본 글은 월 1회 이상 직접 식료품 구매를 하는 전국 20~50대 여성 또는 1인 가구 남성 1,300명을 대상으로 조사한 ‘식료품 구매 트렌드 리포트 2019’를 활용해 작성한 아티클입니다.
대형마트 위기 어떻게 분석해야 할까
“대형마트의 위기” 최근 기사를 통해 심심치않게 접할 수 있는 문구입니다. 꼭 대형마트를 가지 않더라도 다양한 채널에서 식료품을 구매할 수 있게 되면서 식료품 소비자들이 온라인 쇼핑몰·편의점·동네슈퍼 등 다양한 채널로 흩어지고 있기 때문이라고도 분석됩니다.
실제로 대형마트는 18년 하반기부터 역성장을 시작했으며, 업계 1위인 이마트 역시 19년 1~2분기에 사상 최초의 영업손실을 기록한 바 있습니다. 산업통상자원부가 발표한 19년 9월 주요 유통업체 매출 동향을 살펴보면 대형마트는 작년 동기 대비 매출이 9.6% 감소했습니다(기사 링크).
문제는 이러한 위기가 단순히 새로운 경쟁 유통 채널의 탄생이 아니라 소비자의 라이프스타일 및 가구 구성 변화와 같은 소비 패러다임의 변화에 따른 현상이라는 겁니다. 이에 오픈서베이 식료품 구매 트렌드 리포트 2019를 살펴보며 가구 구성의 변화가 식료품 구매 트렌드에 어떤 영향을 미치는지 알아보겠습니다.
1인 여성 가구 통해서 다가올 변화 미리보기
1인 여성 가구는 식료품 구매 트렌드 최전방에 있습니다. 동네마트와 대형마트 이용률이 여전히 가장 높은 편이지만(각 38.0.%, 25.0%), 온/모바일 쇼핑몰을 주 구매 채널로 이용하는 비율도 만만치 않게 높습니다(20.7%). 이는 모든 가구 유형 중 가장 높은 온/모바일 채널 이용률입니다.
이러한 1인 여성 가구의 식료품 구매 트렌드와 관련한 흥미로운 점은 크게 2가지입니다.
첫 번째, 지난 18년부터 1인 여성 가구의 식료품 구매 트렌드가 급속도로 변화하고 있습니다. 지난 17년까지만 해도 1인 여성 가구의 식료품 구매 시 온/모바일 채널 이용률은 9.4%에 불과했는데, 18년 18.2%로 오른 뒤 19년에는 20%를 돌파했죠. 이에 한 기사는 바쁜 아침으로 먹거리 고민이 많은 1인 가구에서 새벽배송이 가능한 마켓컬리 등 온/모바일 채널을 특히 선호한다고 분석합니다(기사 링크).
두 번째, 1인 여성 가구는 온/모바일 쇼핑몰 이용률이 증가하면서 월 평균 식료품 구매 빈도가 점차 줄어들고 있습니다. 오픈서베이의 지난 5년간의 식료품 구매 트렌드 리포트를 살펴보면, 15~17년까지 1인 여성 가구의 월 평균 식료품 구매 빈도는 점차 증가했습니다(각 9.2회▶9.3회▶10회). 그러다 온/모바일 채널 이용률이 급증한 18년부터 다시 줄어들기 시작했죠(각 8.7회▶8.5회).
그 이유는 무엇일까요? 1인 여성 가구는 온/모바일 채널에서 1회 평균 44,500원을 쓰는데, 주로 생수/음료(68.4%), 냉장/냉동반찬(63.2%), 과일/견과(42.1%), 가공식품(42.1%)을 삽니다. 과일을 제외하면 모두 오래 보관하며 먹는 품목입니다. 무겁고 부피가 큰 이러한 제품을 편하게 배송받을 수 있게 되면서 오프라인 채널에서 조금씩 자주 사야 하는 불편함이 해소된 게 아닐까 싶습니다.
새벽 배송으로 1인 가구를 중심으로 많은 관심을 받은 마켓컬리(출처. 마켓컬리 공식 유튜브)
4인 이상 가구는 대형마트의 여전한 주요 소비자
전통적인 가구 유형이라 말할 수 있는 4인 이상 가구는 오프라인 채널에서의 식료품 구매가 가장 활발합니다. 식료품 주 구매 채널을 알아보니 동네마트(44.2%), 대형마트(36.4%) 순으로 나타났거든요. 새벽배송 등 높은 편의성의 온/모바일 채널은 아직 이들의 주 이용 채널로는 떠오르지 못했습니다(8.3%).
이러한 4인 이상 가구는 월 평균 12.5회, 그러니까 일주일에 3번 정도 장을 봅니다. 가까운 거리에서 편리하게 이용할 수 있는 동네마트가 이용률은 좀 더 높은 반면, 1회 평균 구매 금액은 각 32,200원과 84,200원으로 대형마트 쪽이 훨씬 높습니다. 이는 1개 채널 기준으로 모든 가구 유형 중 가장 높은 평균 구매 금액입니다. 4인 이상 가구가 식료품 구매의 큰 손이자 대형마트 소비의 중심에 있다는 뜻이죠.
식료품 시장의 가장 큰 손이 주로 이용하는 채널이 대형마트라는데, 대형마트가 위기를 겪는 이유는 무엇일까요? 데이터를 통해 살펴본 주요한 이유는 크게 2가지입니다.
첫 번째, 4인 이상 가구의 수가 점차 줄어들고 있습니다. 통계청의 인구주택 총 조사에 따르면, 4인 이상 가구는 1990년 58.2%로 가구 유형 중 가장 큰 비중을 차지하고 있었지만, 2015년에 이르러서 25.2% 수준으로 줄어들었습니다. 큰 이변이 있지 않은 이상 4인 이상 가구의 수는 점차 줄어들 것으로도 전망됩니다. 대형마트의 주요 소비자가 계속해서 줄고 있다는 뜻이죠.
두 번째, 4인 이상 가구에서 대형마트 의존도가 점차 낮아지고 있습니다. 오픈서베이가 지난 3년간 발행한 식료품 구매 트렌드 리포트에 따르면 4인 이상 가구의 대형마트 이용률은 계속해서 감소하고 있습니다(41.6%▶38.3%▶36.4%). 반면, 온/모바일 쇼핑몰 이용률은 증가하고 있죠(5.0%▶8.0%▶8.3%). 다른 가구보다 더디지만 4인 이상 가구 역시 대형마트 의존도가 점차 줄고 온/모바일 쇼핑몰 이용률이 증가하고 있다는 겁니다.
대형마트 위기 돌파구는 어디에 있을까
위를 통해 대형마트의 위기가 점차 가속되고 있다는 사실을 알아봤습니다. 특히, 4인 이상 가구에서도 대형마트에 대한 의존도가 더디지만 꾸준히 줄어들고 있다는 점은 시사하는 바가 큽니다. 그럼 대형마트는 이러한 위기를 어떻게 돌파할 수 있을까요?
이마트는 ‘이마트몰’이라는 온/모바일 채널 강화 및 에브리데이 최저가 전략을 펼치고 있습니다. 특히, 이마트몰은 이마트와 법인 분리 후 월 평균 20% 이상 성장하고 있으며, 전체 매출의 48%가 식료품에서 발생할 정도로 온/모바일 식료품 전문 채널로의 입지를 다지고 있습니다(기사 링크).
오프라인에서는 ‘에브리데이 국민가격’이라는 초저가 전략을 1~2분기 적자 이후에도 꾸준히 유지한 덕을 톡톡히 봤습니다. 특히, 19년 3분기에 선보인 생수 브랜드 ‘국민워터’는 국내 빅4 생수 브랜드 전체 매출보다 30% 이상 판매되면서 매출 성장에 큰 역할을 한 것으로 평가됩니다(기사 링크).
이러한 공격적인 행보를 바탕으로 이마트는 19년 3분기 영업이익 1,162억을 돌파하며 지난 1~2분기 동안 이어진 영업손실을 다시금 흑자전환하는데 성공했습니다. 이마트의 이러한 위기 극복 전략을 살펴보며 앞으로도 계속될 대형마트 부진을 돌파하기 위한 힌트를 찾아보는 것도 좋겠습니다.
식료품 구매 트렌드 리포트를 읽어야 할 또 다른 이유
식료품 구매 트렌드 리포트는 가구 유형별 식료품 구매 트렌드 뿐만 아니라 사람들의 외식·간편식·밀키트·반찬 구입과 관련한 소비 행태 등에 대한 자세한 내용을 다루고 있습니다.
전체 내용이 궁금하신 분은 아래 ‘식료품 구매 트렌드 리포트’ 버튼을 눌러 리포트 전문을 확인해보세요.
해당 글은 오픈서베이와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
