원래 중요했던 ‘크리에이티브’가
더 중요해졌어요
광고란 무엇일까요?
廣 넓은 광, 告 알릴 고.
광고의 본질은 널리 알리는, 즉 많은 사람들에게 알리는 데에 있습니다. 이를 광고 용어로 치환하면 도달의 최대화(Reach maximization)라고 할 수 있겠지요.
이와 동시에 마케터에게는 또 다른 고민이 있습니다. 기존 사용자들과 소통을 지속하여 이탈을 줄이고, 전환의 양(volume) 또는 전환의 빈도를 높이는 것입니다. 이를 위해서는 높은 관련성을 바탕으로 사용자의 주목도를 높여야 하기에 타깃의 세밀화(Audience refinement)도 필요합니다.
하지만 두 가지 모두를 균형 있게 잘하기란 매우 어렵습니다. 계속해서 신규 사용자를 발굴하는 데 집중한다면 LTV, ROAS 등 지표를 개선하기 위한 고민이 생기고, 기존 사용자의 재구매와 리텐션에 집중하다 보면 비즈니스 확장성에 대한 고민을 하기 마련이기 때문입니다.
위 난제를 해결하기 위한 여러 방법론이 등장했으나, 그중 최근의 화두는 역시 AI입니다. 특히 Meta는 비즈니스에 실질적인 도움이 될 수 있도록 AI를 활용하여 플랫폼의 다채로운 기능들을 빠르게 개선시켜 나가고 있습니다.
사실 Meta는 2006년 Facebook 앱에서 피드를 론칭할 당시부터 이미 어떤 게시물을 사용자에게 보여줄 것인지 추천하는 방식에 AI를 접목해 왔습니다. Facebook과 Instagram은 점점 AI가 추천한 콘텐츠로 채워지고, 사용자와 광고 간의 관련성도 AI로 증대되어 광고 성과로 이어지고 있으며, 부정적인 경험을 제공하는 광고 콘텐츠는 미리 감지되고 제거되면서 사용자들이 체감하는 광고의 관련성은 꾸준히 향상되고 있습니다.
Meta AI를 통한 광고의 관련성 향상이 마케터들에게 시사하는 바는 결국, 소재에 대한 새로운 인식이 필요하다는 점입니다. 이를 한 문장으로 요약하면, Creative is the new targeting입니다.
기존 캠페인 운영 시에는 마케터가 직접 타깃 오디언스를 나누어 광고세트를 세분화했다면, 이제는 가급적 큰 타깃 오디언스로 단일 광고세트를 설정한 후, 해당 광고세트에 다양한 소재를 세팅하는 방식이 권장됩니다.
Meta AI는 광고세트 내의 잠재 사용자와 해당 사용자를 잘 설득할 것으로 판단되는 소재를 매칭 시킵니다. 그래서 소재가 다양할수록 AI가 더 좋은 성과를 낼 수 있습니다.
Facebook이나 Instagram 같은 소셜미디어 플랫폼은 사용자 경험이 무척 중요해서, 사용자와 가장 관련성이 높고 사용자가 긍정적인 경험을 할 수 있는 콘텐츠를 제공하고자 합니다.
광고 소재 역시 예외가 아닙니다. 흔히 광고 알고리즘이라 불리는 Meta의 광고 경매 시스템을 살펴보면, 크게 1) 비즈니스 입찰가, 2) 추산 행동률, 3) 사용자 가치로 나누어 볼 수 있습니다.
비즈니스 입찰가는 여러분들이 설정하시는 비딩가, 즉 설정 예산으로 산정됩니다. 다만 입찰가가 동일하더라도 추산 행동률과 사용자 가치가 소재마다 다르기 때문에 입찰에 들어가는 ‘총 가치’는 상이합니다. 광고 소재는 사용자가 광고를 본 후 비즈니스가 원하는 행동을 할 추정치인 ‘추산 행동률’과, 사용자들이 광고에 대해 느끼는 ‘사용자 가치’에 지대한 영향을 끼칩니다.
소재 다양화에 대해 조금 더 부연하기 위해 상황을 가정해 보겠습니다. 우리에게는 아래와 같은 소재 하나가 있습니다.
마케터 여러분은 소재 제작팀에게 “소재 베리에이션”을 요청합니다. 며칠 후, 아래와 같이 이미지 소재들을 추가로 얻게 됩니다. 어떠신가요? 마케터와 소재 제작팀의 시각에서는 분명 서로 다른 소재들입니다.
하지만 여러분의 타깃 오디언스인 사용자 입장에서도 다르게 느껴질까요? AI는 “다르지 않다”고 답하고 있습니다.
만일 우리나 경쟁사 모두가 소구할 법한 유사한 소재들이 반복해서 생산된다면 어떤 일이 일어날까요?
유사한 광고를 반복해서 노출할 경우 시간이 지날수록 성과가 떨어지며 소재 피로도가 증가할 수 있습니다. 유사한 소재에 지속적으로 노출되면 사용자의 전환 가능성 또한 낮아집니다.
또한 해당 소구점에 반응하는 한정된 사용자에게만 도달하게 될 가능성 역시 배제할 수 없습니다.
사용자들은 모두 다른 동기 유인을 가지고 있습니다. 비슷한 메시지로만 소구한다면, 이외의 요소에 반응할 다수의 잠재 사용자를 놓치게 됩니다.
Creative Diversification(소재 다양화)란 결국 서로 차별점을 지닌 다수의 소재라고 풀어 설명할 수 있습니다. 우리의 브랜드나 서비스가 보유한 가치를 다양한 방법으로 표현하고, 개선하고, 확장하며 다양한 사용자들을 설득할 수 있는 소재를 만들어 나가야 합니다.
Meta는 테스트를 통해 소재 간 시각적으로 뚜렷한 차이를 보일수록, 유사성이 높은 소재에 비해 더 나은 성과를 보인다는 점을 확인했습니다. 테스트 결과, 소재를 다양화한 실험군은 성과가 32% 향상된 반면, 그렇지 않은 대조군은 약 2%의 개선만을 보였습니다.
(출처: Meta 성과 증대 연구, 2개의 비슷한 소재와 2개의 매우 달라 보이는 소재를 각각 담은 2,703개 광고 세트에서 성과를 비교하는 확장된 백엔드 테스트, 2021년 4월 4일~4월 26일)
광고에서 소재는 항상 중요했습니다. 하지만 AI가 소재 기반으로 타기팅하는 현재의 광고 시스템에서, 소재는 그 어느 때보다 더욱 중요해졌습니다.
오늘날 Meta 광고의 핵심은 소재 다양화(Creative diversification)입니다. 넓은 오디언스 그룹 안에 다양한 관심사를 가진 사용자들을 설득하기 위해, 더욱 다양하고 차별화된 다수의 소재를 제작하는 것이지요.
이어지는 아티클에서는 AI 시대에 걸맞은 캠페인 운영 노하우와 소재 기획 노하우를 상세히 공유드리겠습니다.
해당 글은 Meta for Business와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
