[대외비.]🤫는 마케터를 위한 트렌드 인사이트 리포트로 매월 이슈가 되는 한 가지의 주제를 선정,
TMCK DDA(Digital Data Analysis) 시스템을 통해 디지털 상에서 발생하는 소비자의 리얼 데이터를 분석, 마케터를 위한 인사이트를 제공하는 트렌드 리포트입니다. 👉 남들이 모르는 마케팅 대외비! 구경하러 가기
하기 내용은 [대외비.] 4월 호 내용을 발췌하였습니다.
① 봄을 맞이하여 증가하는 러닝 관심도 🌸
② 언제 러닝에 대해 이야기를 많이 할까? 🗣️
③ 러닝화 살 때 가장 중요한 것!
④ 러닝화는 어디서 많이 사나요? 💵
⑤ 러닝화 정보를 얻는 곳은? 🔍
⑥ 언급이 많았던 러닝화 브랜드 TOP5 🏅
⑦ 러닝화야말로 초개인화된 대표적인 제품군!
봄을 맞이하여 증가하는 러닝 관심도 🌸
✅ 코로나 이후로 지속해서 관심도가 증가하고 있어요!
날이 풀리기 시작하니 러닝에 관심이 늘고 있어요. 러닝의 계절인 봄이기도 하고 이 시기에 마라톤 대회가 많이 있어서 그런 것 같습니다. 실제로 온라인상 사람들의 관심도를 알 수 있는 러닝 관련 최근 5년 검색량 추이를 살펴보면 코로나 유행 시점인 2020년부터 가파른 검색량 증가 추이를 확인할 수 있었는데요. 팬데믹 시즌에는 혼자 할 수 있는 러닝, 등산과 같은 야외 활동과 높은 건강 관심도에 따라 헬시 플레저 열풍이 불기도 했었죠. 엔데믹 후에는 사회적 거리두기에서 벗어나 여럿이 함께할 수 있는 운동에 대해 목마른 소비자들을 위해 러닝에 대한 관심도가 더욱 올라가며 러닝 관련 오프라인 이벤트가 다수 진행되었는데요. 이전에는 코로나 때문에 버추얼 (비대면) 형태로 개인의 기록을 체크, 인증하는 방식을 통해 진행했다면 이제는 오프라인에서 사람들이 모여 러닝 관련 행사가 많아지고 있답니다.
러닝과 직접적인 관련이 있는 브랜드뿐만이 아니라, TMCK에서 진행했던 삼양 99런 캠페인 (Click! 기사 보러 가기🖱️), 배달의 민족 장보기 오픈런 (Click! 기사 보러 가기🖱️) 과 같은 일반 브랜드의 러닝 이벤트도 다수 진행되고 있어요. 러닝에 대한 소비자 관심도가 증가하면서 러닝 연관 마케팅을 하지 않던 브랜드들도 하나둘씩 뛰어들고 있는 것 같은데요. 이제는 러닝이 소수의 프로나 대회 참여자들만 즐기는 문화가 아니라, 다양한 사람들이 관심을 가지는 문화가 되어가는 것 같아요.
이렇게 러닝 문화를 향유하기 위해서는 운동복 등 다양한 장비가 필요하겠지만 가장 중요한 건 역시 러닝화죠. 이번 4월호에서는 러닝 시 무엇보다도 가장 중요한 장비인 러닝화에 대해 알아보고자 합니다.
(※ 지난 2월호에 말씀드렸던 이번 뉴스레터 주제 ‘인생네컷’은 추후 다룰 예정입니다. 조금만 더 기다려 주세요!!🙏)
언제 러닝에 대해 이야기를 많이 할까? 🗣️
✅ 역시 러닝의 계절 봄 시즌과 마라톤 대회 시즌에 많이 해요!
먼저, 온라인상에서 소비자들이 러닝화에 대해 언제 많이 이야기하는지 알아보겠습니다. TMCK DDA를 통해 알아본 월별 카페/커뮤니티 게시글 발생량에 따르면, 1월의 경우 날이 추워 실외 러닝에 대한 관심도가 낮아 게시글 발생량이 다소 적었는데요. 3월 부터 경우 날씨의 영향도 있겠지만 주요 마라톤 대회가 열리면서 러닝에 대한 관심도가 집중되며 게시글 발생량이 많아졌습니다. 9~10월의 경우에는 국내 주요 마라톤인 춘천 마라톤, JTBC 마라톤 대회로 인해 게시글 발생량이 많아졌는데요. 이를 참고하여 소비자 주목도가 높아지는 달에 이목을 끌 수 있는 러닝 관련 마케팅에 집중해 보는 것이 좋은 전략이 될 수 있을 것 같아요.
러닝화 살 때 가장 중요한 것!
✅ 아무래도 편해야 잘 뛸 수 있어서 착화감이 가장 중요해요.
다음으로 러닝화 구매 시 고려 요소로 어떤 점을 가장 중요하게 생각하는지 살펴보았습니다.
기록 향상이 중요한 러닝화 특성상 전체 비중의 76%를 차지할 정도로 착화감을 가장 중요시하는데요. 쿠션, 이물감 등이 러닝에 큰 영향을 미치기 때문에 러닝화는 결국 안정감, 착화감을 가장 중요하게 생각하는 것으로 보여요.
러닝화는 어디서 많이 사나요? 💵
✅ 예상 외로 오프라인보다 온라인 구매가 많아요.
러닝화 구매처를 살펴보니 매장, 백화점, 마트 등 오프라인(37%)보다 공식 홈페이지나 스마트 스토어 같은 온라인(63%)에서 구매하는 소비자들이 많았는데요. 러닝화의 경우 오프라인 매장 수가 적거나, 매장에 적은 수량으로 제품이 입고되는 탓에 제품을 구하기 힘들어 해외 직구 등 주로 온라인에서 구매하는 경향을 볼 수 있었습니다.
러닝화의 경우 키/체중, 아치 등 자신에게 맞는 제품을 선택해야 기록 향상에 도움이 되기 때문에 소비자들이 제품을 섣불리 구매하기 쉽지 않은데요. 이 때문인지 러닝을 시작하거나 꾸준히 하고 있는 러너 모두 온라인상에서 러닝화 리뷰를 중요하게 생각하는 것 같아요. 가격의 경우에도 건강 관리를 위한 소모품으로 취급되어 특히 입문자들은 비싼 가격대의 제품을 원하지 않는 기조가 있어 가격과 성능을 꼼꼼히 따진 후 가성비 제품으로 구매하고자 하는 경향이 있는 것 같습니다. 러닝화는 약 500~800km의 짧은 수명을 가지고 있어 소비주기도 빠르게 돌아오는 편인 것도 매번 오프라인 매장에서 구매할 수 없으니, 온라인에서 리뷰를 본 후 온라인으로 구매하는 것을 선호하는 것 같아요.
이처럼 온라인 구매에 소비자가 몰려있는 국내 시장 형태에 따라, 직접 제품을 신어보지 못하는 소비자들은 필연적으로 정보에 대한 필요성을 많이 느끼고 있을 텐데요. 이런 온라인 정보에 대한 갈증을 다른 사람이 작성한 리뷰 게시글을 통해 풀고 있는 것으로 보여요. 이번에 수집해 본 온라인 게시글 형태를 살펴봐도 자신이 신어본 러닝화에 대해 상세하게 리뷰하는 형태가 대부분이었거든요. 직접 신어본 사람들이 온라인상에서 리뷰를 하고, 정보를 공유하는 문화가 잘 정착되어 있는 만큼 리뷰에 의존하게 되는 것이 재미있는 현상이라고 생각돼요. 이런 커뮤니티 공유의 장이 러닝화 구매 문화 중 하나로 정착되는 것 같습니다.
그렇다면 이러한 러닝화 관련 이야기는 어디서 하고, 정보는 어디서 많이 나눴는지 알아봅시다.
러닝화 정보를 얻는 곳은? 🔍
✅ 러너들은 디시인사이드 러닝 마이너 갤러리에 몰려있어요!
카페의 경우 언급이 가장 많이 발생한 카페는 슈파인더 놀이터 (56%) > 디젤매니아 (17%) > 휴먼레이스 (9%) > G.O.C.D (고아캐드) (6%) > 마라톤 114(2%) 순으로 러닝화 언급이 많았습니다.
절반 넘게 언급량이 발생한 슈파인더 놀이터의 게시글을 분석하며 인기 브랜드를 찾아보니 아식스와 써코니가 긍정 여론의 18%, 17% 비중을 차지했는데요. 두 브랜드 모두 쿠션감이 있어 착화감이 좋다는 리뷰를 다수 볼 수 있었어요.
써코니와 아식스 모두 타 브랜드 대비 접근 편의성이 좋은 제품으로 관여도에 상관 없이 추천하고 있었는데요. 구하기 어려운 러닝화보다 대체적으로 구하기 쉬운 써코니와 아식스 같은 브랜드 제품을 추천해 주는 것을 보았을 때, 카페의 경우 초보, 고수를 가리지 않고 구하기 쉬운 신발에 높은 호감도를 가지고 추천하는 경향이 높은 것을 확인할 수 있었어요.
커뮤니티의 게시글 발생량의 경우 디시인사이드 러닝 마이너 갤러리 (88%) > 클리앙 (5%) > 더쿠넷 (1%) > SLR클럽 (1%) > 디시인사이드 조깅 마이너 갤러리 (1%) 순이었는데요. 그중 디시인사이드 러닝 마이너갤러리의 경우 카페/커뮤니티 전체 비중의 44%를 차지할 정도로 가장 많이 활성화된 점을 볼 수 있었습니다.
발생한 게시글을 자세히 살펴보니, 디시인사이드 내에서의 인기 브랜드는 언급량 28% 비중을 차지한 나이키였는데요. 그중에서도 베이퍼플라이 제품에 대한 착화감 긍정 언급이 다수 확인되었어요. 이 제품을 자세히 살펴보니 카본 소재로 제작된 경량신발이라 대회용 제품으로 인기를 얻고 있는 걸 알 수 있었어요.
디시인사이드의 특이한 점은, 인플루언서의 강력한 영향력을 확인할 수 있었다는 것인데요. 유튜브 러닝 전문 크리에이터 마라닉 (Click! 채널 보러가기🖱️)의 러닝 코스나 뛰고 걷는 비율, 시간 등을 따라 한다는 게시글을 확인할 수 있었어요. 더불어 유튜버가 추천하는 러닝화 구매를 고려하는 등 인플루언서의 영향력을 볼 수 있었답니다.
조금 더 살펴보던 중 재미있는 게시글을 발견했는데요. 2023년의 러닝화 계급도를 발견할 수 있었어요. 착화에 대한 긍정 언급이 다수 확인되었던 나이키 베이퍼플라이 제품이 1등, “월드클래스”로 랭크되었는데요. 해당 커뮤니티에서 이슈화된 계급도가 나이키 베이퍼플라이의 인기에 어느 정도의 영향이 있었던 것으로 추측돼요. (Click! 게시글 보러가기🖱️)
이처럼, 카페와 커뮤니티 모두 러닝 고관여자가 운집되어 있는 채널이지만 카페/커뮤니티 특성에 따라 추천 브랜드, 제품이 달라지는 점도 재미있었는데요. 카페의 경우에는 구하기 쉬운 제품을 추천하는 등의 실용적인 접근을, 커뮤니티의 경우에는 인플루언서를 따라 사거나, 평소 갖고 싶었던 워너비 제품에 대한 선망성을 기반으로 한 접근을 하는 것 같네요.
언급이 많았던 러닝화 브랜드 TOP5 🏅
✅ 역시 모든 브랜드에서 가장 언급이 많았던 착화감!
✅ 자신에게 맞는 최상의 브랜드, 제품을 찾기 위해 활발하게 리뷰를 남기고, 물어보고, 찾아봐요!
– 나이키(28%), 뉴발란스(14%), 아식스(13%), 아디다스(11%), 호카오네오네(8%)
언급이 많았던 TOP5 브랜드는 나이키, 뉴발란스, 아식스, 아디다스, 호카오네오네 순이었는데요. 상세 속성을 살펴보니 TOP5 브랜드의 긍정, 부정, 문의 게시글에서 착화감 관련 언급이 전체 내용의 평균 72% 비중을 차지했습니다. 앞서 언급했듯이 러닝화는 자신의 발 사이즈, 너비 등에 따라 편한 제품이 다르고 부상에 민감한 러너 소비자 특성상 러닝화의 착화감은 아주 중요한 요소인 것 같은데요. 모든 브랜드, 모든 성향에서 중요한 요소로 언급한 속성인 착화감을 제외하고, 브랜드별 긍정/부정/문의 상세 속성을 살펴보며 어떤 내용을 주로 언급했는지 자세하게 알아보겠습니다.
1. 나이키
먼저 나이키에 대한 상세 내용을 살펴볼까요? 긍정 속성을 살펴보면 가격 관련 언급이 가장 많았는데요. 내용을 자세히 살펴보니 특히 페가수스, 인피니티런과 같은 입문용 라인업에서 가격 관련 긍정 언급이 많았습니다. 그중에서도 페가수스는 가격이 적당하면서 일상화+조깅 용도로 신기 좋다는 의견을 확인할 수 있었는데요. 아무래도 입문용+일상화 라인업이다 보니 가성비에 대한 부분을 중요하게 여기는 것으로 생각돼요.
부정 여론에서는 품질 관련 내용이 많았습니다. 특히 대회용 러닝화로 인지도가 있는 베이퍼플라이 제품이 가볍고 얇다 보니 내구성이 약하다는 의견이 있었는데요. 초보가 신기에는 내구성이 약해 부상 위험이 있다는 게시글도 확인할 수 있었어요.
전체적으로 봤을 때 눈에 띄었던 부분은 나이키 브랜드 인지도 자체가 높다 보니, “나이키 이 제품 어때요?”와 같이 나이키 브랜드는 기본으로 염두에 두고 그 안에서의 제품에 대해 문의하는 형태의 글을 다수 확인할 수 있었어요.
2. 뉴발란스
뉴발란스는 제품군과 상관없이 전체적으로 가격과 디자인에 대한 긍정 언급 비중 높았어요.
특히 뉴발란스는 패션화로도 활용할 수 있다는 인식이 돋보였는데요. 입문용 라인인 프레쉬폼 제품은 고아캐드(GO OUT CASUALLY DRESSED)와 같은 패션 카페 내에서 패션화로 활용하면 어떨지 문의하는 글도 있을 정도로 일상/패션화로도 많이 신고 계신 것으로 보입니다.
제품군 중에서는 워킹/조깅 라인의 프레쉬폼 제품 언급이 전체 제품 언급의 38%를 차지했는데요.
프레쉬폼 라인의 경우 물렁물렁한 쿠션감으로 호불호가 크지만 일상에서 착용 및 간단한 조깅용으로 좋다고 인식되어 많이 언급하는 것으로 보입니다.
특이점으로는 뉴발란스 언급 게시글의 경우, 자신이 신고 있던 제품과 자신의 키/체중/발 등 신체 특징에 대해 언급하면서 제품에 대해 문의하는 게시글이 다수 확인되었어요. 신고 있던 타 브랜드 신발의 단점을 보완하고자 구매하는 경향이 있는 것으로 생각됩니다.
3. 아식스
아식스의 경우 아디다스, 나이키 대비 처음으로 운동을 시작하는 초보/입문자들에게 특히 인기 있는 브랜드인 것을 확인할 수 있었는데요. 일상화 혹은 패션용으로도 많이 착용하기 때문인 것으로 보여요. 특히 입문용/일상화 라인인 노바블라스트, 젤님버스의 경우 디자인에 대한 긍정 여론이 전체 긍정 언급 중 각각 43%, 50% 비중을 차지하는 걸 보아 디자인에 대한 호감도가 뚜렷한 것을 볼 수 있었습니다.
자세히 살펴보니 게시글에서 아식스를 언급하는 경우보다 다른 브랜드 제품의 문의 게시글에 아식스를 신어본 사람이 댓글로 제품을 추천하는 경우를 다수 확인할 수 있었는데요. 이를 보아 직접 아식스 제품을 착용해 온 러너들이 신어보고 만족하여 다른 소비자에게도 추천하는 것으로 보입니다.
또 한 가지 재미있는 점을 발견할 수 있었는데요. 아식스가 일본 브랜드이기 때문에 국내 품절 및 미발매 상품을 일본 여행을 통해 제품을 구매하기도 한다는 내용을 볼 수 있었어요. 요즘 엔저 현상으로 일본 여행을 떠난 김에 구매한 인증 게시글을 확인할 수 있었습니다.
4. 아디다스
다음으로 아디다스를 살펴보면 디자인 요소가 전체 긍정 언급 중 58%를 차지했어요. 아디다스 내에서 언급량 기준 TOP5 제품을 살펴봐도 모두 착화감을 제외하고는 디자인에 대한 언급이 가장 큰 비중을 차지했고, 디자인 관련 부정 내용은 거의 없었는데요. 아디다스는 타 브랜드 대비 디자인에 대한 만족도가 높은 것으로 생각돼요.
부정 속성을 살펴보면 가격에 대한 내용이 전체 부정 언급 중 63%로 다소 높은 비중을 차지했는데요. 특히 조깅+일상화로 많이 신는 보스턴 제품에서 가격 관련 부정 언급이 다소 높았고, 디자인만 보면 가장 예쁘지만 가성비가 좋지 않다는 언급도 확인할 수 있었어요.
위 표에는 없으나 착화감 관련 부정 언급 중 최상급 라인업인 아디프로의 경우 착화감에 대한 전체 부정 언급 중 30%를 차지한 것을 확인할 수 있었습니다. 특히 신었을 때 이물감이 느껴진다는 언급이 많았는데, 이것은 ‘악마의 뿌리’라고 불릴 정도로 러너들 사이에서 유명하다는 점이 재밌었어요.
5. 호카오네오네
러닝 입문자분들에게는 생소할 수 있겠지만 러닝 중급~고급 정도의 고관여자 사이에서는 많이 언급되는 브랜드가 호카오네오네인데요. 브랜드에 대해서는 아직 모르시는 분들이 많지만 안정감이 높고, 쿠션이 훌륭하면서 가볍다는 제품력 관련 긍정 언급이 많아 사람들이 호기심을 가지는 것으로 추측돼요.
일상에서 가볍게 착용할 수 있는 조깅용 제품인 클리프톤, 본디, 아라히 제품의 언급이 전체 제품의 77%를 차지하였는데요. 조깅용 라인업이 제품력 좋게 제작이 되고, 푹신하고 안정감 있어 워킹화로 좋다는 내용을 확인할 수 있었습니다.
위와 상반되게 호카오네오네에 대한 부정 여론으로는 품질에 대해 아쉬움을 토로하는 경우가 있었는데요. 전체 부정 속성 중 53%를 차지하여 자세히 살펴보니 클리프톤, 마하 제품에서 내구성이 낮다는 의견을 다수 확인할 수 있었습니다. 특정 제품에서의 부정적인 의견 때문인지 브랜드 자체의 제품 대부분이 내구성이 낮다고 인식되고 있는 것으로 보여요.
💡러닝화야말로 초개인화된 대표적인 제품군!
이번에 러닝화 언급 내용을 살펴보면서 사람마다 발 모양도 다르고 신는 용도도 다르기 때문에 한 제품에 대해서도 이야기하는 내용이 모두 다른 볼 수 있었는데요. 이렇게 러닝화에 대한 개인화 니즈가 많은 만큼 개인 맞춤 서비스, 혹은 마케팅을 기획해 보시는 건 어떨까요? 실제로 이러한 사람들의 니즈에 따라 오프라인에서 슈피팅 서비스 제공하는 브랜드도 있었어요. 특히 기안84가 방송 프로그램 <나혼자산다>에서 슈피팅 서비스를 이용하면서 이슈가 되어서 카페/커뮤니티 내에서도 많이 언급되는 것을 볼 수 있었는데요. (Click! 콘텐츠 보러 가기🖱️) 기안84를 따라 슈피팅 시스템을 이용해 보고자 하는 게시글을 확인할 수 있었답니다. 하지만 매장을 찾아가는 게 번거로운 만큼 AI나 AR을 활용한 맞춤형 컨설턴트 서비스 등 구매가 많이 이뤄지는 온라인에서도 개인 맞춤 서비스 기획해 보면 좋을 것 같아요.
러닝에 대한 관심이 많은 유저가 모인 디시인사이드 러닝 마이너갤러리에서 ‘마라닉’ 같은 러닝 인플루언서를 언급하며, 그들의 러닝 루틴이나 러닝 방법을 따라 하는 사람이 많은 것을 알 수 있었는데요. 러닝 자체가 기록과 연계된 스포츠다 보니 러닝 관련 제품이나 루틴, 자세 등에 대한 정보를 얻는 것이 굉장히 중요한 것으로 보여요. 그리고 이러한 정보를 인플루언서가 제공했을 때 사람들이 잘 수용하고 따르는 것으로 생각되는데요.
이러한 러닝 인플루언서의 영향력과 선망성을 활용해서 브랜드 콜라보를 진행해도 좋을 것 같아요. 예를 들어 러닝 인플루언서를 주축으로 하는 ‘러닝 데이 With OOO’와 같은 이벤트를 진행하는 거죠. 인플루언서와 같이 뛸 수 있거나, 그의 루틴, 러닝 꿀팁 등을 공유받을 수 있는 자리를 마련해주는 거예요. 브랜드 제품 구매 시 해당 이벤트에 참여할 수 있는 참석권을 증정한다고 하면 매출과도 연계할 수 있지 않을까요?
위에서 언급했듯이 러닝화는 각자의 신체와 용도 등 각자의 니즈에 따라 한 제품에 대해서도 이야기하는 내용이 다르고, 주목하는 요소도 굉장히 다릅니다. 하지만 온라인에서 러닝화 구매가 많이 이루어짐에도 불구하고, 실제로 온라인상에서 개인 맞춤 서비스를 제공하는 경우는 잘 없는 것 같아요.
러닝화 브랜드라면 MBTI 테스트처럼 자신에게 꼭 맞는 러닝화를 찾아주는 테스트를 제공해 보는 건 어떨까요? 소비자에게 보다 친근하게 다가갈 수 있을 뿐만 아니라, 자신이 원하는 신발을 찾을 수 있다는 점에서 개인화 니즈가 높은 러너들의 이목을 끌 수 있을 것 같아요. 리뷰에 목마른 소비자를 위해 테스트 결과에 따라 추천하는 제품의 상세 리뷰를 인플루언서와 연계해 제공하는 방법도 좋은 전략이 되지 않을까 해요.
제품 상세 페이지에도 이 러닝화 제품은 어떤 사람에게 추천하는지, 초보용인지 대회용인지 등 상세한 기준을 알려준다면 제품의 특장점을 뚜렷하게 각인시킬 수 있고, 소비자도 더욱 자신의 상황에 맞춰 제품을 구매할 수 있을 것으로 생각해요.
각자의 신체, 환경에 따라 너무나도 달라지는 러닝화 리뷰!
다음 호 [대외비.] 주제는 인생네컷📸 입니다.
다음 달에 또 만나요!
티엠씨케이 뉴스레터 [대외비.]에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다
