‘나이는 숫자에 불과하다’는 2000년 밀레니엄 시대 전후에 KTF가 통신업계에 발을 내딛으면서 내놓은 광고 카피였다. 당시 KTF는 통신업계의 선두로 나서고 싶어했지만 생각만큼 쉽지 않았었는데 이 때 ‘KTF적인 생각’이라는 캠페인으로 상당한 성장을 이루게 된 모멘텀이 바로 이 ‘나이는 숫자에 불과하다’ 광고였다. 한데, 20여 년이 흐른 지금 광고 카피가 아닌 진정으로 나이는 숫자에 불과하다는 것을 몸소 증명하는 분들이 속속 등장하고 있다.
세상이 변하는 속도는 실로 엄청나서 불과 20여 년 전만 해도 환갑이면 노인 행세를 하거나 혹은 노인 취급을 받았다. 우리 사회에서는 유독 ‘나잇값’을 따진다. 요즘도 간혹 TV 프로그램을 보다 보면 외국인들조차 나이로 위아래 서열을 정리하는 모습을 보게 된다. 그러니 과거 우리 사회는 ‘나잇값’을 해야 했고 ‘나잇값’을 요구했다.
‘나잇값’ 이란 ‘제 나이에 걸맞은 행동을 해야 한다’라는 의미였으며, 결국 나이에 맞는 언행과 행색을 유지하라는 무언의 압박과 같은 것이었다. 일견 일리도 있지만 너무 과하게 나이에 매몰되어 무조건 나이로 남을 제압하려 한다거나 하는 부작용이 만만찮게 있었던 것도 사실이다.
그러나 이제 세월이 흘러 2022년 현재 우리나라에는 ‘나이는 숫자에 불과하다’라는 것을 말만이 아닌, ‘행동’으로 보여주면서 나이를 잊고 사는 분들이 늘어나면서 오늘날의 트렌드를 새롭게 만들고 있다.
‘에이지리스’?!!
에이지리스란 나이에 얽매이지 않고 자신만의 스타일을 추구하는 소비계층을 말하는 것으로 연령대를 초월한 컨셉이다. 에이즈리스는 2020년 초반부터 주목 받기 시작한 개념인데 연령대별 인기 품목의 경계가 점차 허물어지면서 쇼핑계의 트렌드로 떠오르고 있다. 즉 주 타겟이 시니어층인 브랜드는 MZ세대를 겨냥해 젊은 감성을 더하고 반대로 영타겟 브랜드는 4060세대의 감수성을 더해 소비 심리를 잡는 것을 말한다.
이해를 돕자면 지난 몇 년간의 뜨거웠던 트로트 열풍은 지금도 그 열기가 식지 않고 이어져 과거 젊고 어린 세대의 특징이라 여겨졌던 ‘덕질 문화’, ‘팬덤 문화’ 가 중장년층으로 확대된 것도 이에 속한다 할 수 있을 것이다. 시니어들은 셀럽을 향한 열렬한 팬심과 더불어 비교적 큰 구매 비용을 지불할 수 있으니 기업들 입장에서는 무시할 수 없는 마케팅 분야다.
일례로 중장년층의 팬덤 화력을 반영하듯 KBS에서는 중장년 덕질 문화를 자연스럽게 보여주는 ‘팬심자랑대회 주접이 풍년’ 이라는 예능 프로그램까지 생겼다. 그런데 프로그램명에 왜 ‘주접’이라는 단어, 즉 별로 긍정적이지 않은 단어가 붙었을까? 이는 아마도 아직 우리 사회에 남아있는 ‘나이에 맞지 않게 왜?’의 의미일 것이라 여겨진다. 그러나 젊은이는 되고 어른은 안된다는 것에 아랑곳 없이 나이를 뛰어넘어 이들 시니어 층의 행동력은 청소년 팬덤 문화를 앞지르고 있다. 이른바 나이는 숫자에 불과하다는 걸 증명하는 분들이다. 게다가 이제 셀럽을 덕질하는 것 뿐만 아니라, 본인이 셀럽이 되기를 택한 ‘핫’한 중년들도 있다.
‘아저씨즈’라 불리는 이들은 5060세대 모델 8명으로 구성되어 있고, 인스타그램과 틱톡 계정 팔로워가 각각 10만 명이 넘을 정도로 영향력 있는 인플루언서 그룹이다. 일명 ‘시니어 BTS’라고 불릴 정도라고 하니, 그 인기가 얼마나 대단한지 느낄 수 있을 것이다. (내 나이가 어때서?! ‘에이지리스 마케팅’, 재인용)
그렇지만, 이들은 전체 에이지리스의 일부분일 뿐이다. 이들은 미래 세대의 소비주체인 ‘MZ’로 불리는 세대와는 달리 현실적 문화, 소비주체자로서 유통가의 실질적인 경제적 주인공이다. 즉 이들은 감성을 앞세운 Young한 세대보다 적절한 사회적 경험을 바탕으로 이루어 낸 부와 경험적 지식, 노하우로 세상을 보는 섬세하면서도 대단히 이성적인 소비의 주역들이다.
그렇다고 소비의 주역인 시니어가 에이지리스를 대변하는 것은 아니다. 이는 다만 시니어들의 소비력과 사회문화 경제를 들여다보는 경험적 사고력은 MZ세대와는 다르다는 의미를 말하는 것이다. 또 동시에 MZ세대들도 나이와 구분 없이 시니어들의 다양한 문화를 받아들이고 있으며 이는 그 중에서도 특히 패션, 푸드 등에서 두드러지고 있다.
일례로 이른바 ‘할미룩’이라 불리는 패션은 보통 손으로 뜬 니트나 체크, 꽃무늬로 이뤄진 펑퍼짐하고 편안한 실루엣의 옷 스타일을 말하는데 MZ들도 편안한 옷차림을 원하는 경우에 즐겨 찾고 있다. 이외에도 ‘할미룩’에서 파생된 것으로 할머니들의 ‘꼬소하고 달달하고 ~’와 같은 취향에서 MZ들이 나이를 잊는 심리를 느낄 수 있다. 시중에서 판매 중인 인절미 맛 막걸리, 팥 맛 아이스크림처럼 고소하면서도 단 맛은 할매니얼(할머니+밀레니엄 합성어) 식품의 대표적인 공통점인데, 재료들이 자극적이지 않아 건강에도 좋다는 것을 MZ세대들 역시 그냥 지나치지 않는다. 특히 코로나19 이후 건강 중시로 인해 매출은 급상승 중이다.
라이프스타일 브랜드, ‘자주(JAJU)’에서 내놓은 통계를 보면, 2021년 가장 많이 판매된 제품 1~10위 중 무려 9개가 전통 간식이었다. ‘달고나’, ‘발효 보리 건빵’, ‘누룽지 과자’, ‘연근 부각’, ‘두부 스낵’, ‘약과’ 등 국내산 재료로 ‘건강에도 좋고 맛도 좋다’는 이유기도 하겠지만, 이러한 식품이 다시금 주목 받은 것 역시 MZ세대의 특성이 더해진 에이지리스 트렌드 때문이라 본다.
이와 더불어 MZ세대들은 그동안 코로나19로 제대로 된 여행을 못 가본 것이 계기가 되어 과거 어르신들의 전유물로 여겨졌던 등산이나 ‘산’을 넘어, ‘촌’에 관심을 쏟는 시골에서의 바캉스, 일명 ‘촌캉스’와 ‘러스틱 라이프(시골 고유의 매력과 편안함을 즐기는 시골향 라이프 스타일)’의 연장선을 즐기고 있다. 이처럼 자연을 그대로 누리고 만끽하는 MZ세대의 특성이 그들만의 Ageless인 것이다. (내 나이가 어때서?! ‘에이지리스 마케팅’, 재인용)
앞서 언급한 것 이외에도 나이의 장벽이 무너지는 ‘에이지리스(Ageless)‘ 시대의 흐름에 맞춰 부상하게 된 대중문화와 소비 트렌드를 곳곳에서 느낄 수 있다. 그 중에서도 특히 신한카드 빅데이터 연구소의 2020년 국내 소비 트렌드 자료를 보면 ‘젊은 시니어’들이 소비를 주도 하고 있다. 구체적으로 ‘귀차니즘 소비(I)’ 부터 ‘라이프 큐레이션(N)’, ‘마이데이터 수집가(S)’, ‘팝업 경제(I)’, ‘디지털 힐링(D)’, ‘젊은 취향의 시니어(E)’에 이르는 소비 현상으로 나타날 것으로 전망하고 있다.
즉 ‘나’에게 집중하는 사람들이 늘어나면서 2020년 이후 고객 개개인 마음속 깊은 곳(인사이드)의 욕구가 소비를 결정하는 데 더욱 중요한 요소로 자리 잡을 것으로 예견하고 있는데, 이를 축약해 ‘Senively’(시니블리)라 표현하고 있다. 이는 에이지리스, 그야말로 나이를 떠나 트렌드의 중심이 된 그들의 소비에 주목해야 한다는 이유다. (젊은 취향의 시니어, 소비 트렌드를 이끌다, 재인용)
과거 노인 세대와는 다르게 지금의 중장년 세대는 시간적, 경제적 여유를 기반으로 적극적인 소비 생활과 여가를 즐긴다. 이른바 ‘젊은 시니어’, ‘시나블리’, ‘어른이’라 불리는 이들은 본인의 경제력으로 자신을 위해 소비하는 주체적인 소비자로 평가 받고 있다. 다시 말해 그랜플루언서(그랜드파더·마더와 인플루언서를 결합한 용어로, 소셜 미디어에서 유명한 노인을 의미) 및 라이블리 시니어에 주목한 문화 콘텐츠가 확대되는 추세다. 아울러 요즘 시니어들은 젊게 살기 위해 노력하며 자신을 꾸미는 데 아낌없이 소비하는 모습을 보인다. 즉 가격보다는 가치를 중시하며, 금액에 상관 없이 자신이 추구하는 바가 있으면 바로 소비로 이어질 가능성이 큰 소비자 집단으로 분류되는 것이다. 이에 업계에서는 시니어의 젊은 취향을 고려하되, 그들만의 특성을 반영한 맞춤형 서비스에 집중하기 시작했다.
특히, 코로나 19로 대면 활동이 제한되자 디지털 기술에 적응하기 시작한 중장년층이 증가했고 자식들의 개성 표현 방식에 영감을 받아, 덕분에 디지털 소비 시장의 큰 손으로서 영향력을 행사하고 있다. 온라인쇼핑사이트 G마켓은 연령별 대표 선호 상품군의 판매 증감률을 3년 전과 비교한 자료를 발표했다. 10대부터 30대를 젊은층, 40대부터 60대를 중장년층으로 구분했다. 그 결과 중장년층은 IT 기기 및 각종 취미용품을, 젊은 층은 뉴트로와 관련한 제품 소비 성향이 강한 것으로 나타났다.(드론 날리는 50대, 턴테이블 돌리는 10대…”내 나이가 어때서”, 재인용)
중장년층의 소비 변화에서 가장 눈에 띈 점은 작동에 어느 정도 전문 지식을 요하는 IT·디지털기기 수요가 급증했다는 것이다. 구체적으로 노트북은 82%, 웨어러블 디바이스는 33% 증가했다. 특히 헬리캠이나 드론은 무려 2배를 훌쩍 넘어선 155% 신장세를 보였다. 블루투스 이어폰을 구매하는 중장년층 역시 165%나 급증한 것이다. 또 개인 사회관계망서비스(SNS)나 유튜브 등의 콘텐츠 제작에 필요한 영상 촬영 용품의 구매량은 81%, 게임용품은 70% 늘어났다는 점에서 최근에 시니어 크리에이터들이 자신들만의 삶을 영위하는 영상을 담아 같은 또래들과 공유하며, 자식들과 손자들에게도 같이 즐기고 있다는 것을 알 수 있다. 한마디로 ‘나이는 숫자다’ 를 몸소 실천하며 젊은이들에게 본보기를 보여주고 있는 것이다.
이처럼 기성세대와 젊은 세대의 문화적 교차가 촉진한 Ageless 소비는 앞으로 시장의 주류 소비 형태로 자리 잡을 것으로 보인다. 그렇기에 각 브랜드의 목표 고객을 특정 연령층에 맞춰야 한다는 마케팅은 이제 나이를 잊은 각자의 개성이 존중 받는 포괄적인 개념으로 접근해야 할 것이다.
즉 ‘나이는 숫자에 불과하다’에서 나오는 ‘나이’ 다움 보다 ‘나’ 다움을 중시하는 경향이 전 연령대에 걸쳐 확인된다. 전국 만 13세~69세 남녀 1,200명 대상의 엠브레인 설문 결과, 86.8%가 ‘마음가짐’이 더 중요한 시대라고 응답했다. 정보의 홍수라 비유할 수 있을 정도로 디지털 기술의 발전과 함께 정보 접근성이 증가했기 때문에 이전과 달리 평생 모르고 지나갔을 다양한 취향과 관심사를 간접적으로 경험할 수 있는 환경이 조성됐다. 이에 각자의 개성을 존중하는 분위기가 형성된 현상에 관습적인 연령에 따른 소비 구분이 희미해진 것이다.
따라서 마케팅 방법론도 인구통계학 기반으로만 한정할 수밖에 없을 것이고 MZ세대, X세대, 베이비붐 세대처럼 성장 과정에서 함께 경험한 특수성을 고려한 명칭이 존재하기는 하나, 기본적으로 모두가 개인별 고유의 맥락을 가진 소비자라는 점을 잊어서는 안 된다.
과연 이러한 사회적 분위기에 기업의 마케터들은 어떠한 고민을 하고 있을까? 아마도 에이지리스를 자사의 브랜드 속 또는 제품 속에, 그리고 판매 전략이나 콘텐츠 속에 어떻게 녹여 넣어야만 분위기를 점프업 시킬까를 모두가 고민하고 있을 것이다.
종전의 세대별 구분은 접근하기 수월했다면 지금은 나이를 초월한 세대들의 소비 활동으로 포괄적인 접근이 필요하긴 한데 되려 타겟의 범위가 넓어져 어떤 목표와 전략을 수립해야 할지 더욱 난감할 수도 있을 것이다. 그러나 긍정적인 마케터라면 가장 소비력이 높은 시니어들 즉 건강하고 활동적인 중·장년층을 뜻하는 액티브 시니어의 탄생을 눈여겨 볼 것이다. 이들의 가장 큰 특징은 이전 노년층과 달리 자신에 대한 투자를 아끼지 않는다는 점이다. 이들 액티브 시니어는 인생 후반전을 살아가는 퇴직한 50대 이상으로 미국의 시장조사업체 그랜드뷰리서치에 따르면 미국의 55세 이상 액티브 시니어 여가 산업 시장 규모는 2019년도에 이미 5,234억 달러로 추산된다. 이들 액티브 시니어들을 언급하는 이유는 특히 코로나19 이후 디지털 분야가 돋보이기 때문이다.
한편 우리나라 역시 서울연구원이 발표한 자료를 보면 2020년 50대의 온라인 소비액은 약 3조 5억 원으로, 이는 2019년 2조 9,000억 원 대비 22.3%나 증가한 수치다. 60대 이상의 온라인 소비액 역시 2020년 약 1조 4,000억 원으로 2019년 1조 2,000억 원에서 18.6%나 증가한 것으로 나타나고 있다. 즉 이는 중·장년층의 온라인 소비 문화가 점차 증가하고 있다는 방증이다. 특히 젊은 세대 위주였던 OTT 서비스 분야에서 2021년 8월 시니어 소셜벤처 임팩트피 플스가 50~60대 OTT 서비스 이용 현황을 조사한 결과, 10명 중 6명 이상이 OTT 서비스를 이용 중인 것으로 나타났다. (시니어, 마켓의 변화를 주도하다, 재인용)
즉 젊은 취향의 시니어들이 스마트폰을 활용한 디지털 소비를 즐기고 있다는 것이다. 이커머스 침투율이 높은 편인 한국에서 시니어 소비자의 참여가 증가한다는 것은 곧 이커머스 시장의 고속 성장이 지속될 것을 가리킴과 동시에 마케팅 전략의 흐름을 어느 곳으로 포커싱 해야 할지를 결정짓게 해준다.
또한 디지털 기기를 이용한 홈 트레이닝 등 요즘에는 주변에서 80대 시니어 모델, 90대 요가 강사, 100세 스타 철학 강사 등 적극적으로 여가 생활을 즐기는 시니어를 쉽게 찾아볼 수 있다. 이처럼 액티브 시니어는 자신의 시간을 행복하게 채우기 위해 자기개발을 하고자 하는 욕구가 강하고, 인생 후반전을 더 의미 있게 살고자 한다.
그래서 시니어를 위한 다양한 교육 서비스가 활성화되는 추세이므로 이러한 분야에의 마케팅 전략에 자사의 브랜드를 협업하는 것도 방법이다. 물론 베이스는 디지털 플랫폼을 구축함과 동시에 시니어들의 디지털 여정을 관리하는 데이터 베이스를 마련하는 것 또한 너무나도 당연할 것이다. 그러나 모든 세대가 Ageless 컨셉으로 나아갈 때 이 사회를 지탱하는 각자의 세대들이 지켜야 할 것들이 있음도 잊지 말아야 할 것이다.
즉 나이를 잊은 거친 행동들로 인해 소위 ‘내 나이가 어때서’를 외치는 ‘늙은 꼰대’와 나이 상관없다고 앞뒤 안 가리는 ‘젊은 꼰대’들의 Ageless는 지양 되어야 할 것이다. 따라서 오랜 시절 세대간에 관습적으로 행해지던 행동들로 인해 겪어야 했던 돌발적인 세대 간의 충돌을 해결하기 위해 여러 다양한 소통 채널을 준비해두는 것도 기업이 소비자를 위해 해야 할 공익적인 사회화 과정이라 본다.
그래서 가수 김연자의 ‘아모르 파티’ 가사처럼 ‘나이는 숫자 마음이 진짜, 가슴이 뛰는 대로~’ 부정적인 세대차 없이 각자의 가치를 위해 살 수 있는 성공적인 ‘Ageless 사회’를 기대해 본다.
Gil Park님의 브런치에 게재된 글을 모비인사이드가 한 번 더 소개합니다.
