[평범한 스타트업 일상] 사용자 리텐션에 대한 고찰

사용자가 제품을 지속적으로 사용하는 것은 중요합니다. 우리는 제품을 더 널리 알리고, 새로운 사용자를 더 많이 획득하기 위해서 많은 고민을 하곤 합니다. 물론 새로운 사용자를 유입시키기 위해 많은 정성을 쏟는 것도 좋지만, 우리 제품이 더 지속 가능하고, 더 성장하기 위해서는 제품을 사용하는 사용자들이 더 오래 잔류하고, 지속적으로 방문할 수 있도록 만드는 것도 중요합니다.

초기에 사용자들이 제품을 사용할 만한 가치를 발견했다고 그치는 것뿐만 아니라 사용자들이 습관적으로 우리 제품을 방문하도록 만들어야 합니다. 그렇지 않으면 결국 우리 제품은 실패하게 될 가능성이 매우 높습니다. 그래서 제품 성장의 핵심은 유입한 사용자를 잔존시키고, 이탈률을 낮추는 것입니다. 이 두 가지를 모두 만족하는 것이 바로 리텐션 향상입니다.

이번 글은 유저 리텐션에 대해서 작성한 글이다. 글의 순서는 아래와 같습니다.

신규 유입된 사용자의 80%가 이탈합니다.

앰플리튜드가 조사한 자료에 따르면 “평균적으로 80%의 신규 유저는 앱 다운로드 3일 후부터 더 이상 앱을 사용하지 않는다.”라고 합니다. 힘들게 비용과 시간을 들여 사용자를 데려왔지만 제품을 지속적으로 사용하는 유저가 20%밖에 없는 것입니다. 사용자들이 이탈하는 이유는 명확합니다. 제품의 가치를 제대로 파악하지 못했거나, 제품이 가치를 사용자에게 전달하지 못한 것입니다.

우리가 만약 80%의 사용자를 잃지 않고 계속 서비스를 이용하게 할 수 있다면 어떨까요? 만약 20% 정도의 사용자만으로도 제품과 회사를 지속할 수 있었다고 가정할 때, 나머지 80%를 온전히 데려올 수 있다면 어떨까요? 아마 진정으로 제품 및 회사가 성장하게 될 것으로 생각합니다. 물론 80%의 사용자를 모두 잃지 않는 것은 힘든 일이겠지만, 적어도 리텐션을 향상하는 것이 제품이 성장하는 데 크게 기여할 수 있다는 것을 예상해볼 수 있습니다.

리텐션은 무엇이고, 어떤 의미가 있는 걸까요?

리텐션은 시간의 경과에 따라 제품에 다시 돌아와 제품을 지속적으로 사용하는 사용자를 말합니다. 사용자가 우리의 제품을 첫 방문하고 재 방문을 하는지를 파악하고 분석할 수 있고, 또는 우리가 정의하는 핵심 이벤트를 사용자가 다시 방문하여 다시 사용하는지를 파악하는 것도 리텐션이 될 수 있습니다.

간혹 리텐션을 분석하기 위해서는 많은 사용자들이 존재해야 하지 않을까 우려하는 경우도 있습니다. 하지만 우리 제품을 주기적으로 재방문하는 사용자가 어느 정도만 확보되어 있어도 리텐션을 분석하고 제품을 개선하기 위한 전략을 수립하는 데 충분합니다.

또한 리텐션은 제품의 PMF(Product Market-Fit)를 파악하는 중요한 지표가 될 수 있습니다. 리텐션 그래프가 평평해지지 않고 지속적으로 하락하는 모습을 보인다면 PMF 달성에 실패한 것으로 볼 수 있습니다. 하지만 리텐션 그래프가 점차 안정화되어 평평해지는 모습을 보인다면 PMF를 달성했다고 판단할 수 있게 되는 것입니다.

리텐션은 크게 3가지로 구분하여 파악하는 것이 좋습니다. 각각 신규 유저, 현재 유저, 복귀 유저입니다. 이렇게 3가지로 구분하여 리텐션을 측정하는 이유는 어떤 지점에서 우리 사용자가 반응하는지 파악하기 용이하기 때문입니다.

신규 유저 리텐션

신규 유저 리텐션은 리텐션 측정 주기 내 새로 유입된 사용자의 리텐션을 말합니다. 만약 우리가 주 단위로 리텐션을 측정하고 있다면, 신규 유입 후 1주일 내 유입된 사용자를 말합니다. 아직 서비스가 초기 단계라 유저 기반이 없다면, 신규 유저의 리텐션은 매우 중요한 지표가 될 수 있습니다. 어떤 요인들로 인해 사용자가 우리 제품에 유입되는지를 파악할 수 있기 때문입니다. 즉, 우리 제품의 어떤 부분이 사용자로 하여금 본인의 문제를 해결할 수 있다고 생각하게 만든 건지, 혹은 우리 제품의 어떤 부분이 사용자들이 가지고 있는 욕구를 자극할 수 있는지를 파악할 수 있습니다. 이 부분이 중요한 이유는 이를 토대로 우리 제품이 개선되어야 하는 방향을 찾아 제품 개선에 반영함으로써 제품의 성장을 도모할 수 있기 때문입니다. 심지어는 마케팅에서도 활용할 수 있습니다. 다만 아직 이 단계에서 마케팅을 통해 사용자 유입을 높이려는 시도는 하지 않는 게 좋습니다. 비용적으로 효율이 좋지 않습니다.

현재 유저 리텐션

현재 유저 리텐션은 앞서 신규 유저 리텐션 주기 이후 이번 주기에도 계속 제품을 사용하는 사용자 리텐션을 말합니다. 만약 우리가 주 단위로 리텐션을 측정하고 있다면, 앞서 신규 유입된 유저가 1주일이 지나고 이번 주기에도 계속해서 제품을 사용하고 있는 사용자를 말합니다. 만약 앞서 말한 우리 제품의 핵심 지점을 파악하였고, 초기 사용자를 확보한 상태라면 이제 현재 유저의 리텐션이 중요한 지표가 될 수 있습니다. 우리 제품을 사용자가 지속적으로 사용하는 이유가 무엇인지 파악할 수 있기 때문입니다. 현재 유저 리텐션을 통해 파악한 사용자의 행동을 새로 유입된 사용자가 유사하게 행동하도록 유도하고, 신규 유입된 사용자가 제품을 지속적으로 사용하게 하여 현재 유저로 만들어야 합니다. 현재 유저가 중요한 또 다른 이유는 현재 유저가 우리 비즈니스를 지속 가능하게 만드는 데 핵심적인 사용자 집단이기 때문입니다. 사실상 우리 서비스의 매출은 현재 유저로부터 나온다고 보아도 무방합니다.

복귀 유저 리텐션

복귀 유저 리텐션은 과거에 활성화되었다가 측정 시점을 기준으로 앞선 리텐션 주기에서는 사용하지 않아 비활성화되었고, 이번 주기에서 다시 제품을 사용하여 활성화한 사용자를 말합니다. 만약 우리 제품이 주 단위로 리텐션을 측정하고 있다면 최소 2주 전에 활성화되었다가, 1주 전에는 비활성화되었다가 다시 이번 주에 활성화된 사용자를 말합니다. 복귀 유저 리텐션이 중요한 이유는 이들이 이미 우리가 한 번 획득한 사용자이기 때문입니다. 그래서 더 쉽고 효과적으로 사용자를 ‘현재 유저’로 전환시키기 용이하며, 수익을 창출하기 용이합니다. 다만 복귀 유저가 현재 유저로 전환하기 위해서는 복귀를 결심하는 지점에서 이전보다 좋은 경험을 제공할 수 있어야 합니다. 또한 현재 유저가 제품을 계속 사용하는 되는 지점들을 복귀 유저가 온전히 느낄 수 있게 만들어야 합니다.

결론

오늘은 리텐션에 대해서 설명해보았습니다. 리텐션이 중요한 이유는 리텐션이 곧 지속 가능한 제품에 영향을 주는 요인이며, 비즈니스적인 관점에서 제품이 수익을 창출할 수 있는 지점을 발굴할 수 있는 지표이기 때문입니다. 즉, 제품의 현재 상황을 명확하게 파악하는 지표이자 제품이 성장하려면 어떻게 해야 하는지를 알려주는 지표가 될 수 있습니다. 제품을 운영하고 있다면 꼭 리텐션을 분석하고, 리텐션을 기반으로 사용자의 행동 패턴을 파악 및 분석하여 이를 토대로 제품을 성장시키기 위한 노력을 하는 것이 좋습니다.

June님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.