구글 애즈가 보낸 달콤한 제안: 전환과 CPA
게임을 출시하고 나면 초기 유저 획득(User Acquisition)을 위해 온라인 광고를 진행합니다.
온라인 광고를 진행할 때 가장 쉽게 접근할 수 있는 플랫폼 중 하나는 구글 애즈(Google Ads)입니다. 구글 애즈에서 캠페인을 운영하다 보면 전환을 높이기 위하여 타깃 설치당 비용(Target CPA)을 높이라고 제안합니다.
“CPA 타깃을 조정하여 전환수를 늘리세요.”
구글 애즈의 타깃 설치당 비용을 높이라는 제안을 보고 다음과 같은 의문이 들었습니다.
“구글 애즈의 추천에 따라 타깃 설치당 비용을 높여서 전환수를 늘리면, 게임의 신규유저가 증가할까?”
구글 애즈의 “전환”은 나(게임사)에게 얼마나 진짜일까?
구글 애즈의 ‘전환’은 광고에 대한 상호작용을 통해 설정한 목표(예: 앱 설치 증가, 신규유저 가입)에 도달하는 것을 의미합니다.
전환수가 높아질 때 신규유저가 많아진다면, 전환을 높이기 위하여 타깃 설치당 비용을 높일 필요가 있을 것입니다. 구글 애즈의 추천에 따라 타깃 설치당 비용을 높여 늘어난 전환만큼 신규유저가 증가한다면, 가능한 만큼 타깃 설치당 비용을 설정하면 될 것입니다.
하지만 텐투플레이의 분석 자료에 따르면 타깃 설치당 비용을 높이면 전환수는 높아지지만, 신규유저 수가 항상 증가하지는 않을 수 있습니다.
전환과 신규유저 수, 나에게 중요한 지표는 무엇?
마케팅을 통해 신규유저 수를 늘리고자 하는 경우, 구글 애즈의 전환수를 고려하기보다는 게임에 유입된 실제 신규유저 수를 확인하고, 이를 기반으로 마케팅 전략을 수립해야 합니다.
위 그래프에서 구글애즈 전환당 광고비와 신규유저당 광고비는 최대 4배 이상 차이가 나고 있습니다. 이러한 차이로 인해 마케팅 성과 기준을 구글애즈 전환당 광고비로 설정할 경우 잘못된 의사결정을 수행할 수 있습니다.
예를 들어, 유저당 수익(LTV)이 300원인 게임의 경우 구글애즈 전환당 광고비를 마케팅 성과 기준으로 설정하면, 4월 24일 이후에 타깃 설치당 비용을 285원으로 설정하고 마케팅을 지속하더라도 게임사에 이익이 발생하고 있다고 판단할 수 있습니다. 하지만, 마케팅 성과 기준을 신규유저당 광고비로 설정하면, 4월 24일 이후에는 마케팅을 진행할수록 손실이 발생하기에 마케팅을 중단하도록 의사결정을 내릴 수 있습니다.
위 예시와 같이 게임사의 마케팅 전략을 수립하는 데 있어서는 게임에 실제 유입된 신규유저 수를 활용한 지표가 구글애즈에서 제공하는 전환을 활용한 지표보다 더 적합한 지표임을 알 수 있습니다.
따라서, 게임사는 타깃 설치당 비용을 높여서 구글애즈 기준의 전환을 늘리기보다는 신규유저당 비용을 모니터링하면서 마케팅을 수행해야 보다 합리적인 의사결정을 내릴 수 있습니다.
GA의 신규유저 지표 분석 시 유의할 점
신규유저당 비용을 모니터링하기 위하여 GA(Google Analytics)를 사용할 수 있으나, GA 기준의 신규유저 수는 구글애즈의 전환과 마찬가지로 실제와 차이가 있을 수 있습니다.
GA 기준 신규유저수를 활용하는 경우 게임(앱) 내부에서 수집한 데이터와 차이가 있을 수 있기 때문에, 신규유저당 마케팅 비용이 실제보다 낮게 나타날 가능성이 있습니다.
아래 그래프를 보시면 게임 직접 수집 신규유저당 광고비(주황색)보다 GA 기준 신규유저당 광고비(파란색)가 낮게 나타나는 것을 확인하실 수 있습니다. GA 기준 신규유저당 광고비와 게임 직접 수집 신규유저당 광고비가 최대 1.4배까지 차이가 발생하므로, 상황에 따라 게임사가 실제와 다른 의사결정을 내릴 수 있기에 주의해야 합니다.
내 게임에 꼭 맞는 정확한 데이터 수집하기
구글 애즈나 GA를 비롯한 시중의 다양한 분석 툴 중에서 나의 마케팅 목표에 맞는 정확한 데이터 수집 툴을 선택하는 것이 좋습니다.
구글애즈의 전환과 GA의 신규유저와 같은 지표를 활용하는 경우, 마케팅이 실제보다 효율적인 것처럼 착각하게 됨으로써 원하는 목표와는 다른 잘못된 의사결정을 일정 시간 지속할 수 있기에 주의해야 합니다. 원하는 목표를 달성하기 위해서는 신규유저 수를 비롯하여 게임에서 발생하는 데이터를 정확하게 파악해야 합니다.
텐투플레이님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
