이 AI스피커 기술이 발전함에 따라 앞으로 ‘마케터’의 일은 점점 많아질 것이고, 마케팅 전략에 있어서도 상당히 달라질 것으로 보인다.
AI기술이 본격화되면 마케터의 입장에서는 우선 다음 시대의 마케팅은 어떻게 달라지고 어떠한 준비를 해 두어야 할까 고민되는 것은 당연할 것이다. 아마도 AI기술의 발달은 우리가 상상하는 그 이상으로 우리 생활에 큰 영향을 끼칠 것은 분명해 보인다. 따라서 마케터들로서는 AI스피커 기술이 발전함에 따라 고민할 것이 늘어날 수도 있겠지만, 어쩌면 먼 미래 역시도 대부분 AI가 대신해 주어 수월해질 수도 있을 것이다. 다만 아직은 AI스피커가 또 다른 비서라기보다는 끊임없이 정보를 알려주는 잔소리꾼 정도로 느껴지는 게 문제다.
시장조사업체 스트래티지 어낼리틱스에 따르면 아마존에코, 구글홈 등 음성인식 스피커는 지난해 180만 대가 판매됐으며 2020년까지 1천510만 대가 더 판매될 것으로 예상하고 있다. 즉 콘텐츠를 유통할 수 있는 새로운 채널이 나온다는 사실은 그만큼 새로운 광고 채널이 등장할 가능성이 커졌다는 뜻이기도 하다.
문제는 고객들의 사전동의 없이 음성인식 스피커가 시도 때도 없이 광고를 들려준다면 사용자들이 납득을 할 수 있을까 하는 점이다. 예상대로 미국 씨넷은 음성인식 스피커를 통한 광고의 초기 모델은 인상적이지 않았으며, 심지어 짜증을 유발했다고 보도했다. 즉 앞으로 개인 비서 역할을 수행하게 되는 음성인식 스피커가 더 보급될수록 이를 광고 수단으로 활용하려는 수요는 늘어나겠지만 사용자들 입장을 고려하지 않는다면 이를 통한 광고는 유용하기보다는 사용자들로 하여금 오히려 불편을 느끼게 할 것이고 이는 앞서 설명한 바와 같이 역효과가 나타날 가능성이 크다.(재인용: 음성인식 스피커, 광고 수단으로 쓸만할까)
그런데 이러한 음성인식 스피커를 통한 광고에 대한 염려를 조금은 해소해 줄 소식이 있다. 미국 인터넷 커뮤니티 레딧에 소개된 사용자 경험담에 따르면 자신의 일정이나 스케줄을 묻는 질문 말미에 구글홈-아마존 에코 사용자들에게 영화 ‘미녀와 야수’ 영화를 추천해주는 간접광고가 등장해 이슈가 되었다. 즉 구글홈-아마존 에코 사용자들 중 몇몇이 ‘OK 구글, 내 하루는 어때?’라고 물으면 구글 홈은 오늘의 날씨나 사용자의 일정 등을 확인해서 음성으로 알려 줌과 동시에 ‘그런데 미녀와 야수가 오늘 개봉한데요’라는 안내를 들었다는 것이었다.
즉 모든 정보의 말미에 자연스럽게 미녀와 야수 개봉 안내 광고를 한 것이다. 마치 자연스런 대화를 이어가 듯이 이 광고는 사용자들 사이에서 이슈가 되었다.
아마존 에코의 경우 미켈롭 울트라라는 미국 맥주 브랜드가 ‘울트라95’라는 스킬(일종의 아마존에코용 앱)을 내놓았는데, 이 스킬은 맥주 애호가들을 위한 12가지 운동을 소개하면서 어김없이 자사 저칼로리 맥주를 광고했다. 즉 네이티브 광고처럼 광고인 듯 아닌 듯 본문 속에 넣어 마치 하나의 정보처럼 광고를 흘려보낸 것이다. 물론 아마존 에코는 광고는 엄격하게 제한하고 있지만 유용한 정보를 담고 있는 경우에는 허용한다는 방침을 세우고 있다. 즉 특정 브랜드가 얼룩을 제거하기 위해 정보를 제공하거나 칵테일을 만드는 방법 등을 제공하는 것은 괜찮다는 설명이지만 앞서 언급된 것처럼 고객들의 입장에서 불편할 것이냐 아니냐에 대한 적절한 기준과 방침이 있어야 할 것으로 보인다.
이미 우리의 실생활 속에 AI스피커는 과거에 비해 엄청난 정보를 유용하게 활용되도록 제공하고 있고 또한 그 편리를 체감하고 있다. 기업은 당연히 이러한 정보를 지속해서 안내함과 동시에 그 안내 속에 자사의 브랜드를 자연스럽게 녹여 들도록 신경을 쓸 것이고, 고객은 그것을 걸러 들을 것인지, 무심코라도 정보 속에 숨어있는 브랜드에 익숙해질 것인지는 결국 고객의 몫이 되어야만 되는 상황이다. 따라서 음성인식 스피커를 통한 광고가 사용자들에게 정말 유용할 수 있는 정보를 제공할지, 짜증을 유발하는소음이 될지 명확하지는 않지만 구글, 페이스북, 인스타그램 등 인터넷 서비스가 모두 타깃 광고를 내세우고 있는 만큼 보다 정교하게 수요가 있는 사용자들에게 광고를 게재하려는 시도는 음성인식 스피커 라고 예외는 아닐 것으로 전망된다. 다만 이 스피커에서 광고를 게재해 실제 구매로 이어지는 효과를 내려면 더 정교한 모델이 필요한 것은 분명해 보인다.
이러한 외국기업의 상황과 달리 아직 국내 AI스피커를 통한 다양한 정보를 안내하는 여러 모델링 활동에는 한계가 있는듯하다.
사실 한국의 AI스피커는 미국의 아마존이나 구글 등의 선진 IT기업들이 시판중인 제품의 캐치업 전략에 따른 제품 생산이라 다소 어설픈 느낌을 갖고 있는 건 사실이다. 그렇지만, 이미 시작을 한 이상 고객들의 만족도를 높이는 것은 반드시 필요하다. 왜냐하면 디지털 미디어렙 나스미디어가 펴낸 ‘2019 디지털 미디어 & 마케팅 전망’에 따르면 2019년도 국내 AI 스피커 보급 대수는 800만 대에 이를 것으로 예측하기 때문이다. 이는 한 집에 한 대씩이란 가정 아래 국내 2천여만 가구의 약 40%가 AI 스피커를 보유한다는 것인데, 이는 어디까지나 예측이고 나 스미디어의 목표일뿐이지만, 2017년 100만 대 수준이던 AI 스피커 보급 대수가 2018년에 300만 대로 뛰는데 이어 2019년에도 큰 폭으로 증가할 것으로 판단했다는 것이다.
그렇다면 2020년에도 보급이 늘어날 수 있다는 예측은 결국 고객의 마음을 움직여야만 한다는 것인데, 지금의 서비스 수준으로는 쉽지 않다는 결론이다. 2020년에도 지금의 수준에 머물러 있을지는 기업 각자의 전략에 따라 다르겠지만, 앞서 아마존에코처럼 본격적인 AI음성광고로서의 모습으로 전환할지가 기대된다. (재인용: “내년 국내 AI 스피커 800만대 보급…전체 가구 40% 보유”)
여기에, 글로벌 컨설팅 업체인 ‘OC&C 스트레터지 컨설턴트’가 음성 쇼핑 분야에 대한 발표를 했는데, 전 세계 음성 쇼핑 시장규모가 현재 20억 달러에서 오는 2022년에는 400억 달러로 20배 정도 성장하리라 전망을 하고 있다. 음성 쇼핑은 라디오CM을 기억하시는 분들은 기술 여하에 따라 AI음성CM도 가능하다는 걸 이해할 수 있지만, 이는 어디까지는 예상이다.
그렇다면, AI스피커를 최초로 시작한 아마존의 경우는 어떠한가 생각해 보자. 아마존은 미국시장의 MS 70% 이상을 차지하고 있으며, 또한 AI스피커를 단순히 음성인식기능으로 특정의 서비스만을 편리하게 제공받는 것이 아니라, 이 스피커를 통해 다양한 마케팅 활동도, 그리고 광고도, 라디오의 음악방송도, 특정한 정보제공 등 그 활용은 무궁무진하다는 것을 실천 중이다.
2018년 3월 미국의 인공지능 스피커 전문 매체인 Voicebot.ai의 기사에 따르면 미국 전체 가구 중 약 20%가 인공지능 스피커를 소유하고 있다고 하는데, 그중 1위는 아마존의 알렉사(72%)가 자리를 지키고 있고, 2위는 구글(18%), 그 외 나머지 사업자들이 10%를 점유하고 있는 것으로 발표되었다. 우리는 이 결과를 통해 아마존을 관심 있게 보지 않을 수 없다.(재인용: 유통업체인 아마존은 왜 인공지능 스피커 사업에 집중할까?)
이 외에도 여러 가지로 고려해볼 내용들이 많겠지만, 전자상거래 회사인 아마존이 어떻게 AI음성 스피커 사업의 선두를 차지할 수 있었을까? 유통 업체로 시작했던 아마존이 AI사업을 시작한 이유는 무엇일까? 등등 여러 의문들이 잇따를 수 있겠으나 아마존을 따라가는 국내 IT기업들의 입장에서는 이 결과치가 부러울 수 밖에 없을 것이다. (월간마케팅2019.03재인용)
아마도 아마존의 이러한 결과물들이 앞서 소개된 ‘미녀와 야수’ 영화광고조차 AI스피커를 소유 중인 고객들에게 자연스럽게 쇼핑정보와 일반 정보를 함께 안내하면서 녹여 넣을 수 있었을 것으로 유추해볼 수 있다. 현장의 마케터 입장에서는 앞서의 이러저러한 내용들 보다 과연 이 AI스피커를 통한 음성 광고 형식은 어떻게 발전하며 어떤 모습으로 다가올까가 더 궁금해질 수밖에 없을 것이다.
미국의 시장조사기관 컴스토어는2020년 전체 검색의 50%가 음성검색이 될 것으로 전망하고 있다. 이를 뒷받침하는 내용으로 구글이 2016년 5월, 이미 모바일 검색의 20%가 음성검색으로 이뤄지고 있다고 공개했으며, 음성인식 기반인 AI 스피커의 사용률은 미국 성인남녀 기준으로 46%에 달하고 있다. 이는 많은 소비자들이 앞으로 상품목록을 볼 일이 없어지고 대신에 음성비서가 추천한 PB 상품이나 제휴 제조사의 제품을 구매하게 될 가능성은 커질 것이며, 어쩌면 결국 광고의 대상이 소비자인 인간에서 음성 비서로까지 커지게 될 것이라고 전망하게 되며 이에 따른 음성 정보 광고형태의 마케팅 또는 전략이 나올 것으로 추정이 가능해진다.
또한 음성검색을 통한 예상되는 구매 패턴은 음성 비서의 추천을 통해 구매할 수 있고, 늘 사용하던 상품을 다시 구매하기도 할 것이며, ‘다이어트할 때 마시기 좋은 우유’와 같이 특화된 상품을 구매할 수도 있으며, 특정 이슈(전염병 등)가 있으면 음성 비서가 소비자에게 정보를 안내하고 검색을 통해 적합한 상품을 구매할 수도 있을 것으로 예상되는 상품목록이 사라진 시대에서의 광고시장은 어떤 식으로 변화할까? 상상을 해보면…, 이처럼 음성을 활용한 새로운 광고 상품들의 몇몇 사례들이 있다.
2016년 안드로메다의 애드링(ADRIN) 서비스 ; 사용자가 전화를 걸 때, 착신 벨소리가 나오기 전 5초간의 대기시간에 사용자 관심사에 따라 광고가 나오는 서비스로서, 이 정보는 사용자가 앱을 처음 설치할 때 입력한 지역, 연령, 취미 등의 정보를 기반으로 사용자의 행동 패턴을 바꾸지 않는 신개념 리워드 앱 서비스가 있었고, 2015년 코카콜라 제로가 샤잠(Shazam) 앱의 음성 인식 기술을 이용해 ‘마시는 광고(Drinkable Advertising)’를 성공적으로 진행했는데, 소리로 음악을 검색하는 기능의 앱으로 해외에서는 상당히 보급화된 앱 이다. 코카콜라 광고의 소리를 샤잠 앱에 들려주면, 앱의 유리잔이 코카콜라 제로로 채워지면서 앱 상에 코카콜라 무료 쿠폰을 제공하는 이 캠페인을 집행한 짧은 기간 동안 약 4,000명 이상의 참여를 이끌어내며 음성을 활용하여 소비자의 참여를 유발한 새로운 형태의 광고였었다. (재인용: 음성인식 기술 발전으로 변화될 광고시장의 미래)
이처럼 음성을 활용한 새로운 광고 상품들은 아마도 쏟아져 나올 것이고, 소비자는 더욱 다양한 광고 상품에 노출될 것이며, 광고업계 종사자들은 음성을 접목한 여러 광고 상품에 대한 이해와 방안을 도출해내야 하는 과제를 안고 경자년을 출발해야 하지 않을까 싶다.
지금은 우리 독자들이나 소비자들이 너무나 잘 알고 있는 것처럼 유튜브 동영상을 시청하고 있는 것이 일반화된 시대이지만 그간 TV 광고는 높은 신뢰도와 광범위한 타겟에게 거부감 없이 광고를 할 수 있다는 점에서 가장 유효한 매체였으나, 이젠 음성비서가 추천해준 제품 중에서 이슈가 없는 제품을 선택하게 될 것이다.
예를 들면 달걀의 경우, ‘조류독감 발생 후 3년이 지난 지역을 제외한 달걀’을 구매할 수 있다라는 올바른 정보를 안내함으로써 사회적 이슈나 윤리적인 문제에서 자유로운 제품 브랜드를 선택할 수도 있다는 점에서 기존TV광고에서 느낄 수 없는 신뢰도는 더욱 높아질 것이다. 또한, 지금까지 낮은 음성인식률로 한동안 정체기였던 음성인식 기술이 현재 딥러닝과 빅데이터 등의 ICT 기술들로 이를 극복하고 차세대 핵심 기술로 급부상하고 있다는 점에서 음성검색광고의 비중은 점점 확대될 것이고 AI기기와 소통하는 입력 장치로서 음성의 비중은 더욱 높아질 것은 자명한 일이다.
지금 국내의 IT기업들은 외부의 거대한 글로벌 IT기업들과 경쟁하고 있는 상황이란 걸 우리는 잘 알고 있다. 우선 유튜브가, 넷플릭스가, 아마존이 강력한 압박을 가한다고 느낄 수는 있으나 네이버가 영상 플랫폼에서 힘들어하고, 카카오도 새로운 사업모델이 계속적으로 벽에 부딪히고 있다. 현실적으로 이것은 이미 거스릴 수 없는 상황이다. 가끔 우리는 이상향이 모든 것을 대변하는 듯이 말들 하지만, 이상향은 말 그대로 감성에 치우쳐진 관념이나 공중에 떠 있는 먼지와 같은 것이다. 그것은 현실성보다는 실행의 과정을 밟아야만 하는 해결이 쉽지 않은 미완의 과제와 같은 것이다. 그러나 마케팅은 그렇지 않다. 과거도 현재도 미래도 가능성이라는 현실적 데이터가 그들을 움직이게 하고, 또 그 구체적 데이터가 투자를 하게 만들고, 생산성이나 여타의 일자리도 증가하게 만든다는 것은 이제 삼척동자도 아는 사실이다. 즉 캐치업을 하든, 창의적인 새로운 비즈니스를 하든 꿈은 필요하고, 꿈의 실천을 위한 목표와 실행이 수반되지 않으면 안 된다.
결국 이전과는 사뭇 다른 마케팅 환경에 놓인 지금 브랜드와 광고 마케팅 에이전시들은 자신들의 생각과 접근 방식을 이에 맞게 조정해야 할 필요가 있다. 그 시작으로 디지털 상호작용에 의해 생성된 방대한 양의 데이터뿐만 아니라 모바일, 인공지능 및 머신러닝, 클라우드 기반의 마케팅 기법 등을 포함한 전반적 기술의 등장과 발전에 힘입은 개인 맞춤형 시장의 잠재력에 주목해야 한다. 또한 서로 다른 환경, 특히 가정 안에서와 밖에서 소비자들의 니즈가 나뉘는 것은 피할 수 없으며, 이에 대비하고 최적화시켜야 한다. 가정 밖 세계에서 소비자들은 더 개인화된 대규모의 브랜드를 경험할 수 있다. 그러나 개인적인 환경, 특히 집과 자동차에 관해서는 더욱 까다로워질 것이며, 신뢰하는 브랜드만 허용하는 것은 물론 명확하고 가시적인 제안을 바랄 것이다. 즉 사람들이 음성으로 검색하는 방법과 화면으로 검색하는 방법이 다르기 때문에 최적화 기술 또한 수정해야 한다.
음성 검색은 예를 들어 ‘핸드 크림’보다는 ‘건조한 손’과 같은 경우에 주로 이뤄진다. 또한 ‘핸드 크림’보다 ‘니베아(NIVEA)’를 검색어로 찾는 것처럼 브랜드는 일반어보다는 그 브랜드 자체가 검색되도록 해야 한다. 이 매력적이고 새로운 마케팅 세계에서 소비자에게 다가가기 위해서는 새로운 인게이지먼트 규칙, 도전 및 기회가 반드시 필요하다. 그러나 다음 두 가지를 이해할 수만 있다면 그리 걱정할 문제는 아니다. (재인용)
이제 ‘소리’가 브랜드를 넘어 광고의 핵심 요소가 될 날이 머지않았다. 나아가, 음성 인식 기술은 어쩌면 광고와 콘텐츠의 경계를 더욱 모호하게 만들 것이 분명하다. 광고를 검색하는 소비자는 많지 않겠지만, 콘텐츠를 검색하는 사람들은 갈수록 늘어나고 있기 때문이다. 스마트 스피커를 중심으로 한 음성 인식 기술이 앞으로 어떻게 우리 생활을 변화시킬지 주목해볼 필요가 있다. 그러므로 마케팅은 고객이 기반이 된다는 것을 절대 간과해서는 안 된다. 이미 우리는 이를 알고 있고 이러한 사실은 앞서의 여러 사례에서 증명되었으니 고객의 Needs를 절대 망각하지 않았으면 한다.(월간마케팅)
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Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
