에어브릿지 블로그에 게시된 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
by 송지연 에어브릿지 COO
마케팅은 “매출증대”라는 목표를 가질 수 있습니다. 매출 중대를 위해 유료광고를 집행하기도 하고, 자체 블로그 및 페이스북 등의 owned channel을 운영하기도 하며, 프로모션을 집행하기도 하는 등 다양한 마케팅 방법(marketing mix)를 사용합니다.
그렇다면 내 서비스/상품이 판매되었을 때 과연 어떤 활동이 해당하는 매출증대에 기여했을까요?
이를테면, A라는 사람이 내 쇼핑몰에서 100만원이라는 상품을 구매하게 되었다면 그 과정에서 가장 큰 공(credit)을 받아야 할 마케팅 활동은 어떤 것이었을까요?
위와 같은 분석과정을 유입경로분석(Attribution Analysis)이라고 할 수 있습니다. 그리고 이러한 반복적인 유입경로분석을 통해 내 마케팅 목적에 따라, 가장 효과적(effective)이고 효율적인(cost-efficient) 마케팅 방법을 찾을 수 있습니다.
설치유입(Install Attribution)
앱은 웹과는 달리 폐쇄적인 속성을 지닙니다. 앱 내의 콘텐츠를 접근하기 위해서는 앱을 설치하거나 실행해야 하는 기본적인 문제점이 있습니다.
앱을 설치하지 않는다면 앱 내의 콘텐츠를 소비할 수 없기 때문에 앱을 설치하는 것 자체가 초기 앱 마케팅에서는 중요한 성과의 기준(KPI)이 되기도 하며, 초기의 많은 마케팅 및 광고비용은 앱 설치를 중심으로 구성되어 있었습니다.
그러나 앱을 설치하게 만드는 과정에는 마케팅 자원이 요구되는, 반면에 앱을 사용자가 지우거나 사용하지 않는 것은 너무 쉬운 일입니다. 일부 보상형 광고매체에서 지적되듯이 너무나 낮은 잔존율과 높은 앱 삭제율은 앱 마케팅 시 단순히 앱설치만 고민할 수 없다는 새로운 과제를 불러왔습니다.
따라서 이러한 앱 설치와 앱 실행이라는 두가지 장벽으로 인해, 마케터가 광고를 통한 성과분석을 설치 이상의 활동(회원가입, 실행율, 잔존율, 구매 등)에 더 신경써서 할 수 밖에 없게 됐습니다.
특히, 앱을 설치하기 되기 까지의 과정이 오래걸리는 경우에는 조금 더 정교하게는 멀티 터치 유입경로분석(Multi touch attribution)에 따라서 어떠한 부분에 더 큰 공을 돌릴 것이냐 고려해볼 수도 있습니다. 예를 들어, A라는 광고에 노출되고 바로 앱 설치 클릭은 하였지만 실제 설치는 며칠이 지난 후 B라는 광고를 보고 클릭하였을 경우 통상적으로 B가 last click에 가중치를 주는 모델로써 앱 설치에 대한 기여를 인정받을 수 있지만, 마케팅 목표가 단순히 last click이 아니라면 ‘앱 사의 속성에 따라, 마케팅 목적에 따라, 혹은 프로모션의 성격에 따라’ 유입경로분석모델(attribution model)이 달라질 수 있습니다. 이에 대해서는 웹 중심이기는 하지만 Segment에서 잘 정리해놓은 가이드가 있습니다.
이처럼 설치를 일으키는 활동 (앱 광고 노출, 클릭, 설치 등)에 대해서 마케터는 다양한 유입경로분석(Attribution Analysis)을 시도할 수 있습니다. 다행히도, 설치 및 그 이후에 앱 사용자를 추적할 수 있는 다양한 기술적 방법이 있으며 지난 글에 정리되어 있습니다.
이를 통해서 소위 말하는 진성유저(paid user)가 어떤 마케팅 채널의, 어떤 마케팅 활동에서 오는지 분석이 가능하며, 가장 효과적인, 혹은 효율적인 채널과 활동에 예산과 인력을 집중하여 최고의 성과를 노릴 수 있게 됐습니다.
Event Attribution
그런데 만약, 앱 사용자가 앱을 통해 구매를 일으킬 경우 앱을 이미 설치하고 있었다면 어떻게 유입경로를 분석해야할까요?
예를 들어, A라는 광고를 보고 앱을 설치한 사용자가 12일이 지난 후 프로모션이 게시된 B라는 광고를 보고 클릭한 경우, A라는 광고와 B라는 광고에 그 공(credit)을 어떻게 돌려줘야 할까요?
여기서 위와 관련된 해당 마케팅의 공과를 가리기 위해 마케터가 알아야 할 2가지의 기술적인 개념과 그러한 개념들을 통해서 정의해야할 내용이 있습니다.
-룩백윈도우(Lookback window)
-모바일딥링크(Mobile deeplink)
위의 케이스에서 우선 중요한 것은 1) 12일이라는 기간을 어떻게 볼 것이냐 2) B라는 광고를 클릭해서 앱을 설치가 아닌 실행한 것을 어떻게 기술적으로 알아낼 것이냐 하는데 있습니다.
첫번째, 12일이라는 기간을 어떻게 볼 것이냐 하는 것은 마케터가 룩백윈도우(Lookback window)를 설정해야하는 것과 관련되어 있습니다.
위의 사례는 A라는 광고를 클릭해서 앱이 설치되었지만 결국 B라는 광고를 통해 매출이 일어났기 때문에 설치유입경로분석(Install Attribution)의 방식으로 A에 모든 공(credit)을 몰아줄 경우 해당 매출 건에 대한 적절한 분석이 될 수 없습니다.
이에 따라, 룩백윈도우는 해당 기간에 발생한 매출등을 해당 윈도우 안에 있는 마케팅 활동으로 귀인(누적통계)합니다. 룩백윈도우는 통상적으로 14일로 정해지지만, 이러한 기준은 절대적이지 않습니다. 앱 매출의 성격 ‘커머스라면 어떤 상품을 팔고있으냐, 과금 방식은 어떠하냐, 앱이 속한 산업은 어떤 구매패턴을 가지고 있느냐’ 등 에 따라서 더 늘어날 수도, 혹은 더 줄어들을 수도 있습니다. 예를 들어, 매출이 반복적으로 일어나지만 매출 사이의 기간이 긴 경우, 혹은 구매단가가 비싸서 첫 매출이 일어나기까지 오랜 시간이 걸리는 경우 룩백윈도우를 너무 짧게 잡는다면 설치에 대한 성과는 전혀 고려되지 않게 됩니다. 결론적으로 룩백윈도우에 절대적인 기준이 있는 것은 아닙니다. 해당 통계를 어떤 누적통계로 귀인시킬 것이냐의 문제는 cutoff를 어디서 정하느냐의 마케터의 경험과 판단의 영역이라고 볼 수 있습니다.
두번째로, 설치한 앱을 실행한 것을 어떻게 기술적으로 알아내고 경로분석을 할 수 있을 것이냐 하는 기술적인 문제는 모바일딥링크와 관련되어 있습니다. 모바일딥링크는 앱의 외부에서 앱의 특정 부분으로 바로 연결해줄 수 있는 기술로 다음 포스팅은 이러한 모바일 딥링크에 관한 내용을 마케터가 쉽게 알 수 있도록 풀어서 설명드리도록 하겠습니다.
