[IT트렌드 속성 가이드북] Z세대가 틱톡에 열광하는 이유

중국을 넘어 전 세계를 대표하는 숏폼 플랫폼 틱톡(Tiktok)이 1인당 사용 시간 통계에서 유튜브(Youtube)를 눌렀다고 한다. 2022년 1분기 기준으로 틱톡의 1인당 월평균 사용 시간은 23.6시간으로 유튜브는 동기간 23.2시간이었다. ‘0.4시간’의 차이. 작지만 아무도 넘어서지 못할 것이라 예상했던 유튜브가 아니었던가. 메타(Meta)의 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)가 가장 거대한 경쟁사로 손꼽은 플랫폼도 다름 아닌 틱톡이었다. 메타의 페이스북 사용시간은 19.4시간으로 틱톡보다 4.2시간 뒤처진다. 틱톡은 숏폼 플랫폼을 대표한다. 여기서 말하는 숏폼(Short-Form)은 고작 15초에서 수분 내로 제작되는 극히 짧은 영상들로 모바일 디바이스에 익숙한 Z세대 유저가 대다수다. 유행에 민감한 세대들이 틱톡 플랫폼을 통해 스스로 트렌드를 만들어내고 있다. 틱톡의 엄청난 경쟁력을 실감했는지 유튜브나 인스타그램도 유튜브 쇼츠(Youtube Shorts), 인스타 릴스(Instagram Reels) 등 유사 서비스를 각각 내놓기도 했다. 

틱톡의 엄청난 성장세

틱톡은 2017년 중국 바이트댄스에서 출시한 글로벌 플랫폼으로 무려 150개국에서 16억 명이나 사용하는 숏폼 서비스로 자리매김했다. 유튜브 쇼츠 역시 일 평균 300억 건이 넘는 조회수를 기록할 정도라고 하니 숏폼에 통한 유저들의 소비 트렌드가 얼마나 대단한지 쉽게 알 수 있을 것이다. 

미국의 시장 조사 업체 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)에서는 2022년 틱톡의 광고 매출만 무려 13조 원을 넘어서게 될 것이라 전망하기도 했다. 조선일보에서도 블룸버그 통신을 인용해 예측한 틱톡의 매출액 규모를 약 16조 원 수준이라고 전했다. 이는 트위터와 스냅챗의 매출액을 합친 것보다 높은 수준이다. 매출 규모를 이해하기 쉽게 말하자면 (직접적 경쟁사가 아니긴 하지만) 국내 1위 포털 네이버의 2021년 연간 매출이 약 6.8조 원 수준이었고 위에서 언급한 글로벌 SNS 트위터의 매출액은 6.3조 원이었다. 모바일이라는 작은 디스플레이 안에 무궁무진한 짧은 영상을 담아내면서 기록한 매출 자체가 그저 어마어마한 수준이라고 보면 될 것 같다.

틱톡은 왜 그렇게 성장했을까? 

이제 트렌드는 Z세대 즉 1020세대가 이끌어간다고 해도 과언은 아닐 것 같다. 참고로 Z세대는 1990년대 후반에서 2천년대 초반에 태어나 디지털 환경 속에서 자란 젊은 연령대를 뜻한다. 태어나고 자란 환경에 맞게 디지털 콘텐츠를 선호하고 크리에이터이면서 소비 활동까지 디지털이라는 것에 맞춰진 디지털 네이티브 세대다. 결국 이들의 소비 트렌드 중심에 숏폼이 자리하고 있으니 기업들 역시 이에 발맞추는 것이다. 언제 어디서나 아주 쉽게 소비할 수 있는 클립들이고 심지어 누구나 만들어낼 수 있는 가벼운 플랫폼이 아니던가. 방송국에는 PD가 있고 작가가 있고 출연진이 있지만 유튜브에는 크리에이터 혼자서도 영상을 만들어낸다. 다만 구성이 필요하고 촬영을 했으면 편집도 해야 한다. 틱톡의 경우는 영상 자체도 무겁지 않고 편집도 쉬운 편이며 음원도 원하는 대로 가져와 사용할 수 있다. 어제 올라온 영상 하나가 오늘 아침 폭발적인 조회수를 기록하는 것도 순식간의 일이다. 그만큼 트렌드의 확산 속도가 상상 이상으로 빨라졌다는 것. 빠르게 공유되고 확산되는 트렌드가 밈(meme)이라는 것을 만들고 벼락 스타를 만들어내기도 한다. 워낙 영향력 자체가 막강하니 챌린지나 이벤트, 프로모션, 기업들의 홍보나 틱톡 데이터 활용까지 다양한 측면에서 쓰인다는 것도 결코 이상하지 않은 일이 되어버렸다. 

미국의 Z세대는 주변 맛집을 검색할 때도 틱톡 플랫폼을 사용한다는 결과가 있다. 네이버의 경우 맛집의 기준이 되는 평점들이나 후기가 있고 텍스트와 사진들을 기반으로 한다. 틱톡의 경우는 완벽한 시각적 콘텐츠를 제공하며 인터넷 사용 습관 자체를 바꾸고 있다. 더구나 틱톡 내에 존재하는 엄청난 해시태그의 데이터가 빠르게 쌓여가고 있으니 유저 취향에 맞는 것을 서치 하는 것도 어렵지 않은 일이 되었다. 참고로 음식(#food)에 관한 해시태그는 무려 3천억 건 이상이고 음식과 관련된 ‘#foodie’나 ‘#cooking’ 등의 해시태그도 수백 억 건에 달할 정도란다. 물론 ‘음식’ 관련 해시태그는 다양한 분야의 해시태그 중 극히 일부에 불과한 것이니 참고 바란다. 이처럼 틱톡은 해시태그를 심어 엄청난 수준의 영상 데이터를 쌓아가고 있다. 그만큼 많은 사람들이 이 짧은 영상을 매 순간 만들어내고 있다는 뜻이다. 늘 새로운 영상들이 올라오지만 어제 봤던 밈 하나가 오늘 유행처럼 퍼져나갈 수 있는 확산 속도를 가졌으니 유튜브나 인스타그램이 긴장모드에 들어갔다는 말도 틀리지 않은 것 같다.

유튜브 쇼츠와 인스타 릴스

유튜브는 전 세계를 아우르는 충성도 유저들은 물론이고 막강한 크리에이터 집단과 어마어마한 영상 데이터를 쌓아온 ‘넘사벽’ 동영상 플랫폼이다. 그렇게 오랜 시간 견고하게 입지를 다져온 플랫폼이지만 숏폼 트렌드에 발맞춰 유튜브 쇼츠를 만들어냈다. 사실 틱톡을 견제라도 하듯 구축한 서비스인데 이제 2년 남짓 되었다. 유튜브 쇼츠를 포함한 유튜브의 지난해 연간 매출액은 대략 32조 원 수준이었다고 한다. 유튜브 유저 20억 명 그리고 틱톡의 16억 명 유저를 숫자로 비교하는 것도 딱히 의미가 없어 보인다. 매출액 역시 매년, 매분기 달라지는 것이니 증감 추이만 대략 예측하면 그것으로 충분하다. 결국은 트렌드가 어떻게 바뀌느냐. 글로벌 Z세대의 선택과 집중이 어떻게 변하는지를 보면 된다. 아직은 미세할 테지만 결국은 크게 벌어질지도 모를 일이다. 유튜브는 Z세대의 숏폼 이용 성향에 대해서 충분히 파악하고 있고 이들을 타깃으로 한 새로운 변화를 모색해야 한다는 것 역시 인지하고 있었다. 유튜브는 유튜브 쇼츠의 노출 알고리즘이나 크리에이터들을 위한 UI/UX 등 기능적인 부분까지 더욱 강화할 듯하다.

사실 유튜브보다 더욱 긴장모드에 들어간 플랫폼은 메타다. 페이스북, 인스타그램 등 전 세계 SNS 시장을 주름잡았던 곳인데 수많은 사람들이 엑소더스 하듯 숏폼으로 옮겨간 모양새가 아닌가. 사실 페이스북과 같은 글로벌 SNS로 인해 싸이월드와 같은 일부 서비스가 문을 닫거나 무서울 정도로 휘청거리기도 했다. SNS 트렌드에 올라타 각광을 받았던 인터넷 미디어도 다수 존재할 정도였으니 SNS의 파급력은 엄청났다. 그러나 이제는 세상이 바뀌었다. 태어난 지 10년도 되지 않은 틱톡의 폭발적인 성장세만 봐도 그러하다. 메타의 인스타그램에서도 ‘릴스’라는 서비스를 통해 숏폼 트렌드를 이어가고 있는 상황이긴 하지만 결국 틱톡을 잇는 ‘(뒤늦은) 팔로워’ 수준이 아닌가 하는 우려까지 존재한다. 더구나 UI/UX 등 기능적인 부분을 넘어 비즈니스 차원에서 수익성이 떨어진다는 이야기도 있고 기존 SNS 서비스와 릴스와 같은 숏폼 그리고 메타버스에 VR 테크놀로지 투자까지 많은 것들을 책임져야 하는 상황에 놓여있다. 인스타그램 릴스는 2021년 초에 국내 진입했지만 글로벌 마켓으로 보면 2019년 출발해 전 세계 50여 개국에 자리했다. 당시만 해도 ‘틱톡의 카피캣’이라는 수식어가 있었다. 

결국은 틱톡!

이미 틱톡은 글로벌 숏폼 서비스에서 우위에 놓여있다. 그만큼 (결코 길지 않지만) 오랜 시간 서비스를 이어왔고 당연하지만 다양한 시행착오를 겪어왔을 것이다. 여기에 크리에이터들을 위한 지원 정책도 다양하게 펼쳐나가고 있다. 더구나 틱톡은 오로지 틱톡에 집중하고 있는 모양새라 유튜브나 인스타그램과 상황이 다른 편이다. 그럼에도 유튜브도 인스타그램도 틱톡을 바짝 추격하고 있다. 크리에이터 지원에 대한 필수 옵션도 하나하나 챙기고 있다. 문제는 크리에이터들의 저작권에 대한 인식과 한동안 논란이 되었던 개인정보 수집이나 검열 등이다. 무분별하게 양산되는 영상 클립들이 어디선가 난립한 것들을 일부만 가져와 사용하는 경우들도 있으나 딱히 제재가 되지 않는다. 제재를 하더라도 계정의 일시 정지 수준이다. 유튜브 쇼츠에서 봤던 영상이 틱톡에서도 보이고 틱톡에서 보던 영상이 인스타 릴스에서 보이는 등 수차례 가공되거나 본래의 취지와 다르게 왜곡되기도 한다. ‘밈’이라는 것은 경우에 따라 파급력 있는 유행이 되기도 하지만 이러한 불펌과 맹목적인 유통은 사실상의 폐해나 다름이 없다. 틱톡은 중국 태생의 플랫폼으로 중국 공산당이 개입한다는 의혹까지 있어 미국 안보에 위협이 된다며 사용을 금지한 적도 있다. 그럼에도 불구하고 틱톡 유저들은 지금도 영상을 만들어내고 있다. 전 세계 인구 80억 명, 그중 대략 30%를 차지한다는 MZ세대들의 트렌드가 이러한 숏폼에 집중되고 있으니 넘쳐나는 영상 클립을 제대로 감당하려면 오리지널리티에 대한 유저들의 올바른 인식 변화가 중요하다. 또 틱톡의 실시간 모니터링과 추천 알고리즘도 반드시 고려해야 할 사안인 것 같다. 

Z세대라고 해도 모두가 이를 사용하는 건 아니다. 틱톡이 숏폼을 통한 유행을 만들어내기도 하지만 틱톡이 전부도 아니다. 다만 저연령층에 집중되고 있는 것은 사실이다. 전에 바이트(Byte)라는 숏폼의 유사 서비스가 있기도 했지만 지금은 틱톡과 유튜브 쇼츠, 인스타 릴스 등 명백한 3파전의 모양새다. 그런 와중 페이스북과 같은 SNS 서비스는 점차 노후되어 가는 느낌을 지울 수가 없다. 예전 같지 않다는 것이다. 그렇다고 틱톡이 소셜 미디어 정체성의 끝판왕이라고 하기에도 어려운 부분들이 있다. 하지만 지금 이 시대에 가장 핫한 플랫폼이자 서비스인 것은 분명한 것 같다. 

※ 아래 사이트를 참고했습니다. 수치나 통계 부분은 당연하지만 팩트 위주로 작성했습니다. 그럼에도 사실과 다르거나 수정이 필요한 부분이 있다면 언제든지 알려주세요. 

– <TikTok User Statistics (2022): How many TikTok Users Are There>(2022.7.12)

– <TikTok Ad Revenues to Surpass Twitter and Snapchat Combined>(2022.4.11)

– <Why TikTok Can Actually Help Restaurants Find Success>(2022.6.5), Tasting Table

– <10 TikTok Marketing Tips & Best Practices>(2022.2.21)

– 같이 보는 글

해당 콘텐츠는 Pen잡은 루이스님과 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.