지난 10여년간 온라인광고의 주류는 검색광고였습니다. 검색광고를 진행할 때는 프리퀀시(frequency)에 대한 고민을 할 필요가 없었습니다. 프리퀀시라고 하는 것은 한 사람의 유저에게 광고를 노출시키는 횟수를 말합니다. 검색광고는 검색한 사람들에게만 노출시키는 것이므로 프리퀀시에 대한 고민을 할 필요가 없었습니다.
하지만 리타게팅 배너광고와 페이스북 광고의 성장으로 인해 광고주들이 DA(Display Ad, 배너광고)를 접하게 되면서 프리퀀시의 문제에 직면하게 되었습니다. (페이스북 광고는 Native Ad라고 해서 NA로 분류하기도 하지만 NA도 DA의 한 형태라 볼 수 있습니다. 어쨌든 광고가 전시되어 있는 형태이니까요.)
DA(배너광고)에서 프리퀀시가 중요한 이유는 프리퀀시에 따라 인지율과 그에 따른 클릭률이 달라질 수 있기 때문입니다. 낯선 용어들이 많아서 내용이 쏙쏙 들어오지는 않으시지요? 조금 쉽게 풀어서 설명하겠습니다.
광고를 1,000회 노출시킬 수 있다고 가정하고 전체 고객의 수도 1,000명이라고 가정합시다. 이때 몇 명의 고객에게 몇 회의 광고를 노출시키는 것이 가장 좋은 효과를 보일지를 결정해야 합니다.
1) 1,000명의 고객에게 1회씩 노출시킨다.
좀 극단적인 경우지만 한 사람당 한 번씩만 광고를 노출시킵니다. 그러면 1,000명의 고객에게 광고가 1회씩 노출되겠지요? 만약 이렇게 광고를 집행하였다면 광고 효과가 어떨까요? 아마도 고객들은 광고가 있었는지조차 인지하지 못했을 가능성이 높습니다. 그 결과 클릭률도 0에 가깝게 나오겠죠.
2) 100명의 고객에게 10회씩 노출시킨다.
가장 일반적인 경우입니다. 10회는 노출되어야 광고를 인지할 수 있고 반복된 인지 끝에 클릭으로 이어질 가능성도 있습니다.
3) 10명의 고객에게 100회씩 노출시킨다.
비록 소수의 고객이지만 그들 고객이 광고를 인지하는 데는 문제가 없을 겁니다. 그리고 관심이 있는 이들은 클릭도 하겠죠. 하지만 관심이 없는 이들은 여전히 클릭을 하지 않을 테고 그나마 관심이 있는 고객도 10회 – 20회 정도 노출될 때 이미 클릭을 해버렸다면 그 이후부터의 노출에 대해서는 관심을 가지지 않을 겁니다. 그러니 시간이 지날수록 클릭률 저하 현상이 나타날 것입니다. 이를 업계에서는 ‘광고 피로도가 증가한다’고 표현합니다.
이상 극단적인 세 가지 경우를 예로 들어보았는데요. 이 예를 통해서 한 사람에게 노출되는 광고의 횟수는 ‘적정 수준’을 유지하는 것이 좋다는 것을 알 수 있습니다. 적정 수준보다 낮으면 광고에 대한 인지를 하지 못해 클릭률이 낮게 나올 것이고, 적정 수준보다 높으면 광고 피로도 현상으로 클릭률 저하 현상이 나타날 것입니다. 클릭률은 광고 효과에 있어 중요한 역할을 맡고 있기도 한데요. 주요 광고 플랫폼에서 클릭률은 광고운영점수(혹은 품질지수라고 표현)에 큰 비중을 차지하고 있어 클릭률이 높으면 클릭비용(CPC)이 낮아지고 반대로 클릭률이 낮으면 클릭비용(CPC)이 높아져서 광고 효과에도 큰 영향을 미치게 됩니다.
결국 배너광고를 진행할 때는 노출 횟수를 ‘적정 수준’으로 유지하는 것이 좋다는 것인데요. 문제는 대체 얼마가 ‘적정 수준’이냐는 것이지요. 이게 참 쉽지 않은 문제입니다. 단적으로 말할 수가 없어서요. 담당 마케터의 경험에 따른 직관력에 의존해야 하기도 합니다. 그 이유는 다음과 같습니다.
첫째, 광고 노출 위치에 따라 달라진다.
광고가 노출되는 위치가 콘텐츠의 정중앙에 위치하고 있다면 광고가 적게 노출되어도 고객이 쉽게 인지할 수 있을 것입니다. 이 경우는 적정 횟수가 비교적 적어야 하지요. 노출되는 위치가 지면의 하단에 있어 스크롤을 내려서야 볼 수 있다면 광고가 노출되어도 고객이 인지하기 어렵습니다. 그러니 적정 횟수가 비교적 커야 할 겁니다.
둘째, 광고 혼잡도에 따라 달라진다.
광고 혼잡도라고 하는 것은 한 지면에 얼마나 많은 광고가 노출되는지를 표현한 것입니다. 어떤 지면은 콘텐츠에 광고 한두 개 정도만 노출되지만, 어떤 지면은 수없이 많은 광고가 노출되기도 하지요. 현재 일부 언론사들의 기사 페이지를 열람하다 보면 어렵지 않게 발견할 수 있을 것입니다. 특히 모바일 환경에서는 아주 혼잡을 떠나 난잡한 지경에 이르렀죠. 그런 지면에 광고가 노출된다면 고객이 광고 열람을 회피하므로 보다 많은 횟수로 노출되어야 인지가 가능할 겁니다.
셋째, 광고 노출 형태나 사이즈에 따라 달라진다.
광고 이미지를 정적으로 만들 수도 있고 동적으로 만들 수도 있을 겁니다. 당연히 동적으로 만든 경우에 인지하기가 쉽겠죠. 사이즈가 커야 인지가 쉬운 것은 너무나도 당연할 테구요. 애초에 광고가 노출되는 형태도 처음부터 게시되어 있느냐 콘텐츠 열람 환경에 따라 화면의 어디에선가 나타나는 형태냐에 따라서도 달라질 겁니다.
넷째, 타게팅 정도에 따라 달라진다.
아무런 관련이 없는 고객에게 노출되면 그 고객이 인지할 가능성이 낮습니다. 반면 관련이 높은 광고가 노출되면 비교적 쉽게 인지할 수 있죠. 사람들은 자신이 관심 있어 하는 것들이 눈에 들어오기 마련이니까요. 페이스북 광고와 같이 다양한 타게팅 방식이 지원되면 노출이 적어도 인지하기가 쉬울 것입니다. 거기에다가 페이스북 광고는 친구가 좋아한다는 메시지도 같이 노출하고 있어 더욱 눈길을 끌기 쉽게 되어 있습니다. 광고 사이즈도 모바일에서 전면을 차지할 정도로 크고요. 그러니 다른 플랫폼에서 노출될 때보다 훨씬 적은 횟수가 적정 횟수가 될 겁니다.
다섯째, 광고소재 크리에이티브에 따라 달라진다.
자세한 설명이 필요 없는 내용입니다. 광고소재를 공감대 형성이 잘 되도록 만들면 쉽게 인지될 수 있을 것이고 그렇지 않으면 인지되기 어려울 겁니다.
이상 살펴본 바와 같이 적정 횟수라는 것이 딱 잘라서 몇 회다라고 말하기가 어렵습니다. 여러 변수들이 동시에 작용하기 때문에요. 결국 마케터가 그간의 경험을 바탕으로 직관력을 발휘해야 합니다. 그나마 위안이 될 수 있는 것은 클릭률의 변화가 프리퀀시의 중요한 지표가 된다는 사실입니다. 프리퀀시가 너무 낮아도 클릭률이 낮을 것이며, 너무 높아도 클릭률 저하 현상이 나타날 것이니 프리퀀시의 조절에 따라 클릭률이 어떻게 변화하는지를 파악하면 마케터의 감각을 보다 예리하게 연마할 수 있을 것입니다.
아이보스 신용성 (대표)와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
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