사업에 있어 가장 중요한 세 가지로 흔히 팀(Team), 제품(Product), 시장(Market)을 말합니다. 제품-시장 적합성 (Product-Market Fit)란 용어를 처음 사용한 앤디 라클레프(Andy Rachleff)는 아래 말처럼 시장의 중요성을 강조했습니다. 마치 시장 이기는 사업팀, 제품은 없다는 것처럼 읽혀질 정도로 시장을 강조한 것 같습니다.
“위대한 팀이 형편없는 시장을 만나면, 시장이 이긴다. (When a great team meets a lousy market, market wins. )
형편없는 팀이 위대한 시장을 만나면 시장이 이긴다. (When a lousy team meets a great market, market wins.)
위대한 팀이 위대한 시장을 만나면 무언가 특별한 일이 일어난다(When a great team meets a great market, something special happens.)”
– 앤디 라클레프(Andy Rachleff)
비즈니스 기획에서 가장 중요한 업무 중에 하나는 시장분석입니다. 우리는 시장분석을 바탕으로 시장에 어떻게 진입할 것인지 전략을 세울 수 있습니다.
제가 트위터로 구독하는 에릭 토른버그(Erik Torenberg)가 시장분석에 대한 프레임워크를 소개한 트윗이 있습니다. 그가 언급하는 시장은 독점시장(Monopoly), 과점(Oligopoly), 독점적 경쟁(Monoplistic Competition)이 있습니다. 이론으로 배우는 완전경쟁시장은 현실 세계에서 존재하지 않기 때문에 언급하지 않습니다. 그는 아래와 같이 시장 형태에 따른 전략을 설명했습니다.
– 독점(Monopoly) — 피터 틸(Peter Thiel approach) 접근법 (니치 시장)
– 과점(Oligopoly) — 키스 라부어(Keith Rabois) 접근법 (일반적인 시장)
– 독점적 경쟁(Monoplistic Competition structures) — 위 전략 병행
에린 토른버그는 독점은 특정 사업자가 시장의 75% 이상을 차지하는 경우라고 밝혔습니다. 그는 독점시장 관련하여 피터 틸의 접근법을 소개했습니다.
페이팔 창업자이자 미국의 대표적 보수주의자 중 한 명인 피터 틸은 제로 투 원(Zero to One) 책을 통해 경영에 대한 자신의 확고한 생각을 표현했습니다. 피터 틸의 접근법은 독점할 수 있는 작은 시장을 진입하라는 것입니다. 그리고 특정 사업의 독점을 기반으로 인접 영역으로 확장하는 전략을 강조했습니다. 흔히 말하는 수직적(vertical) 시장 진입이 이에 해당합니다. 피터 틸은 큰 시장은 경쟁이 심하기 때문에 이러한 위험을 부담할 필요가 없다고 보고 있습니다.
IT, 스타트업 업계에서 일하는 분들은 피터 틸의 접근법이 새롭지 않을 것입니다. 요즘 많이 강조되는 전략이고요. 위험 부담 없이 작게 시작해서 시장을 검증하는 최근 프로덕트 개발 흐름과 부합합니다.
반면 과점은 하나가 아닌 소수의 기업이 시장을 나누어 지배하는 경우를 말합니다. 에릭 토른버그는 아래 시장을 과점 상태로 진단했습니다.
– 결제 (Stripe, admen, PayPal)
– 차량 호출 (Uber, Lyft)
– 스토리지 (Dropbox, Box)
– 급여 관리 (Gusto, ADP, Paychex)
에릭 토른버그는 과점 시장에 키스 라부어 접근법이 적절하다고 설명합니다. 키스 라부어의 접근법은 처음부터 매우 큰 시장을 대상으로 비즈니스 요구사항 다수를 반영한 소위 풀 스택(full-stack) 프로덕트를 개발하는 전략입니다. 앞서 피터 틸의 접근법을 버티컬 전략이라고 밝혔는데요. 키스 라부어의 접근법은 수평적(horizontal) 전략이라 볼 수 있습니다.
키스 라부어가 2014년에 공동 창업한 오픈도어(Opendoor)는 초기에 구체적인 고객을 정하지 않았습니다. 오픈도어가 문제점을 풀려고 한 영역은 부동산 시장이었습니다. 고객은 은퇴자가 될 수 있고, 또는 가족, 밀레니얼이 될 수도 있는 시장입니다. 부동산 시장은 워낙 규모가 크기 때문에 특정 사업자가 독점하기 힘들지만, 반면 그만큼 기존 사업자 입지가 강하기 때문에 신규사업자의 진입이 힘듭니다.
따라서 과점 시장에 진입하는 키스 라부어 접근법은 큰 규모의 자본이 바탕이 되어야 하며, 기존 과점 사업자보다 높은 고객 만족도와 사용자 경험을 제공할 수 있는 우수한 솔루션(Solution)을 시장에 제안해야 합니다.
독점, 과점 시장 설명에 이어 마지막으로 독점적 경쟁 시장을 설명드리겠습니다. 독점적 경쟁 시장은 많은 기업이 각자 차별성을 바탕으로 독점적 점유율을 가지고 있습니다. 독점적 경쟁은 과점처럼 불완전 경쟁 상태입니다. 하지만 독점적 시장은 과점 시장과 달리 시장 진입 및 퇴출이 자유롭다고 합니다. 대표적으로 호텔, 식당과 같은 시장에 여기에 해당한다고 합니다. 이러한 시장은 앞서 설명한 피터 틸과 키스 라부어 전략을 병행한 전략이 필요한 것으로 보입니다.
에릭 토른버그는 피터 틸, 키스 라부어 전략 중에서 어떤 것을 선택해야 할지에 대한 답을 ‘얼마나 많은 큰 기업들이 해당 시장에 존재하는가’를 이해하는 것으로부터 시작해야한다고 밝혔습니다. 그리고 시장 진입 타이밍에 대한 적절한 질문의 필요성도 이야기했습니다. 그는 아래와 같이 설명합니다.
“왜 2년 전에 이 사업을 하지 않았는가? 왜 2년 뒤에 이 사업을 하지 않는가?
왜 지금인가?”
“왜 지금인가는 다음을 답할 수 있어야 한다.”
기술 – 이머징 기술, 플랫폼 전환, 특허 만료, 독점적 권리
인프라 – 규제의 변화, 정부의 장려책, 경쟁자의 퇴출, 인접 산업의 쇠퇴, 데이터 가용성(Data availability), 신규 세일즈 채널, 고객 행동의 변화, 새로운 커뮤니티 등장, 유닛 이코노믹스(unit economics)
시크릿(Secret) – “대부분 사람들이 동의하지 않지만, 당신만이 믿고 있는 무언가”, 시크릿은 당신 사업에 엣지(edge)를 제공한다. 시크릿이 엣지를 제공하지 않으면, 그것은 시크릿이 아니다.
지금까지 에릭 토른버그 자료를 바탕으로 시장을 정의하고, 관련해서 진입하는 전략을 알아보았습니다. 다음번 글에서는 시장 규모를 추정하는 방법을 저의 개인적 경험을 바탕으로 설명드리겠습니다.
진용진님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
