광고 산업의 종말(Saul J. Berman, Bill Battino, Louisa Shipnuck, Andreas Neus)에서 향후 광고 산업은 과거 50년보다 더 많은 변화를 거치게 될 것이라고 말한다.
소비자의 영향력은 날로 증가하고 있으며, 광고주들의 자체 광고 제작 능력이 강화되고 있고, 끊임없이 발전하는 기술로 인해 광고의 판매, 제작, 소비, 트랙킹 방법도 재정비되고 있기 때문이다. 그렇기에 기존 광고 사업자, 방송국, 전송 사업자 및 광고대행사는 소비자, 비즈니스 모델, 그리고 비즈니스 인프라를 성공적으로 혁신하지 않을 경우 시장에서 퇴출당할 수도 있다고 경고하고 있다.
여기에 스콧 갤러웨이 뉴욕대 교수는 ‘광고는 점차 가난한 사람이 지불하는 세금이 되고 있다. 유튜브 레드를 보면 이 말이 이해될 것이다‘라고 한다. 한 달에 7900원을 내면 유튜브에서 콘텐츠를 볼 때 광고를 보지 않아도 되는데 이 말은 곧 비용을 지불하지 않는다면 광고를 시청해야만 한다는 말이 된다.
비용을 지불하지 않으면 기존의 광고에 그대로 노출되어야만 하는 사회가 왔지만 광고의 핵심은 소비력이다. 즉 유튜브에서 광고를 시청하고 있는 사람보다는, 유튜브 레드로 광고를 피해가는 사람이 실제 소비를 일으키는 타겟층이라는 것을 인지해야 한다. 당연히 광고주와 광고 제작자들은 대혼란에 빠져있고, 어디서 접점을 찾아야 할 것인지 매우 혼란스러운 상황이다.
그리고 방송 광고가 먹히지 않는 사회의 틈새로 콘텐츠 마케팅이 그 사이를 조금이나마 채우는 움직임이 보이고 있다. 영국, 미국 등을 중심으로 소비자와 접점의 퀄리티를 높이기 위한 시도들이 콘텐츠 마케팅에서 끊임없이 진행 중이다. 또한 프로그래매틱 광고나 퍼포먼스 광고가 새로운 툴로써 진화중이기도 하다.
하지만 한국의 콘텐츠 마케팅 시장은 아직 혼재되어있으며, 정형화된 규칙이 없다. 광고로 전하고자 하는 메시지, 타겟과 퍼포먼스가 분리된 상태이며 광고 단가, 비용 문제도 혼재되어 더 큰 고민을 안겨주고 있는 상황이다.
이제는 세상이 바뀌었다. 자신이 좋아하는 프로그램을 원하는 시간에 볼 수 있는 세상이다. 또 인터넷으로 모든 정보를 찾아볼 수 있는 상황에서 TV 광고는 보고 싶은 프로그램의 맥을 끊고 끼어드는 귀찮은 존재일 뿐이다. 이러한 상황에서 상품 정보를 알리는 게 목적이라면 문제는 더욱 크다. 실제 TV 광고를 통해 정보를 얻는 소비자들은 거의 없다. 소비자들이 광고 자체를 무조건 혐오하는 건 아니지만, 이른바 내가 ‘고객 모드’에 들어갔을 때, 정보를 듣고 싶어하기 때문이다. 마치 프로그램에 엉겨 붙은 듯한 TV 광고는 그래서 더 성가신 존재이다. 프로그램 중간에 끼어드는 광고를 ‘시청을 훼방 놓는 광고(interruptive advertising)’ 라고 비꼬아 부르는 것도 그런 이유에서이다.
소위 ‘본방 사수’ 개념이 갈수록 희미해진 지금은 가족들이 모여서 TV를 함께 보는 것이 대표적인 문화 활동은 아니다. 한 설문조사 결과 응답자의 84%는 광고가 나올 때, 할 수만 있다면 광고를 건너뛰고 싶다고 했고, 60%는 광고를 안 보려고 프로그램을 따로 다운받아서 본다고도 한다. 우리가 알고 있는 TV 광고의 최고봉으로 여겨지는 미국 슈퍼볼 광고도 한 물 갔다는 평가에서 자유롭지 않다. 특히 슈퍼볼 광고의 80%가 광고를 시행한 기업의 매출에 별로 도움이 되지 않는다는 연구 결과도 있다. (재인용: 30초 길이 TV 광고의 종말)
또한 스마트폰이나 태블릿 이용자가 늘어난 것도 TV 광고의 효과를 떨어뜨리는데 대단한 영향을 끼쳤다. TV만 집중해서 보는 시청자들은 광고에서 세가지 브랜드를 언급하면 그 가운데 평균 2.43개를 기억해냈지만, 스마트폰이나 태블릿 유저들이 기억해낸 브랜드는 1.62개에 불과했다는 조사 보고도 있다. 그만큼 광고에 집중을 안한다는 뜻에서 TV 광고는 이제 광고의 주요 기능 가운데 하나인 정보 전달 기능을 인터넷에 자리를 내주고 있는 현실이다.
2005년만 해도 미국인의 52%가 TV 광고를 통해 상품 정보를 얻는다고 답했지만, 이 비율은 2014년 41% 이하로 떨어졌으며, 2018년인 현재 현저히 떨어졌을 것은 자명한 일이다. TV 광고를 대체할 수 있는 새로운 광고 기법이 어떤 것이 될지에 대해 명확한 답은 아직 없지만, 한 가지 각광 받는 분야는 이른바 네이티브 광고(native advertising)이다.
이는 광고주가 아예 프로그램 자체를 후원하고 소비자에게 전하고 싶은 메시지를 프로그램에 너무 튀지 않게 녹여내는 방식이다. 기존광고가 제품이나 브랜드를 전면에 내세우고 홍보하는 데 주력한다면, 네이티브 광고는 프로그램 자체의 재미나 채널을 알리는 데 초점을 맞춘다. 이러한 네이티브 광고는 미국의 버즈피드를 비롯한 온라인 상에서 특히 효과를 입증했었다. 또 다른 방법은 시청자들이 TV 프로그램을 영화관에서 영화 보듯이 보고 있다는 점에 착안해, 중간 광고를 최대한 자제하고 프로그램 앞이나 뒤에 시청자를 짜증나지 않게 하는 선에서 관심을 유도해 광고를 넣는 것인데, 이 ‘짜증나지 않게’ 라는 부분이 광고 이외의 분야에도 영향이 미치고 있기 때문에 광고주와 대행사 등 업계 관계자들에게는 부담이 될 수 밖에 없다.
실제 다른 분야로의 영향에서, 유럽의 음악 스트리밍 서비스 스포티파이(Spotify)는 광고 모델과 유료 모델 등 두 가지 과금 모델을 소비자에게 제시 후, 다수 소비자가 광고 대신 요금을 지불하는 프리미엄 서비스를 선택하고 있다는 현실을 우리는 직시해야만 할 것으로 여겨진다. 또한 2015년 넷플릭스는 미국 이용자를 대상으로 광고는 넷플릭스에 적지 않은 수입원으로 작용할 수 있다는 예측에서, 스트리밍 관련 뉴스 매체인 익스트리미스트(Exstreamist)는 넷플릭스 이용자에게 설문조사를 진행하면서 현재 넷플릭스 요금을 유지하면서 광고에 노출되기를 원하는가 아니면 넷플릭스 이용 요금을 인상할지를 물었다.
그 결과는 아래 그림에서 확인할 수 있지만, 다수는 광고를 보느니 차라리 요금 인상을 선택하겠다는 결과를 보였다. 즉 광고 없는 콘텐츠 서비스는 이미 여러 방면으로 진화중이다. 
넷플릭스 이용자다수는 광고보다 요금인상 선택 (출처:Exstreamist.com)
유튜브 역시도 앞서 스콧 갤러웨이 교수가 말한 것처럼, 2015년 10월부터 미국에서 유튜브 레드(YouTube Red)라는 광고 없는 서비스를 제공하기 시작했고, 2016년 유료 서비스는 오스트레일리아, 뉴질랜드, 멕시코 그리고 한국으로 그 서비스 지역을 확대해왔다.
특히 여론조사기관 모닝컨설트(Morningconsult)가 2016년 진행한 미국 성인 2201명을 대상으로 조사한 결과를 보면, 미국 유튜브 이용자 중에서 광고없는 유료 유튜브 서비스에 대한 선호도는 31%에 이르고 있다고 한다. 물론 대부분의 소비자는 아니지만, 광고 대신 돈을 더 내겠다는 ‘여유 있는’ 이용자뿐만 아니라, 애드블록(AdBlock)설치를 통해서 데스크탑 브라우저와 모바일에서 광고를 피할 수 있는 이용자 규모는 꾸준하게 증가하고 있다는 사실에 주목해야 하리라 본다.(재인용: 우리가 지금까지 알고 있었던 광고의 종말)
실제 월스트리트 저널 등은 애드블록으로 인한 광고비 하락에 광고가 없는 ‘애드프리'(Ad-free) 버전을, 또한 더 애틀란틱은 월 4.99달러, 잡지 매체인 와이어드는 주당 1달러를 받고 애드프리 버전을 사용중이고, 그리고 야구 데이터 제공 팬그래프는 1년에 50달러를 내면 광고가 없는 버전을 이용토록 했는데, 팬그래프는 월평균 약 100만명 웹사이트를 방문자 중 20% 정도가 애드블록을 이용중이라 이러한 대안을 사용 중이다.(재인용: [해외미디어] 광고없는 ‘애드프리 기사’ 서비스 확산) 이에 반해 한국의 지상파TV 방송사들이 광고 매출 감소의 대응 전략으로 중간 광고를 늘려 질 좋은 콘텐츠를 제공하겠다는 주장을 펼치고 있는 모습이 과연 올바른 판단인지, 지금처럼 본격적으로 광고를 회피하는 시대에 맞는 것인지, 진지한 생각을 해 볼 필요가 있는 시점이 바로 지금이다.
앞에서 언급된 광고의 종말(?)로 예측되는 여러 상황이나 환경들은 사실 빙산의 일각이다. 그 이유는 광고라는 전통적인 방법에 ICT 기술의 접목으로 애드테크 플랫폼과 고객의 소비행태가 담긴 마케팅 빅데이터 등에 의해 분석되고, 이에 광고 제작도 AI에 의해 만들어지고 집행 역시 애드 네트워크 시스템내에서 인벤토리 선정과 도달률과 타겟선정 등 모든 것들이 광고 플랫폼내에서 이루어지게 되는 광고 마켓이 본격화되고 있기 때문이다.
어찌 보면 대행사들이 굳이 광고주들을 굳이 만날 이유도 없는 상황이 올 수도 있고, 광고주 역시 집행 예산만 확보되면 애드 네트워크 시스템에서 스스로 인벤토리 구매와 집행이 가능한 시대에 와 있다. 더 이상 광고주의 갑질(?)을 혹은 대행사의 효과 없는 크리에이티브에의 선택을 강요(?) 당하는 일 또한 없을 것이다.
그래서 광고의 종말이라기 보다는 광고 운영의 방식이 완전히 새롭게 바뀌고 있는 것으로 보이지만 분명한 것은 스포티파이나 유튜브 레드와 같은 광고 없는 미디어들이 존재하고, 소비자들 또한 광고를 회피하는 한 광고의 종말에 대한 실질적 확산은 시간문제일 것이다.(출처;월간마케팅)
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