필자가 가장 좋아하는 음료가 무엇이냐 물어본다면 아마도 코카콜라 일 것이다. 톡 쏘는 탄산. 속까지 깨끗하게 닦아주는 듯한 청량감. 그리고 입 안에 맴도는 감칠맛까지. 가히 탄산음료수계의 혁명이라고 할 수 있을 것 같다. 당연하게도 필자만 코카콜라를 좋아하는 것이 아니다.
무려 미국 음료수 시장의 43%를 점유하고 있을 정도로 전 세계 모든 사람들에게 인기가 많은 브랜드인 것이다. 그렇다면 역시, 코카콜라는 어떻게 이 정도 규모의 언터처블 브랜드가 되었는지 궁금하지 않을 수가 없을 것 같다. 지금부터 제국이 만들어지는 한 편의 스토리를 살펴보도록 하자.
완벽한 유통 시스템
1889년부터 이어져 내려온 전통의 코카콜라 유통 시스템이 있다. 그건 바로 코카콜라의 재료에 관련된 비밀 유지를 위해 코카콜라가 만든 특수한 시럽 농축액을 만들어 전 세계 유통망에 뿌리는 것이다. 코카콜라는 이 농축액 방법을 이용해 각 지역에 코카콜라의 비밀을 담고 있는 개별 생산 라인을 짓지 않고도 전 세계로 유통할 수 있는 시스템을 구축했다.
각 공장에서는 이 농축액과 탄산수, 그리고 단맛 재료들을 섞어 실제 코카콜라를 생산하는 작업을 진행한다. 그리고 이러한 제작 과정 후 각 소매, 도매업체에 상품을 유통하는 것까지 담당하게 된다. 전 세계 900여 개의 공장에서 무려 하루 20억 개의 코카콜라 병을 생산할 수 있는 기틀을 마련했다. 맛에 대한 철저한 비밀 유지와 대량 생산을 가능하게 하는 선제작 시스템이 코카콜라의 독점적 지위를 만드는 것에 기여했다고도 볼 수 있을 것이다.
성장 가능성이 높은 개발도상국에 집중하다
코카콜라는 자신들이 어느 시장에서 가장 성장 가능성이 높은 지를 빠르게 파악하고 해당 시장에서의 성장에 집중했다. 이미 성장이 많이 진행된 나라들의 경우, 술이나 커피 및 기타 음료수들의 다양성에 의해 본인들의 점유율이 적어지고 경쟁이 심화되는 측면이 있었다면, 반대로 성장이 덜 된 나라일수록 술이나 커피의 소비량이 적고 상대적으로 브랜드 인지도가 약하기 때문에, 본인들의 이름을 각인시킬수록 해당 국가의 판매량이 높아질 수 있는 점을 빠르게 파악한 것이다.
특히 이러한 국가들에 전 세계의 80% 인구가 집중되어 있다는 점은 코카콜라가 빠르게 이 시장을 선점했을 때의 장점을 여과 없이 보여준다. 코카콜라의 브랜드가 인지도가 성장이 많이 진행된 나라에 집중되어 있음을 고려하여, 코카콜라의 대표 음료수뿐만 아니라 다양한 카테고리, 다양한 상품들을 개발하여 신규 브랜드 인지도를 증가시키고 성장 모멘텀을 확보하였다. 다양한 브랜드 전략을 가지고 감으로 인해 코카콜라 음료수가 안 통하는 시장에서도 본인들의 인지도를 지속적으로 확보할 수 있었다.
언제나 새롭고 도전적인 광고 마케팅에 투자하다
코카콜라는 세계에서 가장 영향력 있는 브랜드 6위에 선정될 정도로 매우 큰 영향력을 자랑한다. 물론 이러한 브랜드 가치는 하루아침에 열리는 것이 아니다. 꾸준한 투자와 노력 그리고 항상 새로운 방식을 고민하는 과정에서의 결과물인 것이다.
코카콜라는 본인들이 벌어들인 매출의 10%를 마케팅비로 재사용한다. 물론 다른 기업에 비해서는 적은 수치일 수 있지만, 식품 회사 치고는 굉장히 브랜딩에 힘을 쓰는 것 또한 알 수 있는 수치이기도 하다. 액수로 따지만 무려 4조라는 엄청난 금액이다.
코카콜라 마케팅은 상품에 집중하지 않고 그들의 아이덴티티와 메시지에 집중한다. 인간과의 교류를 전하는 메시지, 각 분야에 가장 걸맞은 연예인 사용, 가장 인기 있고 중요한 마케팅 채널에 집중하는 기본적인 마케팅 전략은 당연하다. 더불어, 2011년 ‘콜라를 공유하고 싶은..’ 호주의 광고 캠페인과 신규 디지털 미디어를 활용한 2012년 슈퍼볼 광고 캠페인 등을 통한 혁신적인 마케팅 방법론을 제시하기도 했다.
경쟁자 흡수 및 다양한 파트너십 선점
아무리 음료수가 맛있어도 독주를 위해서 수많은 경쟁자들을 물리치는 것은 사실 필연이다. 특히 코카콜라의 오랜 경쟁자인 펩시와의 대결에서 승리하기 위해 코카콜라는 시장 점유율을 지속적으로 높일 수 있는 다양한 파트너십을 발굴하기 위해 노력한다.
물, 차, 커피, 에너지 드링크 등 현존하는 다양한 업체를 사들이는 방법으로 몸집을 불려 나가는가 하면, 맥도널드, 버거킹, 치폴레, 도미노 피자 등과 오직 코카콜라만을 매장에서 사용하는 독점 계약을 맺음으로써 경쟁자의 추격을 따돌리는 전법을 사용하기도 한다. 맛으로만 승부하기엔 식품의 세계는 너무 넓고, 복잡하기만 하다. 1등을 하기로 했으면 그만큼 치고 나가야 하는 것이 인지상정. 코카콜라는 사업이 무엇인지를 본질적으로 꿰뚫었다고 생각한다.
마무리하며
식품업계 브랜드의 최고 순위를 달리고 있는 코카콜라를 음미하면서, 필자는 단순히 어떻게 저런 맛을 냈을까? 하는 생각이 먼저 들 수밖에 없었다. 그리고 그 성공의 이면에는 변함없는 맛이 가장 우선순위 일거라고도 생각했다. 하지만 그러한 맛이 모든 지역과 모든 권역에 통용될 수는 없는 법. 아무리 필자가 코카콜라를 사랑한다고 하더라도 맛만이 성공의 전부는 될 수 없다.
코카콜라도 단연코 최고의 맛을 내는 음료수이긴 하지만, 그들은 본인의 제품이 빠르게 퍼질 수 있는 가능성에보다 집중했다. 아무리 맛있는 음식이라도 각 집에 전달되지 않고, 그저 그 바운더리 안에만 머문다면 동네 맛집만이 될 뿐이다. 성장하는 브랜드가 되기 위해서는 공격적인 투자와 마케팅, 그리고 다양한 전략 방식을 확립하여 최고점이 아닌 최소점, 즉 베이스라인 매출을 높이고 리스크를 최소화하는 것이 무엇보다도 중요한 과정임을 알 수 있는 대목이다.
제품이 완성되고 팬들의 지지를 얻고 있다고 하더라도, 브랜드가 커 가는 과정에서 분명 공격적으로 많은 투자를 요구하는 지점이 생긴다. 그렇지만 모든 거대한 기업이 이러한 과정을 거쳤듯이 이런 부분을 두려워해서는 안 되는 것 같다. 확실하고 논리적인 본인만의 전략과 그것을 이끌 수 있는 실행력만이 오늘날의 최고 강자들을 만들어주었다는 점을 잊지 말았으면 하는 바람이다.
브랜드ing님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
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