정답이 없는 영역은 늘 어렵습니다. 사업도, 마케팅도 그래서 어렵습니다. 어디에서는 통했던 전략이 어디에서는 통하지 않습니다. 분명 누군가는 이 방법으로 매출의 자릿수가 바뀌었다고 하는데 막상 내가 하면 안 되니 답답하기만 하죠.
(누군가가 100% 성공하는 마케팅 비법을 알려주겠다며 접근한다면 그 사람은 둘 중 하나입니다. 자신의 경험이 모두에게 적용될 것이라고 믿는 초보자이거나, 자신의 이익을 위해 상대를 속이는 사기꾼이거나. 둘 다 우리에게 도움이 되는 존재는 아닙니다.)
결국 우리는 다양한 시도를 통해 우리만의 답을 찾아나가야 합니다. 어느 누군가의 비법보다는 객관적인 실험을 통해 검증된 사실들이 이 과정에 조금 더 도움이 될 수 있죠.
오늘은 실제 실험으로 효율이 검증된 메시징 전략들에 대해 알아보겠습니다. 당연히 이 실험의 결과들이 즉각적인 성과를 보장하는 것은 아닙니다. 그래도 최소한 우리가 계속 소통해야 할 ‘사람’에 대해 더 깊게 이해할 수 있도록 도와줄 겁니다. 그럼 시작해 볼까요?
1. 제품 아래에 붙은 가격을 ‘더 저렴하다’고 느낍니다.
가격이 표기되는 위치는 고객의 인식에 영향을 줍니다. 가격의 위치를 위에서 아래로 변경하는 것만으로도
- 사람들은 3천 원가량의 치실 가격을 약 9% 더 낮게 인식했습니다.
- 리큐어샵의 주류 판매량은 약 35.2% 올라갔습니다.
소재 및 랜딩 페이지에 제품의 가격을 표기할 땐 제품보다 아래에 표기하는 것이 좋겠죠?
2. 단위를 쪼개면 신뢰를 높일 수 있습니다.
같은 수치를 쓰더라도 더 작은 단위로 표기하면 고객에게 신뢰감을 줄 수 있습니다. 사람들은
- ‘3시간 지속되는 배터리’보다 ‘180분 지속되는 배터리’가 더 오래간다고 느낍니다.
- ‘1년 프로젝트’보다 ’52주 프로젝트’가 더 빠르게 진행된다고 느낍니다.
+ 마케팅 활동의 일환으로 잠재고객에게 무언가를 무료로 제공할 땐 ‘무료’보다는 ‘0원’이라고 표기했을 때 전환율이 높아집니다.
3. ‘행동‘보다 ‘사람’을 말할 때 행동할 가능성이 더 높습니다.
미취학 어린이들은 ‘청소를 도와달라’는 메시지보다 ‘청소 도우미가 되어달라’는 메시지에 50% 더 많이 반응했습니다. ‘유권자가 되어달라’는 말은 ‘투표를 해달라’는 말보다 15% 더 많은 성인들을 투표장으로 이끌었습니다. 사람은 자신의 이상적인 모습이 그려질 때 그 모습에 맞게 행동하고 싶은 동기를 더 강하게 느낍니다.
CTA 버튼의 카피를 ‘~해달라’에서 ‘~한 사람이 되어달라’로 변경해 보세요.
- 플랜을 업그레이드하세요! → 프로 유저가 되어주세요!
- 커뮤니티 가입하기 → 커뮤니티 회원 되기
- 친구 추천하기 → 앰배서더로 활동하기
4. 영상 소재가 모두에게 더 좋은 건 아닙니다.
사람들이 쾌락을 위해 소비하는 제품군(멋진 수트, 고급 비누 등)은 영상 소재를 활용하면 좋습니다. 높은 퀄리티의 영상은 고객의 전환율을 79% 더 높여줍니다. 하지만 실용적인 제품군의 경우 이미지와 영상에서 큰 차이가 발견되지 않습니다. 이미지 소재의 경우 고객이 제품을 사용하는 모습을 구체적으로 묘사하는 카피를 써주면 성과 개선에 도움이 됩니다.
이 외에도 흥미로운 결과들이 몇 가지 있습니다. 간략하게 정리하면 다음과 같습니다.
- 등장하는 모델의 시선도 전환율에 영향을 줍니다. 쾌락 제품군에서는 모델이 카메라가 아닌 다른 곳을 바라볼 때 전환율이 높아집니다. 실용 제품군의 경우 카메라를 응시했을 때 전환율이 높아집니다.
- 가로 영상보다는 세로 영상을 추천합니다. 세로 영상이 가로 영상보다 조회수, 참여도 모두 더 높습니다. 사람들은 이제 더 이상 스마트폰을 뒤집고 싶어 하지 않습니다.
- 제품이 줄 수 있는 혜택, 제품의 품질을 강조할 때는 영상의 속도를 느리게 하는 것이 효과적입니다. 제품의 기능적 특징이나 가격을 강조할 땐 영상의 속도를 빠르게 하는 것이 더 효과적입니다.
5. ‘AI 기술’ 활용 여부는 그리 중요하지 않습니다.
행동 과학을 기반으로 사용자의 심리를 분석하는 회사 Irrational Labs는 767명의 참가자들을 대상으로 다음과 같은 실험을 진행했습니다.
1) AI 기능을 갖춘 실존하는 서비스들의 랜딩 페이지를 각각 2가지 버전으로 준비합니다.
2) 한 그룹에게는 ‘AI 기반’, ‘생성형 AI’와 같은 키워드들이 포함된 랜딩 페이지를 보여줍니다.
3) 다른 그룹에게는 AI 키워드 없이 ‘기능’과 ‘혜택’에 초점을 맞춘 랜딩 페이지를 보여줍니다.
결과는 다음과 같습니다.
- AI 관련 카피는 제품에 대한 기대치를 오히려 낮추었습니다.
- AI 기능을 언급하는 것은 높은 가격을 정당화시킬 수 없었습니다.
- AI 기능을 언급하는 것은 그 서비스의 신뢰도 역시 높이지 못했습니다.
기술 그 자체보다는 그 기술이 고객에게 줄 수 있는 가치를 광고 카피, 랜딩 페이지 카피로 활용해 보세요. AI를 통해 실시간 번역과 요약, 음성 메모 기능을 제공하는 Otter는 ‘당신의 스토리텔링에만 집중하세요’라는 카피로 고객이 제품을 통해 얻을 수 있는 혜택을 표현합니다.
| AI가 마치 마법의 도구인 듯 과장된 약속을 남발하는 기업 혹은 크리에이터들이 넘쳐납니다. 하지만 실제로 그 기대감을 충족시키는 결과물은 거의 없는 것이 현실이죠. Irrational Labs에서는 이 실험의 결과가 이런 현실에 대한 고객들의 회의감이 반영되었을 수 있다고 말합니다. |
6. 3가지 이상 나열하면 전달력이 떨어집니다.
광고 소재나 랜딩 페이지에서 제품의 기능, 특징 등을 설명할 땐 3가지를 언급하는 것이 좋습니다. 사람들은 숫자 3을 좋아합니다. 긍정적인 주장도 3개, 같은 메시지도 3번 반복해서 말할 때 가장 설득력이 높아집니다.
신제품을 출시할 때마다 마법 같은 랜딩 페이지를 만드는 애플은 이 3의 원칙을 매우 잘 활용합니다. 아이폰 16 프로의 랜딩 페이지에서도 숫자 3을 자주 활용하는 모습을 보여줍니다.
| *주의 : 한 번에 3개의 메시지를 동시에 던지라는 것이 아닙니다. 한 번에 하나의 핵심 메시지를 전하고, 그 메시지를 뒷받침하는 부분에 3의 법칙을 활용해 보세요. |
7. 사회적 증거는 전환율에 큰 영향을 주지 못합니다.
고객사의 로고, 고객들의 리뷰, 수상 경력을 나열하는 식의 사회적 증거는 생각만큼 전환율에 도움이 되지 않습니다. 총 15개의 실존하는 서비스에서 실험한 결과, 사회적 증거가 있는 페이지는 사회적 증거가 없는 페이지에게 전환율 측면에서 패배하는 경향을 보였습니다.
| 모든 기업이 따르는 마케팅 조언이 고객에게는 식상하게 느껴질 수 있습니다. ‘다른 곳도 다 이렇게 하니까 우리도 해야지’는 ‘우리도 저들과 똑같은 식상한 브랜드(+그런데 인지도는 더 낮은 브랜드)가 되어야지’라는 말과 같습니다. 뻔한 것을 좋아하는 고객은 없습니다. 앞으로도 없을 거고요. 무작정 대세를 따르기 전에, 그 대세가 ‘왜’ 형성됐는지 고민한 후 그것과 똑같은 기능을 할 수 있는 다른 방법도 함께 찾아보세요. 예) 사회적 증거는 ‘신뢰’를 위한 장치구나! → 고객의 신뢰를 얻을 수 있는 더 좋은 방법은 없을까? |
과거의 실험 결과가 미래에도 늘 적용되는 것은 아닙니다. 시대와 사회적 분위기가 바뀌면 그 안에서 살아가는 사람들의 생각도 바뀝니다. 변하지 않는 것도 있겠지만 변하는 것도 분명히 생기겠죠.
위 실험들을 참고해 같은 시대를 살아가는 우리 고객을 알기 위한 실험을 지속해 보세요. 많이 시도할수록 브랜드를 성장시킬 수 있는 우리만의 정답에 점점 더 가까워질 겁니다.
*각 자료들의 출처는 다음과 같습니다.
[ScienceSays]
-Where you should display your price
-365 days or 1 year? Smaller units are more credible
-0-is-better-than-free
-When to use video to promote your product
-When people in ads should look at the viewer – or away
-Use vertical video ads for mobile
-When to use slow vs fast ads
-The rule of three in persuasion
[논문]
-“Helping” Versus “Being a Helper”: Invoking the Self to Increase Helping in Young Children
-Motivating voter turnout by invoking the self
[GrowthUnhinged]
-Customers don’t care about your AI feature
[DoWhatWorks]
-Should you add social proof on pricing pages
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