사람을 만날 때 첫인상이 중요하듯이, 첫 만남에 느꼈던 강렬한 이미지는 오랜기간 사람들 기억 속에 남아있는다. 마케팅도 이와 비슷하기 때문에 모든 마케터가 ‘대중들에게 어떤 브랜드, 어떤 서비스로 기억될 것인가?’에 대해서 끊임없이 고민한다. 강렬한 마케팅 한방이 시장에서 판도를 뒤집기도 하고, 성장으로 이어지는 초석이 되기에 비즈니스에서 마케팅은 중요한 요소이다.
종합 숙박 서비스 ‘여기어때’는 파격적이면서도 참신한 캠페인으로 단숨에 시장에서 주목을 받았다. 2년 전 숙박 서비스에 대한 시선이 곱지 않았음에도 불구하고, 오히려 과감하고 솔직한 메세지로 타깃층의 공감대를 형성했다. 다른 서비스들에 비해 후발 주자로 시작했지만, 현재 대한민국 숙박 서비스를 대표하는 업체 중 한 곳으로 성장했다.
매번 독특한 콘텐츠와 메세지로 세간의 주목을 받는 ‘여기어때 캠페인은 어떻게 탄생했을까?’ 늘 궁금했다. 여기어때에서 마케팅을 총괄하고 있는 신철호 CMO를 만나 여기어때가 추구하는 마케팅의 방향성, 노하우 등에 대해 이야기 나눴다.
#목적을 명확하게
여기어때는 2015년 하반기 처음으로 대대적인 마케팅을 진행했는데, 캠페인의 목적은 하나였다.
“서비스를 알리자!”
회사의 마케터가 아닌 이용자 입장에서 여기어때가 좋은 서비스라는 확신을 가지고 있었다. 다른 서비스에 비해 대중적인 인지도는 부족했지만, 사람들이 서비스를 인지하고 한번이라도 사용할 수 있다면 재방문률, 예약률 등 성과는 자연히 달성될 수 있다고 생각했다. 여러가지 방법을 고민하던 끝에 강렬한 한방을 선택했다.
“첫 캠페인을 준비하면서 ‘서비스 브랜딩을 좋게 만들자’, ‘바이럴도 잘되게 만들자’ 등 다양한 이야기가 오갔는데요. 하나의 캠페인에서 모든 것을 충족시킬 수 없다고 판단했습니다. 그래서 본래 목적에 집중하되 강하게 밀어 붙이기로 했죠. 다소 선정적이지만, 대중들에게 직구로 메세지를 던졌습니다. 첫 캠페인을 준비하면서 우여곡절이 많았지만, 캠페인 덕분에 시작에서 인지도가 50% 이상 상승하게 됐죠.”
첫번째 캠페인이 성공적이였지만, 마케팅 팀은 다른 고민에 빠졌다. 내부적으로 선정적 이미지에 대한 찬반 여론이 오고갔다. 이 때 마케팅 팀은 방식보다 ‘어떻게 숙박 예약 서비스를 알릴 수 있을까’에 대한 목적에 주안점을 뒀다.
“회사 내부적으로 선정적인 이미지에 서비스가 갇힐 수 있다는 의견이 있었고, 두번째 캠페인은 다른 느낌으로 진행하길 원했습니다. 하지만, 일반적인 방식으로 메세지를 전달하면 ‘아무도 안 볼 것 같다’는 두려움이 있었죠. 이에 첫번째 캠페인보다 더 강렬하게 메세지를 전달하기로 결정했습니다. 소재가 강하다보니 지상파는 엄두도 못냈고, 케이블 기반으로 노출됐죠. 처음 내부적으로 걱정했던 것에 비해 캠페인이 성공적으로 바이럴 됐고, 거래액도 대폭 증가했습니다.”
여기어때는 올해 종합 숙박 서비스를 오픈하면서 3번째 캠페인에도 힘을 싣었다. 코미디언 신동엽과 B급 유머코드가 시너지 효과를 내며 온라인에서 크게 회자됐다. 이번 캠페인 역시 독특한 메세지로 서비스를 알리는데 큰 역할을 했지만, 한편으로는 ‘너무 자극적인거 아니냐’는 핀잔을 듣기도 했다. 이에 대해 신철호 이사는 부정적인 시선도 예측했던 결과라며, 앞으로 더 다양한 모습으로 보답하기 위해 노력중이라고 이야기했다.
“이번 캠페인 콘티는 예전부터 광고시장에서 성공이 보장된 컨셉입니다. 하지만, 도전적이고 위험을 감수해야 하는 부분이 크기 때문에 광고주들이 기피했었죠. 저희는 오히려 무플보다 악플이 낫다고 생각했죠. 악플러라도 서비스를 사용해보면 그 가치를 알게 될 것이라는 자신도 있었습니다. 그럼에도 부정적으로 생각하는 분들이 있다면 향후 다른 방식으로 접근해야 되겠죠. 아무도 하지 않은 새로운 시도에 대해 애초부터 겁먹을 필요는 없다고 생각합니다.”
#온라인? 오프라인? 한 쪽에만 치우치지 말자
온오프라인에 다양한 미디어(매체가) 등장하면서 마케터들의 고민은 깊어졌다. 획기적인 캠페인이라도 메세지가 타깃층에게 전달되지 않으면 말짱 도루묵이기 때문이다. 효율적인 캠페인을 진행하기 위해 온오프라인 매체 선정과 운영은 나날이 중요해지고 있다.
신철호 이사는 여기어때 마케터들 또한 효율적인 캠페인을 위해 매일 고민을 하고 있다며, 오프라인의 경우 담당자의 확신, 온라인에서는 데이터가 중요하다고 설명했다.
“TV는 채널에 따라 타깃을 구분할 수 있습니다. 30대 이상은 지상파, 20대는 종편 채널에 주로 집중되어 있는데요. 더 나아가서 어떤 프로그램인지에 따라 타깃이 구분되죠. TV 광고도 리포트를 통해 도달률을 확인할 수 있지만, 정확하지 않습니다. 데이터보다 TV 프로그램에 대한 담당자의 이해와 판단이 채널 타깃을 더욱 명확하게 설정할 수 있다고 생각합니다.”
반면, 온라인에서는 데이터의 중요성을 강조했다.
“온라인은 성과측정이 명확하지만, 수많은 매체가 존재하죠. 이 때문에 서비스(또는 상품)와 매체의 연관성을 예측하고 캠페인을 집행하는데요. 저희는 오히려 예측보다는 직접 실행했습니다. 모든 매체를 사용해보고 데이터에 근거해 캠페인을 진행했죠. 각 채널마다 성향이 다르다는 것을 인지하는 게 중요한 포인트입니다.”
추가적으로 그는 온오프라인 캠페인에 대해 유기적으로 활용하는 것이 중요하다고 설명했다.
“간혹 대규모 TV 캠페인을 진행하면 대단한 마케팅 효과를 얻을 수 있다고 착각하는 분들이 있습니다. 이 때문에 오프라인에만 투자하기도 하죠. 하지만, 오프라인은 온라인의 효율을 높여주는 매체라고 생각해야 합니다. 페이스북, 인스타그램 등 온라인에서는 각 채널 별 성향에 맞게 메세지를 전달하고 오프라인에서는 온라인에서 진행되는 프로모션을 알리고 참여를 유도해야 합니다.”
#휘둘리지 말고 흔들리지 말자
마케터라면 한 번 쯤 남들과 다른 크리에이티브의 캠페인을 제작하고 싶어한다. 하지만, 주위의 시선과 성공에 대한 불안감 때문에 중간에 포기하게 된다. 특히 경험이 부족한 스타트업 마케터라면 주변 환경에 갈팡질팡하는 경우도 많을 것이다. 반면 여기어때는 독특한 캠페인을 매번 선보이고 있는데, 그 배경에는 마케팅 팀의 자신감이 있었다. 신철호 이사는 스타트업 마케터를 위한 조언으로 ‘주관’과 ‘신뢰’의 중요성에 대해 이야기했다.
“마케터들이 주관을 갖지 않고 휘둘릴 때 매우 안타깝습니다. 마케터라면 자신만의 기준을 가지고 있어야 합니다. 맞다고 생각되면 흔들리지 말고 밀어 붙일수도 있어야 합니다. 물론 결과에 대한 책임과 자신감도 있어야겠죠. 추가적으로 회사에서도 마케터를 신뢰해야 합니다. 만약 대표가 마케터에게 ‘온라인에서 우리 광고가 왜 안보이냐?’고 지적한다면, 이후 마케터는 타깃 유저가 아니라 대표 위주로 광고를 운영하게 되겠죠.(웃음)”
공격적인 마케팅으로 빠르게 성장한 여기어때. 신철호 이사는 지금까지 여기어때를 알리는 데 집중했다면, 앞으로는 브랜드 이미지를 구체화하는데 집중할 예정이라고 밝혔다. 마지막으로 그는 이용자, 제휴사, 서비스가 즐거운 마케팅을 진행하고 싶다고 이야기했다.
“마케팅 팀에서 생각하는 가장 큰 키워드는 ‘즐거움’입니다. 여기어때를 구성하고 있는 다양한 이해관계자들이 다같이 즐거울 수 있는 캠페인을 기획하고 있습니다. 다양한 모습의 여기어때를 기대해주시면 감사하겠습니다.”
[스타트업 마케팅 고수를 찾아서] 시리즈
(1) 레벨업 할 수 있는 타이밍을 노려라…와디즈 마케팅 팀
(2) 마케팅의 궁극적인 목표는 유입과 경험…포도트리 마케팅 팀
(3) 방식에 얽매이지 말고, 공감하라…장인성 우아한형제들 마케팅 이사
(4) 마케팅의 본질은 크리에이티브에서 시작된다…김용훈 굿닥 디렉터
(5) 뛰어난 선수라도 훌륭한 팀을 뛰어 넘을 수 없다…풀러스 G팀
(6) 마케팅 벨류체인에 대한 이해는 필수조건…주현정 눔 코리아 이사
(7) 마케팅의 핵심은 회사 비전에서 시작된다…야놀자 전사 마케팅실
[fbcomments url=”http://ec2-13-125-22-250.ap-northeast-2.compute.amazonaws.com/2017/08/31/startup-marketing-withinnovation/” width=”100%” count=”off” num=”5″ countmsg=”wonderful comments!”]
