모비데이즈의 TECH 부문을 총괄하고 있는 기술연구소 모비랩에 게재된 글을 모비인사이드에서 소개합니다.
by 유지찬 모비데이즈 매니저
프로그래매틱 광고 시장에서 AD Fraud(부정광고)는 ‘공공의 적’과 같은 존재로 인식됩니다. 광고주와 퍼블리셔 모두가 풀어야 할, 하지만 누구도 풀지 못하는 숙제 같은 느낌이죠. 이러한 Ad fraud의 종류와 수법이 최근 다양해졌고, 이에 대응하기 위한 솔루션 또한 발전해가고 있습니다. 특히 써드파티 트래킹툴들의 다양한 Fraud detect/prevent (탐지/예방) 솔루션들이 광고주 입장에선 큰 역할을 하는 상황입니다. 반면 퍼블리셔 입장에선 마땅히 표준화된 솔루션이 부재한 것이 사실입니다. 이런 상황에서 최근 미국시장에서 주목받고 있는 기술이 있습니다.
IAB(Interactive Advertising Bureau)에서는 올해 5월에 ads.txt라는 솔루션을 발표 및 배포했습니다. ads.txt는 전형적인 Fraud 기법 중 하나인 도메인스푸핑을 방지하기 위한 솔루션이라고 합니다.
도메인스푸핑: 유저에게 실제로 노출/클릭되나, 멀웨어가 설치되어 있어서 프리미엄 퍼블리셔 도메인 접속시 광고를 투입하여 애드익스체인지에 프리미엄 퍼블리셔의 이름으로 비딩을 하거나, 애드태그를 조작하여 실제 노출되거나 클릭한 사이트가 아닌 광고를 유도하는 사이트도메인으로 바꾸는 fraud기법
Ads.txt의 작동 프로세스를 살펴보면,
1) 우선 퍼블리셔가 자신의 인벤토리(광고)를 판매하도록 허락한 SSP or Exchange의 목록을 자신의 서버에 텍스트 형식으로 공개합니다.
2) 광고주(DSP)는 이 텍스트 목록을 웹 크롤러를 이용해 정기적으로 수집합니다
3) 광고주는 만들어진 ads.txt목록을 이용해 해당 입찰에 대해 유효성을 확인할 수 있습니다.
(입찰 경로가 승인된 판매자를 통해 온 것인지 확인)
즉, 광고주가 A라는 Open Exchange를 통해 xxx.com이라는 사이트의 인벤토리를 구매하려는 경우에 xxx.com/ads.txt에 접속하여 A가 승인된 판매자인지 확인 할 수 있게 되는 것입니다.
다만, 위 그림에서 보이듯이 ads.txt에는 단순히 허가된 판매자의 이름만 나열돼 있는 것은 아닙니다. 기본적으로 판매자의 이름(도메인), 어카운트 계정 고유번호, 타입, 태그 ID가 포함되어 있습니다. 그렇기 때문에 광고주 입장에서 식별할 수 있게 되는 것이죠.
Martech에 따르면 미국 Top 500 Traffic Site 중에 34개 사이트만이 Ads.txt를 업로드 해놓은 상태이고, 전체 사이트 기준으로는 12.8%가 적용된 상태라고 합니다.
미국에서도 아직 보편화되었다고 하기엔 이른 감이 있는 수준입니다. 아직 출시된 지 얼마 되지 않은 따끈따끈한 신상(?) 기술이라서 그런 것도 있겠지만, 퍼블리셔 입장에선 연동된 거래처를 모두 공개해야 한다는 점에서 ads.txt를 주저하고 있기도 합니다.
하지만 최근 구글이 ads.txt에 대한 전폭적인 지지를 밝힌 만큼 이른 시간안에 시장에 적용될 분위기입니다. 국내에서는 아직 생소한 기술이긴 하지만, 기술적으로 크게 어렵지 않은 솔루션인 만큼 미국에서 보편화가 된다면 언젠가 국내에서도 도입이 가능할 것으로 보입니다.
앞서 말했다시피 AD fraud는 광고주와 퍼블리셔 모두에게 풀어야 할 숙제입니다. 지금까지 광고주 입장에서 다각도의 노력이 돋보였다면, ads.txt는 퍼블리셔 입장에서 좀 더 능동적인 참여가 필요한 기술이라고 볼 수 있습니다.
이러한 AD Fraud 기술들의 지향점은 결국 프로그래매틱 생태계에 투명성을 부여해, 모두에게 이로운 환경을 만드는 것인만큼 좀 더 주목해 볼 필요가 있습니다.
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