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181명의 마케터
브랜드 마케터 181명을 대상으로 인플루언서 마케팅에 대한 의견을 구했습니다. 작년(2017년)에 캠페인을 진행하며 인플루언서 마케팅을 집행한 적이 있다고 대답한 마케터는 86%, 그중 92%가 인플루언서 마케팅이 효과적이었다고 답했습니다. 브랜드의 인플루언서 마케팅 집행 사례가 폭발적으로 늘어나고 있는 현상은 인플루언서와 함께하는 마케팅 전략이 단순히 한 철 유행하는 전략이 아니라 마케팅 매체 믹스 전략의 한 축으로 성장했음을 의미합니다.
또한 마케터들은 하나의 채널에서만 인플루언서 마케팅을 진행하기보다 다양한 디지털 채널에서, 각 채널에 적합한 톤&매너를 갖춘 콘텐츠를 무기로 멀티 채널 전략을 적극적으로 구사하기 시작했습니다. 페이드 미디어(paid media), 온드 미디어(owned media), 언드 미디어(earned media)를 활용한 트리플 미디어 전략이 더욱 활발해졌고 인플루언서가 만든 하나의 콘텐츠가 다양한 형태로 바뀌게 됨에 따라(variation) 최초 특정 목적 달성을 위해 만들어진 콘텐츠는 브랜드 마케터들의 다양한 의도와 니즈를 충족시키는 데 사용되고 있습니다.
예산도 늘고, 집행도 늘고
2018년, 인플루언서 마케팅에 들어갈 예산을 늘릴 계획인 마케터가 전체 조사 대상 181명 중 39%, 예산 증액을 고민하고 있는 마케터가 35%, 작년과 동일하게 쓰겠다고 한 마케터가 21%로 조사됐습니다. 단 5%만이 예산을 줄일 것이라 답했는데요. 1회 집행당 예산 규모는 한화 약 2700만원~5300만원 사이에서 쓰겠다고 한 마케터가 가장 많았습니다(30%). 올해 인플루언서 마케팅 집행 건 수는 2회에서 5회 정도가 될 것이라고 말한 마케터 비중이 가장 높았습니다(46%). 한편 건당 집행비를 1억원이 넘게 쓰겠다고 말한 마케터 비중이 작년보다 6%P 오른 반면 약 1100만원 이하로 집행하겠다고 답한 마케터는 4%P 줄었습니다.
10명 이내, 인스타그램에서
캠페인 하나에 참여할 적정 인플루언서 수를 10명이 넘지 않게 관리하는 마케터들이 67명으로 가장 많았습니다. 10명에서 25명 사이가 적절하다고 답한 마케터도 62명이나 되었습니다. 작년보다 가장 큰 폭으로 증가한 구간은 25명에서 50명 사이로, 14% 증가한 43명이 답했습니다. 단연 인스타그램이 2018년 인플루언서 마케팅 전략에 중요한 소셜미디어로 꼽혔습니다. 무려 92%의 압도적 지지를 받았고 페이스북 77%, 블로그 71%, 유튜브 42% 순이었습니다. 블로그는 2016년 마케터들에게 48%였던 지지가 2년 새 23%P 급성장했네요.
OSMU
인플루언서 마케팅 집행 시 중요하게 고려되던 매체와 채널 못지 않게 콘텐츠 그 자체에 대한 주목도가 높아지고 있습니다. 조사에 참여한 마케터 중 81%는 인플루언서가 만든 콘텐츠를 기존 채널 외에서 활용한 경험이 있다고 말했고 그 중 51%가 브랜드 내부에서 직접 만든 콘텐츠보다 효과가 더 좋았다고 답했습니다. 인플루언서가 만든 콘텐츠를 가공해서 다른 마케팅 채널에 활용할 계획이 있다고 답한 마케터는 59%, 좋은 방법이라고 생각하지만 협의가 필요하다는 마케터가 26%, 별로 좋지않은 방법이라고 답한 마케터는 5%에 불과했습니다.
마케터가 말한 2018년 인플루언서 마케팅 트렌드
1. 셀럽, 톱티어(top tier), 마이크로 인플루언서 등 인플루언서의 유형과 영향력을 세분화하고 티어별 마케팅 실험(52%)
2. 인플루언서가 만든 콘텐츠를 다른 용도의 채널에서도 활용하는 OSMU(One Source Multi Use) 전략(44%)
3. 인플루언서 콘텐츠를 커머스에 활용해 구매 전환과 매출 상승에 기여(36%)
4. 인플루언서 마케팅을 전략적인 캠페인 실행에 앞서 항상 우선되는 방안으로 고려(32%)
5. 특정 인플루언서와 우리 브랜드만을 위한 배타적 계약 체결(29%)
6. 인플루언서 마케팅에 AI 기술을 접목(16%)
인플루언서 마케팅이 당면한 과제들
1. 인플루언서 마케팅 적정 ROI 결정 및 합의(76%)
2. 각 소셜미디어 알고리즘 변화에 따른 오가닉 콘텐츠에 대한 노출 불확실성 확대(42%)
3. 인플루언서 마케팅 집행 시 드는 관리 비용과 시간, 수고(35%)
4. 함께 일할 적절한 인플루언서 마케팅 에이전시를 찾는 어려움(26%)
5. 적절한 인플루언서 마케팅 믹스안 선택과 결정에 대한 고민(24%)
6. 소비자 행태 변화로 인한 브랜드 연관성 유지의 어려움(20%)
7. 스폰서 콘텐츠에 대한 규제 강화(11%)
디지털광고 매체팀에서
인플루언서 마케팅은 디지털 광고 및 매체운영팀에서 주도적으로 활용하고 있었습니다. 이에 반해 PR/커뮤니케이션팀에서는 1년 전보다 무려 16%P 준 15%만이 인플루언서 마케팅을 활용하고 있었습니다. 아무래도 브랜드 구축, 일관된 메시지 커뮤니케이션, 소비자 인식변화, 위기관리 등이 핵심지표인 브랜드관리팀과 PR팀에서는 인플루언서 마케팅이 갖는 효용이 상대적으로 낮다는 것을 알게 되었습니다. 반면 디지털광고나 세일즈 등 성과의 주요 지표가 프로젝트 단위로 비교적 단기에, 가시적으로 나타날 수 있는 팀에서는 적극적으로 활용하는 추세입니다.
인플루언서 마케팅? 인게이지먼트!
마케터들이 인플루언서 마케팅을 통해 얻고자 하는 것은 무엇일까요? 역시나 인게이지먼트 획득이 90%에 달하며 마케터들의 압도적 지지를 받았습니다. 이후 클릭-노출-전환-도달-제품판매 순으로 인플루언서 마케팅 성공을 판가름하는 지표로 삼았습니다. 재미있는 점은 2016년과 비교해 보면 도달의 중요도는11%P나 줄어든 반면, 제품판매 비중은 12%P 크게 늘었습니다. 인플루언서 마케팅이 퍼널의 마지막 단계, 즉 직접적인 소비자 구매로 이어지는 전략에 점차 초점이 맞춰지며 제품판매 성과가 인플루언서 마케팅의 성공을 판가름하는 기준으로 더욱 부각될 것으로 예상됩니다. 마케터들의 성과 측정이 점차 정교해지고, 유기적으로 측정할 수 있는 다양한 지표들이 덩달아 변화하고 있음을 알 수 있습니다.
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