내가 생각하는 좋은 브랜딩의 조건들
우선 이것에 대한 개인적 생각을 얘기하기 전에 먼저 다음 링크의 내용, 즉 브랜드 핵심경험에 대한 글을 우선 보길 권한다. 왜냐하면 앞으로 언급할 브랜딩의 중요 요소들은 이 핵심경험과 연결되기 때문이다.
브랜딩을 전개함에 있어서, 아니 브랜딩을 준비하고 기획함에 있어서 어떤 요소들을 점검해 봐야 할까. 물론 여러가지가 있지만 개인적으로 그 중 가장 중요하다고 생각되는 몇 가지를 얘기해 본다.
차별성
두 가지 측면에서 차별성은 브랜딩에 있어 매우 중요하다. 첫째는 남들과 우리의 이미지의 간극을 더 벌리기 위해서이고 또 하나는 남들이 우리를 한 번이라도 더 볼 기회를 제공하기 때문이다.
첫 번째에 대해서 자세히 설명해보겠다. 브랜드마다 그 브랜드가 가지고 있는 강점과 약점이 있을 것이다. 대부분의 브랜드들은 강점을 더 강하게 만들기보다는 약점을 보완하는데 집중하는 경향이 있다. 하지만 모든 브랜드가 약점만을 보완하면 어떻게 될까? 그렇다. 대부분의 브랜드가 비슷해진다. 서로 가진 약점만을 보완했으니 말이다. 이는 브랜딩에 도움이 되지 않는다. 이유는 나만의 개성을 남들보다 또렷이 할 수 없기 때문이다. 그래서 브랜딩을 전개함에 있어서는 자신이 부족한 약점을 보완하기보다는 자신만의 강점을 더욱 뾰족이 새워야 한다. 그래야 남들과 우리의 이미지의 간극을 더욱 벌릴 수 있다.
이를 사람으로 비유해보겠다. 사람마다 남들보다 분명 잘하는 것이 있을 수 있다. 특출나게 잘하지는 못하더라도 남들보다 조금이라도 뛰어난 재능이 있을 것이다. 하지만 이 사람이 자신의 재능을 키우기보다 자신이 못하는 것을 보완한다면? 물론 단점의 보완도 중요하겠지만 사람들은 그 사람을 남들보다 무언가에서 뛰어난 사람으로 기억하지 않을 것이다. 그렇다면 이 사람은 이 사람만의 개성을 가지고 있다고 할 수 없다. 그 개성을 가지기 위해서는 약점보다 자신의 강점을 더 뾰족이 해야 사람들이 이 사람을 무언가를 잘하는 사람으로 기억할 것이다. 그렇다면 그 장점은 어떻게 도출할 수 있을까. 이것은 브랜드의 기능적 핵심 경험과 연결된다.
두 번째로 차별성은 남들이 우리를 한 번이라도 더 볼 기회를 제공한다. 브랜드가 자신의 존재감을 알리기 위해서는 어떤 활동들을 해야 할까? 물론 브랜드마다 다를 것이다. 하지만 한 가지 중요한 사실은 남들과 비슷한 방식으로는 절대 자신의 브랜드가 주목받지 못한다는 것이다. 그래서 차별성은 브랜딩을 전개함에 있어 정말 중요하다. 무엇을 하던 사람들은 우리를 봐야 우리가 내는 목소리, 우리기 말하고 싶은 것, 우리 브랜드의 개성을 알 수 있기 때문이다.
이는 큰 브랜드보다는 작은 브랜드에서 더욱 중요하다. 큰 브랜드는 이미 높은 인지도를 가지고 있지만 (개성이 없다고 하여도) 작은 브랜드는 인지도 역시 낮기 때문이다. 그래서 자신의 존재감을 드러내기 위해선 남들과 다른 선택을 해야 한다. 내가 초기에 29CM 브랜딩을 전개할 때 역시 이 차별성을 정말 중요하게 여겼다. 무엇을 하던 남들과 다른 방식으로 하려 했다. 그것이 이벤트나 프로모션이건, 디자인이건, 메시지이건, 소셜미디어의 운영이건 간에 남들이 많이 하는 방식을 절대 차용하지 않았다. 그렇기에 사람들이 이 브랜드에 조금씩 관심을 가지게 되었고 그런 것들이 반복되어 브랜드의 인지도를 조금씩 올릴 수 있었다. 이는 브랜드만의 개성을 만드는 일이며 앞서 얘기한 감성적 경험에 해당하는 부분이다.
일관성과 지속성
일관성과 지속성 역시 브랜딩을 전개함에 있어 반드시 기억해야 할 요소다. 이는 브랜드가 늘 한결같은 모습을 보여주는 것을 말한다. 역시 그 브랜드답다는 얘기가 고객의 입에서 나오게 해야 한다는 것이다. 그럴 때 이 브랜드의 팬심은 점점 강해질 수 있다. 우리는 누구나 어떤 아티스트의 팬일 것이다. 우리는 그들을 왜 좋아하는가? 여러 이유가 있겠지만 그 팬심이 오래도록 유지하는 이유는 그 아티스트의 결과물이 늘 그답기 때문이다. 우리는 이 ‘그 다운’모습에 매력을 느끼고 이를 좋아한다.
개인적으로 나는 장기하를 좋아한다. 장기하를 좋아하는 이유도 바로 이거다. 장기하는 늘 장기하다운 음악을 대중에게 선보이기 때문이다. 그래서 그를 계속 좋아할 수밖에 없다. 요즘 활발히 브랜딩을 전개하는 시몬스의 사례(마케팅과 브랜딩의 차이)도 여기에 해당한다고 볼 수 있다.
그들은 그들의 브랜딩 활동에 침대를 보여주지 않는다. TV 광고에서도 팝업스토어에서도 그리고 그 외 활동에서도 말이다. 여기서 갑자기 침대가 들어와 버리면 어떻게 될까? 모를 일이다. 하지만 이전의 그들이 계속 만들어왔던 그들만의 개성과 방식은 약해질 것이다. 팬심도 서서히 사라질지 모른다. 이렇듯 브랜드다움을 만들기 위한 브랜딩을 진행함에 있어 차별성만큼이나 중요한 것이 일관성과 지속성이다.
일관성과 지속성을 설계하는 가장 보편화된 방식은 시각적 통일성이다. 즉 이것은 비주얼 아이덴티티를 잡는 작업이라고도 한다. 즉 시각적으로 일관된 모습을 보여주는 것으로 그 브랜드가 사용하는 컬러나 폰트, 패턴이나 심벌 등을 잡는 것이 이에 속한다. (하지만 이것만을 브랜딩이라고 생각하는 오류는 피하기 바란다.)
또 하나는 메시지의 일관성과 지속성이다. 이는 주로 브랜드 캠페인이라는 이름으로도 전개되게 되는데 나이키가 장기간 just do it이라는 슬로건을 가지고 다양한 캠페인을 진행하는 것이 여기에 해당된다고 볼 수 있겠다. 그 외에도 팬들에게 사랑받는 브랜드들은 늘 한결같은 모습을 꾸준히 보여준다. 한 예로 배달의 민족이 매년 꾸준히 배민 신춘문예 이벤트를 진행하는 것 또한 여기에 해당할 수 있다.
하지만 무엇보다 중요한 것은 나다운 모습을 명확히 정의하고 그에 따라 꾸준히 브랜딩 활동을 전개하는 것이다. 그것에 시각적 통일성이 더해져야 하고 브랜드 캠페인도 그 모습의 연장선에서 진행되어야 한다. 그리고 나다운 모습의 정의는 서두에 링크를 통해 언급한 바로 핵심 경험에 대한 정의에서 나온다.
의외성
또 하나 고려해볼 요소는 의외성이다. 의외성은 그 브랜드를 다시금 새로운 시각으로 보게 하여 그 브랜드의 팬심을 끌어올리는 촉매제 역할을 한다. 반드시 그런 것은 아니지만 감동은 예상 못한 순간에서 발생한다. 우리가 생일에 선물을 받는 것보다 생일과는 전혀 상관없는 예상 못한 순간에 선물을 받았다면 후자의 감동이 더 큰 법이다. 이는 선물을 준 사람의 호감도를 극도로 끌어올린다. 그 사람을 다시 보게 되는 계기를 만들 수도 있다. 이는 브랜딩에서도 마찬가지다. 브랜딩도 결국 팬을 만들기 위해서 사람의 마음을 움직여야 하는 것이기 때문이다.
의외성에 가장 좋은 얘가 곰표의 굿즈 컬래버레이션이다. 밀가루를 만드는 회사에서 느닷없이 맥주를 출시했다. 그리고 그 외 다양한 굿즈를 내놓는다. 이는 우리가 전혀 예상 못한 결과다. 밀가루 회사에서 갑자기 왜? 하지만 우리는 그것에 재미를 느끼고 그 브랜드를 다시 보는 계기를 갖게 되었다. 곰표는 오히려 이런 의외성을 그들의 브랜드 개성으로 잡고 꾸준히 일관된 브랜딩 활동을 하고 있는 브랜드이기도 하다.
배달의 민족에서 발행한 매거진 F라는 잡지도 이런 의외성을 잘 활용한 예시에 해당한다. 늘 키치한 코드로 브랜딩을 일관했던 배달의 민족은 어느 날 느닷없이 매거진B와 함께 음식에 관련된 잡지를 발행했다. 그 안에는 식재료에 대한 다양한 얘기가 있을 뿐 배달의 민족에서 그간 보여줬던 그들의 유머 코드는 없었다. 이를 통해 이들이 음식을 웃음코드로만 커뮤니케이션하는 것이 아닌 얼마나 음식에 대한 진지함을 가지고 있는지를 느낄 수 있었다. 이런 모습은 배달의 민족을 좋아하는 팬들에게 의외의 모습을 보여주었고 이는 그들의 팬심을 더욱 올려놓았을 것이다.
예전에 29CM에서 내놓은 앱 푸시 서비스도 이런 브랜드의 의외성을 잘 활용한 브랜딩 방법이다.
비록 브랜드라고 말하기는 조금 애매할 수 있으나 얼마 전 가수 박재범이 출시한 원소주나 장기하가 내놓은 장기하 서체 역시도 연장선에서 같은 작용을 한다. 앞서 얘기한 시몬스 팝업스토어도 한편으로는 이에 해당한다. 그렇기에 브랜딩을 함에 있어 의외성 역시 새로운 팬을 만드는 혹은 기존 팬들의 팬심을 더욱 자극하는 긍정적인 영향을 줄 수 있다.
의외성에 대한 내용은 아래의 링크를 통해서도 확인할 수 있다.
마지막 인상
또 하나는 마지막 인상이다. 즉 고객의 여정상 마지막 단계에서 브랜드가 주는 인상 혹은 경험은 이 브랜드 이미지에 의외로 많은 영향을 줄 수 있기 때문이다. 이는 피크엔드 법칙과 연결되어 있는데 이것에 관한 자세한 내용은 아래의 링크를 참고하기 바란다.
그렇다면 이 마지막 터치 포인트는 반드시 배송이나 패키지나 서비스의 결제 단계 곳에서만 발생하는 걸까? 모를 일이다. 마지막 터치 포인트는 사람이 그 브랜드에 관해 어떤 경험을 하느냐에 따라 다양한 곳에서 발생할 수 있다. 브랜드가 전개하는 매장이나 팝업스토어도 마지막 터치 포인트가 될 수 있고 브랜드의 앱 푸시 메시지나 이벤트, 프로모션이 마지막 터치 포인트가 될 수도 있다는 얘기다. 물론 이것이 피크 포인트가 될 수도 있다. 그렇기에 브랜딩을 위해 전개하는 모든 접점이 누구에게는 피크 포인트이고 누구에게는 마지막 터치 포인트임을 염두하기 바란다. 그리고 이것이 브랜드의 인상을 좌우할 수 있음을 잊지 말자.
P.S. 나중에 기회가 된다면 이 외에도 염두해두면 좋을 요소들에 대해서 조금 더 써보도록 하겠습니다. 끝.
전우성 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
