헬스밸런스 김윤태 CMO의 칼럼을 모비인사이드에서 소개합니다.
1. STP(Segmentation-Targeting-Positioning) 프로세스
마케팅 공부를 조금이라도 해 본 사람이라면(4P Mix까지 나오는 일반적인 입문서 같은 책만 보신분들은 모르실 수도) 어쩌면 한번쯤은 들어 보셨을 ‘시장세분화와 타게팅 그리고 포지셔닝’에 대한 이야기를 조금 더 해보려고 합니다.
앞에서 세그먼테이션 이야기는 아쉽기는 하지만 그럭저럭 좀 했고, 이 타겟팅과 포지셔닝은 마케팅 실무를 하는 사람의 입장에서도 그렇고, 또 어쩌면 어떤 관점을 가지고 제품(서비스 혹은 책이라도)을 기획해 보려는 실무 기획 담당자의 입장에서도 한번은 다시 생각해 볼 문제임에는 틀림없는 부분입니다.
- 관련 글:
– Ford와 P&G로 보는 시장세분화 사례
– 세그멘테이션(Segmentation)?
제가 가끔 컨설팅을 하거나 아니면 어떤 제품을 기획하는 후배들이 출시 보고서를 가지고 왔을 때 자주 물어보는 문제는
“그래 그래서 이 제품을 정말로 누가 사야 하는거야?”
“그리고 왜 사야하는 건데?”
이 두가지의 질문입니다.
이 두가지가 오늘 이야기 하려고 하는 타겟팅과 포지셔닝입니다. 많은 상품을 기획하는 사람들이 꼭 생각해야 하지만 생각하지 못하거나, 잊거나, 무시하고 있는 사항이기도 합니다.
예전에 어떤 분이 제게 제품을 기획하셨다고 하면서, 엄청 흥분된 상태로 오셔서는 한참을 설명하셨습니다. 아마도 그 분께서는 제가 ‘우와! 이런 제품을 생각해 내시다니! 정말 천재적이십니다! 정말 대단하십니다!” 이렇게 반응을 보여주실 것이라고 생각했었나 봅니다.
이야기를 다 듣고 제가 ‘그런데 이걸 누구에게 팔고 싶으신건가요? ‘ 이렇게 물어보았더니 이걸 좋다고 생각하는 사람 모두에게 팔고 싶다고 하셔서 ‘그럼 그 모두에게 어떻게 알리실 예정인가요?’ 라고 물었더니 제품이 이렇게 좋은데 입소문이 나고 또 나면 되지 않겠냐고 하셔서… 참 난감했던 적이 있습니다.
컨설팅할 때 제일 곤란한 순간은 ‘이렇게 좋은 제품이 있는데 왜 안팔리는 거죠?’ 이렇게 물어볼 때 입니다. 솔직하게 이야기해서 ‘좋은 제품이 잘 팔리는 것이 아니라 잘 팔리는 제품이 좋은 제품인겁니다’ 이렇게 이야기 해주고 싶을 때가 엄청나게 많은 것이 사실입니다.
자, 그럼 다 잊고…우선, 제품이 기획될 때 이 제품을 누가 과연 좋아해주고 구매해 줄 것인가를 명확하게 설정해야 합니다. 이렇게 고객을 정하지 못한다면, 사실 판매는 기대하지 않으셔도 좋습니다.
사실 소비자는 우리가 기획하는 제품을 기다리고 있는 경우가 무척이나 드뭅니다.
정말 혁신적이어서 내가 기획하고 있는 제품 외에는 전혀 경쟁 제품이 없는 경우를 제외하고 일반적인 제품의 경우에는 나 말고도 비슷비슷한 제품을 이미 사용하고 있을 가능성이 거의 99%이기 때문입니다. 물론, 이런경 우에도 내가 기획하는 제품을 사용해 줄 수 있는 사람은 이미 그 비슷한 제품을 사용하는 분들이기는 하지만 말이죠.
좀 더 정확하게 말씀을 드리면 그 비슷한 제품을 사용하는 분들 중에서도 지금 사용하는 제품에 대해서 불만이 좀 있거나 성향이 이것저것 바꿔보시는 분들이라면 좀 더 가능성이 높을테니 그런 분들을 고르면 좀 더 성공확률이 높을 수 있겠죠.
여기 그런 혁신적인 제품의 대명사를 한번 보시죠.
이 아이폰 정도 된다면 아마도 경쟁상대가 없었을 수도 있겠습니다. 하지만 초기 아이폰이 나왔을 때 놀라움을 지어낸 반면 의심의 눈초리 또한 받았습니다. 쿼티 자판에 기계식 폴더폰에 익숙했던 평론가도 소비자 중에서도 반신반의하는 반응이 있었죠. 다음은 ipnomics에서 인용한 기사인데 한번 보시지요.
영국 BBC는 토니 파델 전 애플 아이팟 부문 수석 부사장 인터뷰를 통해 첫 아이폰 출시 뒷 이야기를 공개했다. 토니 파델에 따르면 아이폰 초기 모델 콘셉트는 현재 터치스크린 방식이 아니었다. 아이팟에 적용된 원형 휠이었다. 하지만 이는 1960년대 전화기에서 찾아볼 수 있는 회전식 다이얼을 연상시킨 데다 불편함이 커 수정됐다.
그는 ‘1960년대부터 전화기도 회전형으로 바뀌고 있었지만, 우리는 매우 불편하고 사용하기 어렵다고 생각했다’며 ‘초기 콘셉트를 수정해 터치스크린 방식을 검토했다’고 말했다.
당시 키보드를 없앤 것은 혁신을 넘어 상식을 뒤엎는 수준이었다. 스티브 잡스는 터치스크린을 강력히 주장했지만, 반대도 만만치 않았다. 결국 2007년 출시된 아이폰 1세대는 최초로 키보드가 아닌 터치스크린 방식을 구현했다.
토니 파델은 ‘거의 4개월 동안 그 문제(터치스크린 적용)를 두고 논쟁을 벌였다’며 ‘그것은 매우 험악한 상황이었다’고 말했다. 이어 ‘스티브는 새로운 방식을 동의하지 않는다면 이 방에 들어오지 마라’라고 경고까지 한 끝에 자신의 주장을 관철시켰다고 상기했다.
실제로, 혁신적인 제품이었던 아이폰도 이런 의심의 눈초리와 어려움을 겪었는데 하물며 만약에 샴푸를 만든다면? 네.. 머리감는 모든사람이 가망고객이기는 하겠지만 그렇게 한다는 것은 하늘의 별 따기겠죠.
경쟁이라는 관점에서 볼 때, 내가 제품을 출시하고 소비자가 기존에 구매하던 제품을 구매를 하지 않게 되는 상대가 나의 경쟁상대라는 말이 있습니다.
어쩌면 시장에서의 당연한 상황이겠지만 이게 같은 제품 같은 카테고리에서 일어나는 일이 아니라 다른 카테고리와 제품을 넘나들면서 일어나는 일이라면 경쟁의 시각은 복잡해집니다.
이렇게 과거 모든 소비자를 대상으로 했던 마케팅으로부터(처음 코카콜라가 출시되었을 때에는 경쟁상대가 없이 모든 사람들이 그 대상이었었죠) 타게팅이라는 이름으로 어느 정도 유사한 선호와 욕구를 갖고 있는 사람들을 묶어 놓고서 그 사람들의 특징에 따라서 마케팅 전략과 활동을 하는 표적 마케팅까지 발전되었고 최근에는 개인의 특징에 맞는 개인별 제품과 서비스를 제공하는 마이크로 마케팅까지 발전해 오고 있습니다.
그런데 솔직하게 회사에서 제품을 기획하는 사람들(접점에서 개별 소비자를 보면서 혹은 온라인을 통해서 직접 제품혹은 서비스를 조절할 수 있는 사람을 제외하고는)의 경우에는 마이크로 마케팅은 실제로는 어려운 일입니다.
여기 제가 수업에 사용하는 간단한 프레젠테이션 파일들이 있습니다. 이 부분들은 타게팅을 설명해 주기 위해서 사용하는 것인데 간단하니까 한번 읽어 보시면 좀 더 이해가 빠르실 것 같습니다.
이렇게 수업에서 사용되는 자료를 보게되면, 이건 뭐지? 어떻게 하라는 거지? 이런 생각이 드실 수도 있습니다. 어쩌면 막연하게 들리실 지도 모르겠지만 시장을 나눠서 어떤 사람들에게 팔 것인지를 좀 더 정확하게 설정하게 되면 이에 따른 이후의 전략이 좀 더 명확해집니다.
교과서에서 이야기하는 것이 100% 맞을 수는 없지만 그래도 경험적으로 옳은 이야기를 하는 경우도 있고, 축적되어서 검증된 내용이 많으니 한번쯤은 눈여겨 보시는 것이 좋을 것 같습니다.
많은 경우 내 제품이 내가 선정한 고객과 맞지 않는 경우도 있습니다. 열심히 개발해 놓았지만 내가 설정한 고객의 사용 습관이나 태도와 맞지 않는 경우(연령대를 잘 못 맞추는 경우도 있고, 선호하는 사용 상황이 아닌 경우도 있습니다.) 그런 이유는 대개는 자신을 기준으로 제품의 선호와 개선 방향을 찾는 경우가 또한 많아서 이기도 합니다.
그래서, 제품을 개발 할 때에는 자신이 기준이 아니라 많은 경우 소비자를 기준으로 검증하고 물어보고 개선의 방향을 찾아야 합니다. ‘현장에 답이있다’ 이 이야기는 언더커버 보스 프로그램에서만 나오는 이야기나 아니면 영업사원들 교육시간에만 나오는 이야기가 아니라, 바로 마케팅 담당자의 제품개발 과정에서도 당연히 필수적인 사항이라고 할 수 있습니다.
그럼, 이렇게 타게팅이야기는 간략하게 설명을 드리고 이 다음에는 포지셔닝에 대해서 이야기 해 보도록 하겠습니다.
[중딩은 모르는 마케팅이야기] 시리즈
– (8) Ford와 P&G로 보는 시장세분화 사례
– (7) 빅데이터는 불완전하다
– (6) 세그멘테이션(Segmentation)?
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