뭘 좋아할지 몰라서 다 준비했어
바야흐로 AI가 쏘아 올린 격변의 시대, 변화의 최전선에서 고군분투 중이신 모든 마케터 분들을 응원합니다.
앞선 아티클에서 Meta의 AI가 ‘알아서’ 캠페인을 운영한다고 소개해 드렸습니다. ‘알아서’ 잠재 고객을 찾아내고, ‘알아서’ 고객이 관심 있어 할 소재를 매칭해주고, ‘알아서’ 예산을 분배하며, ‘알아서’ 최적의 지면에 소재를 노출하고, ‘알아서’ 게재 지면의 규격과 특수효과까지 소재에 적용하는 것이지요.
어찌 보면 마케터의 많은 업무를 AI가 대신하면서 광고 운영 리소스는 훨씬 절감된 것이지요. 역설적이게도, 몸이 편하면 마음이 불편하다고 합니다. 최근 마케터 분들께 근본적이면서도 가장 중요한 질문을 자주 받습니다.
“AI가 다~ 알아서 해주면, 저는 뭘 하나요? 가만히 ROAS만 지켜보면 될까요?”
답은 “절대 아니요”입니다. 운영 단에서 절감된 리소스를 그대로 소재 제작에 투입해 주셔야 합니다.
현재 Meta의 AI가 개입하지 않는 영역을 생각해 보시면 쉽습니다. AI는 광고 소재를 직접 만들지 않습니다. 마케터가 만든 소재를 토대로 최적화를 진행할 뿐이지요. 기존에 성과가 우수했던 소재도 언젠가는 노후화됩니다. 여기서 신규 소재가 추가되지 않는다면 광고 성과는 개선되기 어렵습니다. 그렇기에 꾸준히 성과를 내기 위해서는 새로운 광고 소재를 캠페인에 주기적으로 넣어주는 작업이 정말 중요합니다.
여기서 마케터 분들의 두 번째 질문이 등장합니다.
“어떤 광고 소재가 좋은 소재인가요?”
정답은 없습니다. AI 시대에는 산업이나 제품, 사용자 특성에 따라 성과도 천차만별이라, 소재 테스트를 반복하며 우리 비즈니스만의 성공 공식을 빠르게 찾아내야 합니다. 다만 한 가지 확실한 점은, 소재는 다양할수록 좋다는 점입니다.
질문이 이어집니다.
“그럼 다양한 소재는 어떻게 구현하죠?”
여기서부터는 마케터의 관점을 잠시 내려놓고, 사용자로서 우리의 Instagram 소비 패턴을 돌이켜 봅시다.
| 출근길 지옥철에서 Instagram을 켭니다. – 20대 A양의 피드에는 친구들의 결혼 소식과 좋아하는 아티스트의 컴백 예고, 설맞이 한우 선물 세트가 오늘까지만 70% 할인이라는 광고가 섞여 있습니다. 바로 장바구니에 담았습니다. – 50대 B씨는 탐색 화면으로 바로 넘어갑니다. 각종 웃긴 짤방, 고양이 사진 등이 보입니다. 마블링이 끝내주는 한우 세트가 황금색 보자기에 포장되어 있어 선물로 딱이네요. 제품 태그를 클릭합니다. – 30대 C군은 릴스를 즐기고 있습니다. 팔로우하던 헬스 크리에이터가 초근접 각도에서 한우를 지글지글 구워먹는 영상이 오감을 자극하네요. 아침에 커피만 마신 터라 배가 고픕니다. 더 알아보기 버튼을 누릅니다. |
특별할 것 없는 위 출근길에는 마케터가 소재 다양성을 위해 고려해야 할 3 요소가 포함되어 있습니다.
- 키워드
- 유형
- 인물
첫째로, 키워드가 다양해야 합니다.
다시 말하면, 소재마다 소구점이 달라야 합니다. 소구점을 명확히 잡으려면, 먼저 광고를 노출시킬 타깃 사용자가 누구인지 정해야 합니다.
여기서 추가 질문이 나옵니다.
“아니 타기팅은 AI가 자동으로 해준다면서 타깃을 구체화하라는 건 무슨 말씀이시죠?”
맞습니다, 타깃과 소재의 매칭은 AI가 해줍니다. 그래서 타깃 오디언스의 관심사가 소재에 녹아들어야 원하는 사용자에게 광고가 노출됩니다. 광고 소재의 바탕에는 항상 ‘사용자’가 있다는 사실을 잊지 마세요.
위 한우 선물세트 마케터 입장에서 생각해 보겠습니다: 설 프로모션으로 세 부류의 사용자층을 공략하고 싶습니다.
A) 20대 사회 초년생, 지갑 사정이 넉넉하지 않지만 첫 월급으로 부모님 선물을 사고 싶습니다.
B) 4050 부유한 남녀, 주변 지인에 대접할 선물을 고민하고 있습니다.
C) 30 대 1인 가구, 저속 노화에 관심이 많아 건강하고 맛있는 식단을 찾고 있습니다.
타깃 사용자의 관심사에 맞춰 3가지 소구점을 소재에 각기 반영했습니다.
A) 파격적인 할인율을 강조한 이미지로 저렴한 금액 소구.
B) 금색 선물 보따리 이미지에 감동적인 신년 문구를 추가하여 고급스러움 소구.
C) 헬스 크리에이터와 협업한 영상으로 우수한 맛 소구.
마케터는 A, B, C 사용자의 관심사에 따라 소재를 제작하여 세 명 모두의 전환을 이끌어낼 수 있었습니다.
두 번째로, 유형이 다양해야 합니다.
소재 유형이 다양해야 하는 이유는, Instagram 및 Facebook의 각종 게재 지면에 고루 노출되기 위함입니다. 여러 게재 지면에 광고가 노출된다면, 광고비를 효율적으로 사용할 수 있습니다.
실제 단일 유형 소재 캠페인 대비, 이미지+영상+카탈로그 유형이 섞여 있는 캠페인의 구매당 비용이 약 5%, 전환율이 약 30% 개선되는 테스트 결과가 있었습니다. 또한, 소재 유형 다양화로 광고 소재의 도달 범위를 확대할 수 있습니다.
예컨대 같은 20대 사회초년생 그룹에 속하더라도, 피드 이미지 광고에 반응하는 사용자, 릴스 영상에 반응하는 사용자, 재미를 추구하는 사용자, 정보 획득이 목적인 사용자 등 플랫폼 이용 행태가 모두 다릅니다. 이때 이미지 소재만 있다면 피드에 반응하는 사용자에만 광고가 노출되는 반면, 이미지와 영상, 오락성과 정보성 소재가 고루 준비되어 있다면 위 20대 사용자 4명 모두에 광고를 노출시켜 더 많은 전환을 일으킬 수 있습니다.
결국 타깃 사용자가 어느 시점에, 어떤 지면에서 어떤 광고를 보고 전환될지는 오직 AI만이 데이터 기반으로 정확히 예측할 수 있기 때문에, AI가 적재적소에 광고를 배치할 수 있도록 다양한 소구점을 갖춘 여러 유형의 소재를 제작해 주셔야 성과를 거두실 수 있습니다.
마지막으로, 인물이 다양해야 합니다.
특히 릴스 소재라면 인물이 중심이 된, 세로형 영상이 전환에도 효율적입니다. 어째서일까요?
릴스 광고는 오가닉 게시물 사이 네이티브 광고로 게재됩니다. 그래서 Instagram의 사용자 경험을 해치지 않도록 오가닉 형태를 유지하는 광고가 자연스러운 전환을 도모할 수 있습니다. 생각해 보면 릴스 콘텐츠는 대부분 크리에이터를 중심으로, 음악이나 목소리가 배경에 깔려 있으며, 주로 스마트폰으로 촬영되어 모바일에 최적화된 형태입니다.
또한, 타깃 사용자층을 대표할 수 있는 인물을 기용하여 광고 소재를 제작하면 타기팅에도 효과적입니다. Instagram의 크리에이터 협력 광고가 대표적인 방안입니다. 크리에이터와 협업할 경우, 크리에이터의 팔로워까지 잠재 사용자로 공략할 수 있어 신규 모객에도 유리합니다.
한우 선물세트 이야기에서, 마케터는 평소 브랜드와 접점이 없는 헬스 카테고리와 협업을 통해 건강에 관심 있는 30대 사용자로 광고 도달 범위를 확장할 수 있었습니다. 이처럼 크리에이터 선정 시에도 타깃 사용자에 따라 광범위한 카테고리와의 협업을 고려해 볼 수 있습니다.
자, 이제 다양한 소재가 준비되었다면, 캠페인에 어느 주기로, 어떻게 추가해야 좋을까요?
우선 기존 소재의 피로도가 올라가는 시점에 맞추어 새로운 소재를 추가 혹은 교체해 주시면 됩니다. 소재 피로도 주기는 비즈니스마다 상이하지만, 보통 2주 간격으로 다수의 소재를 캠페인에 넣어 주시면 효과적입니다.
또한, 소재 테스트 전용 어드밴티지+ 캠페인을 운영하는 방안도 권장 드립니다. 테스트 캠페인을 통해 1차로 신규 소재의 성과를 검증한 후, 이 중에서 고성과 소재를 상시 캠페인에 반영해 주신다면 캠페인 변동 사항을 최소화하며 소재 다양성을 확보하실 수 있습니다.
요약하면, ‘고객이 뭘 좋아할지 몰라서 다 준비했어’의 마음가짐으로 소재 기획과 제작을 마케팅의 우선순위로 두어야 할 시점입니다.
그럼에도 불구하고, 아무리 다양성을 표방해도 특정 팀 혹은 마케터 개인이 반복해서 소재를 기획, 제작하다 보면 소재 간 유사성이 높아지는 경향이 있기도 하지요. 이때 최소한의 리소스로 다양하고 참신한 소재를 제작할 수 있는 방안이 바로 위에서 소개 드린 ‘크리에이터 마케팅’입니다.
다음 아티클에서는 Instagram 크리에이터 마켓플레이스 (IGCM)를 통해 크리에이터와 손쉽게 협업하고, 크리에이터 콘텐츠를 광고 소재로 활용하는 파트너십 광고에 대해 소개 드리겠습니다.
해당 글은 Meta for Business와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
주문하신 시니어 인플루언서 전략을 낋여와 봤는데요 
