지난 8월 요기요는 배달앱 최초로 월 9,900원 정기 구독 서비스를 론칭했다. ‘슈퍼클럽’이라고 불리는 요기요의 구독 서비스는 주문 건당 3,000원씩 10회 할인해주는 제도다. 독서앱 밀리의 서재는 국내 최초 전자책 정기 구독을 오픈하여 첫 1달은 무료로 이용할 수 있도록 하는 프리미엄 서비스를 시작했다.
멤버십 서비스는 1명의 고객이 1번의 결제로 서비스를 이용하는 소유 기반 비즈니스가 아닌, 좀 더 저렴한 금액으로 월 결제를 통해 고객과의 지속적인 관계를 맺는 결제 방식이다. 이처럼 많은 기업들이 기존의 결제 방식을 넘어 새로운 정기 구독 멤버십을 선보이는 이유는 무엇일까? 정기결제 모델이 가지고 있는 의미와 꾸준한 멤버십 고객 유치를 위한 방법, 마지막으로 가장 중요한 지속적인 혁신에 대해 알아보자.
요기요 슈퍼클럽멤버십 서비스의 의미와 영역의 확장
새로운 트렌드와 기술 발달로 멤버십 서비스는 꾸준히 성정하고 있다. 인간의 본질적 욕구인 소속감과 연결성이 비즈니스와 만나 멤버십이라는 사업 모델로 구축된 것이다. 멤버십 사업 모델은 고객의 충성도를 최대화하는 것이다. 고객에게 기업 가치를 꾸준하게 제공하지 못하면, 고객은 불만이 높아진다. 기업은 꾸준한 멤버십 회원 유치를 위해 핵심 전략을 토대로 한 마케팅을 지속해야 한다.
미국에 본사를 둔 체중 감량 및 유지 관리를 돕는 웨이트 와처스(Weight Watchers) 앱 내에는 다이어트 온라인 커뮤니티가 형성되어 있다. 웨이트 와처스는 자신이 먹은 음식을 기록하는 tracking 활동을 하면 크레딧을 받게 되고, 목표를 달성한 멤버가 스스로 만족하고 주변 사람들에게 입소문을 내는 효과를 지향한다. 커뮤니티에서는 개인의 체중 감량을 목표로 두고 있지만, 다이어트 고충에 대한 고민도 솔직하게 털어놓는 커뮤니티가 형성되어 이는 결국 다른 고객의 성공과 공감을 돕는 것으로 효과가 커질 수 있다. 멤버십 회원들 간의 커뮤니티 형성은 word-of-mouth, 즉 구전 효과로 고객 충성도를 최대화한다.
Weight Watchers.com
실제로 우리는 물건이나 제품, 서비스를 구매할 때 다른 회원들의 실제 후기를 참고한다. 멤버십 서비스에서 오랫동안 고객을 유치하면 할수록, 고객은 스스로 회사의 마케터가 되어 좋았던 경험을 전달하고 새로운 멤버를 영입하고 이끌 수 있도록 도와준다.
또한, 멤버십 서비스는 기업의 새로운 타깃을 발견하고 확장할 수 있게 만든다. 지금은 시행되지 않고 있지만, 넷플릭스는 주 단위 요금제를 출시하여 꾸준하게 넷플릭스를 보지 않는 고객들도 부담 없이 멤버십에 가입할 수 있도록 위클리 요금제를 제공했다. 멤버십은 대체적으로 소유 기반 비즈니스보다 낮은 가격으로 측정되기 때문에, 금전적으로 부담을 가져 서비스를 이용하기 힘든 타깃들에게도 참여를 유도할 수 있다.
Netflix’s monthly subscription price
고객 인터뷰를 통해 얻었던 인사이트
실제로 우리 회사에서도 2019년 6월부터 ‘월 정기 결제 멤버십’을 출시했다. 새롭게 출시한 정기권을 이용한 고객들의 피드백을 듣고자, 9월부터는 실제 회원들을 1:1로 만나 대면 인터뷰를 진행하고 있는 중이다. 여러 타깃을 선별하여 고객들을 만나면서 정기 멤버십에 관련된 다양한 의견을 들을 수 있었다.
우선, 멤버십은 기간이 긴 만큼 정기적인 이용을 통해, 회사 서비스에 대한 애착이 높아질 수 있었다는 긍정적인 피드백이 대부분이었다. 몇몇 분들은 월 자동으로 결제되는 시스템 덕분에 매번 결제해야 하는 번거로움이 줄었다고 말씀해주셨고, 멤버십으로 합리적인 가격으로 이용할 수 있게 돼서 다행이다는 의견도 있었다.
하지만 ‘멤버십 기간이 끝나고 재구매를 할 것인가?’라는 질문에는 고객들이 상반된 의견을 보였다. 내가 구매한 서비스를 통해 최종 목표가 해결되면 멤버십을 해지하겠다는 분과, 재구매할 때 특별한 이벤트나 프로모션이 없다면 경쟁사를 이용해볼 생각도 있다는 직접적인 피드백도 들을 수 있었다. 멤버십 서비스는 꾸준한 고객 유치가 핵심인 만큼, 회원들과 함께 할 수 있는 방향으로 가야 한다는 핵심 포인트를 파악할 수 있었다. 그렇다면, 꾸준한 고객 유치를 위해 어떤 방향으로 멤버십 서비스를 발전하고 마케팅해야 할까?
꾸준한 고객 유치를 위한 마케팅 방향
멤버십 기업은 회원과 장기적인 관계를 구축해야 하기 때문에, 멤버들의 활동을 실시간으로 파악하고 이를 데이터화하여 집계하고 분석해야 한다. 기업이 나의 상황을 파악하고 이해하고 있다는 사실을 고객이 느낄 수 있도록 전달해야 한다. 기업이 나를 잘 알고 있고 나에게 어떤 큰 가치를 주려고 하는지 파악되면, 멤버들의 충성도는 더욱 높아지고 고객의 성공 지향점에 가까워질 수 있다. 고객의 활동을 파악하고 적절한 시점에서 활동 내역에 따라 보상할 수 있는 적절한 마케팅도 생각해볼 수 있다.
이를 위해 장기 멤버들에게 인센티브를 제공하고, 멤버의 참여를 유도하는 경험 마케팅이 필요한 순간도 분명 있다. 온라인 앱을 통한 커뮤니티를 형성한다든지, 서비스를 이용하는 다른 회원들의 콘텐츠를 지속해서 포스팅을 하는 방법, 충성 고객들을 위한 오프라인 이벤트 등 고객과 회사가 연결되어 있다는 느낌을 받아야 한다.
이전에 언급했던 고객 인터뷰처럼 고객이 우리 서비스에서 불편함은 없는지, 제대로 서비스를 사용하고 있는지 끊임없이 팔로우업 해야 한다. 만약 고객이 필요로 하는 개선 사항이 현재 상황에서 기업이 중요하게 다루고 있지 않다면, 이를 문제로 인식하고 적극적으로 해결할 수 있는 자세도 필요하다. 결국 이러한 이슈는 큰 그림으로 보면 경영의 문제라고 인식될 수 있지만, 비즈니스에서 해결해야 할 방안이 마케팅 적으로 어떻게 풀어야 할지 알기 위해서는 마케터도 멤버십의 전체적인 상황을 꾸준히 연마하고 있어야 한다.
고객 성공을 위한 지속적인 혁신
결국 멤버십 마케팅의 핵심은 고객의 성공을 위해 멤버십을 통해 기업이 약속한 것 이상의 가치를 꾸준하게 제공해야 한다. 이것은 회사의 브랜딩 철학과 연결될 수 있고, 멤버십 회원들과 더욱 끈끈한 관계를 유지할 수 있다. 이 점이 바로 멤버십 가입에서 머무르는 것을 넘어, 고객의 지지를 이끌어내고 고객이 스스로 브랜드에 관여하도록 유도하는 방안이 필요한 이유다.
멤버십 회원의 성공을 위해서는 개인 고객들에게 맞춤형 서비스를 제시하는 방안이 필요하다. 개인의 선호와 특이사항을 파악하여 고객이 왜 우리 기업을 필요로 하는지 본질적인 목적을 파악할 수 있어야 한다. 이를 위해 기술적인 발전을 서비스에 녹여 시장에서 도태되지 않도록 핵심 마케팅을 제공해야 한다. 개인 맞춤 서비스를 위해서는 마케팅 직무를 넘어 고객 관리, 영업, 디자이너, 사업 개발 등 전 직군이 다 함께 최적의 접근법을 찾아볼 수 있다.
멤버십 마케팅의 핵심은 고객 성공 지향이고, 고객 성공을 위해서는 고객들의 목소리에 귀를 기울이는 것이다. 회원들의 충성도가 높아질수록, 새롭게 등장하는 경쟁사가 많아지더라도 회원들은 이탈할 가능성이 낮다. 새로 출현한 기술을 마케팅에 반영하고 꾸준하게 고객을 마케팅의 중심에 둔다면 기업이 약속한 가치를 회원들에게 꾸준히 전달할 수 있을 것이다. 단 한 명의 고객이 수많은 고객에게 영향을 끼칠 수 있는 시대다. 고객을 중심에 둔 멤버십 마케팅을 통해 분명 고객이 삶의 한 부분으로 우리의 서비스와 함께할 날이 올 것이다.
참고 서적
1) 로비 켈먼 백스터, 『멤버십 이코노미』, RHK, 2015
2) 진 블리스, 『마케터의 질문』, 더퀘스트, 2019
참고 사이트
3) higherlogic, Posted 8/1/2019
4) webscribble, Posted 1/4/2018, modified January 24, 2018
5) yourmembership, Posted 2/9/2017
김이서 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
