이제는 필수가 되어버린 인플루언서 마케팅. 마케팅 효과가 빠르고 효율이 좋아서 인스타그램을 통한 인플루언서 마케팅이 활발하게 진행되고 있다.
과연 잘 진행되고 있을까?
정답부터 말하자면, 대부분 잘 진행되고 있지 않다. 대체 어떤 이유로 이렇게 말할 수 있는 것인지 파악해보자.
인플루언서 마케팅 성과를 파악할 때 어떤 지표를 활용할까? 대부분 실제 데이터를 확보하지 못하여, *E.R(engagement rate)를 활용한다. 보통 E.R이 높으면 좋은 성과가 발생한 게시물, 상대적으로 낮으면 효과가 없는 게시물이라고 판단한다. 게시물의 *인터랙션을 통해 나타나는 성과이므로 당연히 높을수록 좋은 것일까?
* E.R = 인터랙션/팔로워*100
* 인터랙션 = 좋아요+댓글
위 예시를 보자. 실제 진행 캠페인 내에서 발생한 결과이다. A와 B는 비슷한 팔로워를 가지고 있음에도 인터랙션에 큰 차이가 있다. 인터랙션이 좋은 A는 당연히 E.R 도 좋다. 그럼 A는 광고 효과가 좋은 게시물일까?
태그바이 데이터 분석 엔진을 통해 실제 도달을 확인해봤다. A는 236, B는 7,377. E.R은 A가 훨씬 좋음에도 실제 도달은 30배 가까이 작았다. 이유는 무엇일까? 바로 A는 어뷰징 계정이기 때문이다.
어뷰징 계정? 디지털마케팅 관련 종사자라면 광고 진행 시, 어뷰징에 대한 부분을 신경쓰지 않을 수 없다. 인스타그램에서도 마찬가지다. 팔로워 구매 / 좋아요 구매 등 많은 어뷰징 방법이 있다. A 계정은 팔로워 구매 뿐 아니라, 해당 광고 게시글의 좋아요도 구매를 한 것이다. 어떻게 파악할 수 있을까?
통계가 있다면 방법은 아주 간단하다. 간단히 3가지 방법이 있다.
1. 도달
앞서 언급했던 실제 도달이다. 평균 도달을 통해 해당 계정의 영향력을 쉽게 파악할 수 없다. 왼쪽에 있는 인플루언서는 3만 팔로워를 보유했지만, 실제 평균 도달이 21,000이다. 오른쪽은 실제 9만 팔로워를 보유했지만, 실제 도달은 1,300명이다. 브랜드가 팔로워에 속지 말아야 되는 이유다.
2. 프로필 방문
실제 10만 팔로워 인플루언서의 통계이다. 프로필 방문을 보면 3월22일에 유독 높은 수치를 나타낸다. 왜 유독 하루만 높을까? 해당 날짜에 업로드된 컨텐츠의 도달이 폭발적으로 증가해, 높은 수치를 나타낼 수 있다. 하지만 그게 아니라면, 해당 계정은 팔로워 구매에 의해 프로필 방문이 급격히 늘었음을 의심할 수 있다.
3. 팔로워 국가 비율
앞선 통계에서 확인할 수 있듯이, 어뷰징 계정의 팔로워 인사이트를 보면 한국인 비율이 적은 것을 알 수 있다. 상식적으로 해당 인플루언서가 브라질에 살거나 해당 나라와 관계된 컨텐츠를 올리지 않는 이상 브라질 팔로워가 많을 수는 없다.
실제 태그바이 분석 엔진을 통해 점검해 본 결과 어뷰징 계정의 국가별 팔로워가 높은 비중 Top3 는 브라질, 인도, 터키인 것을 파악할 수 있었다.
실제 영향력있는 인플루언서의 경우, 보통 한국인 비율이 20% 이상을 차지한다. 생각보다 적은 수치라고 생각할 수 있다. 그 이유는 인스타그램 상에서 외국인 계정은 한국인을 팔로잉하면 본인의 팔로워가 늘어난다고 생각한다. 한국인들의 피드가 좋아서, 팔로잉을 하는 경우도 있다.
위 3가지 방법은 어뷰징 계정을 판단하는 명확한 기준이 된다. 하지만 이것은 실제 인스타그램 통계를 확인할 수 있을 경우다.
통계가 없을 경우에는 어떻게 판단할 수 있을까? 발품을 팔아가며 각 인플루언서 계정을 확인해야 하는 수고는 있지만, 이것 또한 마찬가지로 3가지 방법이 있다.
1. 좋아요(하트)
인스타그램은 어떤 계정이 해당 게시물의 ‘좋아요’를 눌렀는지 알 수 있다. 위 사진은 태그바이 통계 수치를 통해 어뷰징으로 판단되는 계정의 실제 좋아요 화면이다. 대부분 외국 계정임을 알 수 있다. ‘좋아요’ 구매를 의심할 수 있다. 또한 이런 계정의 경우, 컨텐츠가 게시 1분 내 2천, 3천개의 좋아요가 찍히기도 한다.
이런 경우에도 어뷰징 계정으로 의심할 수 있다. 물론 해당 인플루언서가 정말 팔로워가 많아서 그런 효과가 발생할 수도 있다. 하지만 실제 도달 수치와 비교해봤을 때, 이런 계정은 99% 이상이 어뷰징 계정임을 확인할 수 있었다. 간혹 2천, 3천개의 좋아요가 달린 게시글 사이에 10 개 미만의 좋아요가 달린 게시물을 확인할 수도 있다.
2. 댓글
어뷰징 계정의 일부는 댓글 품앗이를 한다. 서로의 광고게시물 효과를 좋게 보이기 위해, 한 게시물에 연달아 2개씩 남기기도 한다. 광고주의 시선에서 게시글 좋아요도 많고, 그럴싸한 댓글도 많기에 효과가 좋다 판단할 수 있다. 하지만 실제 광고 효과는 당연히 떨어질 것이다.
3. 좋아요 분산도
굳이 게시글의 좋아요를 분석하거나, 댓글을 확인하지 않아도 어뷰징 계정을 판단할 수 있다. 바로 좋아요 분산도이다. 좋아요 분산도가 뭘까? 실제 도달이 좋은 인플루언서의 피드를 보면, 게시물마다 좋아요 갯수의 차이가 크다. 인플루언서 얼굴이 노출될 경우에는 높았다가, 풍경 사진이 업로드될 경우 낮은 경우가 있다.
하지만 어뷰징 계정의 경우에는 좋아요 갯수가 보통 일정하다. 한 게시물의 좋아요가 2천개면 다른 게시물도 2천개로 동일하다. 왜 그럴까? 이유는 매번 게시물마다 2천개를 구매하기 때문이다. 간혹 교묘하게 좋아요 구매 갯수를 변경하며 속이는 인플루언서도 있다.
마치며
이렇게 어뷰징 계정을 구별하는 법에 대해 자세히 알아봤다. 어뷰징 계정을 운영하는 사람은 브랜드의 마케팅비를 받아 본인들의 계정을 키우고, 좋아요 또한 구매하는 것이다. 이제 계정을 구별하는 법에 대해 알게 되었으니, 브랜드 및 광고대행사는 효과 좋은 인플루언서를 선정하여 진행했으면 하는 바램이다.
태그바이와 모비인사이드의 파트너십으로 제공되는 콘텐츠입니다.
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