더마 춘추전국시대, 그런데 이미 20년 전 열풍이 재현된 것.
최근 몇 년 동안 더마 코스메틱 브랜드의 성장세가 무섭습니다.
사실 뷰티업계는 경기 침체, 원자재 상승이나 중국 수출로 재미를 봤던 화장품 큰 형님들의 실적이 부진하면서 이만저만 걱정이 아니었거든요. 이러한 불황 속에서 코로나 19를 거치고 난 후부터 ‘더마’라는 이름이 다시 보이기 시작하더니 지금은 아주 난리입니다.
더마코스메틱은 ‘더마톨로지(Dermatology)’와 화장품을 뜻하는 ‘코스메틱(Cosmetic)’의 합성어로서 피부 건강을 위한 기능성 화장품을 말합니다. 어떤 뉴스에서는 ‘코스메슈티컬’ 이라는 단어로 더마 코스메틱을 함께 사용하기도 합니다.
그런데 더마 코스메틱 브랜드가 사실 최근 2-3년 사이에 돌풍이라 생각하지만, 20년 전에도 비슷한 돌풍의 시기가 있었습니다. 갑자기 20년 전의 화장품 트렌드를 이야기하려니 굉장히 올드해 보이는 느낌이지만, 그 때의 경험과 정보를 공유드자면, 2000년대 초반에도 ‘약국 화장품’에서 ‘더마 코스메틱’이라는 이름으로 어마어마한 인기를 누렸습니다.
저도 처음에 더마코스메틱 브랜드를 알게 되었을 때는 약국 화장품이라 해서 유럽과 같은 해외에서는 약국에서 파는 화장품이 따로 있었습니다. 어떻게 보면 이 화장품 라인은 아토피, 여드름 피부질환을 겪는 화장들에게 주로 처방이 되면서 알려지다보니 왠지 순하고 몸이 좋을 것 같다는 인식이 많았습니다. 그리고 실제 이러한 해외 브랜드들이 국내에서 입소문을 타면서 인기를 끌기도 했습니다.
초반에 올리브영과 같은 H&B 매장에서는 별도의 매대에 더마 코스메틱 브랜드들을 한데 모아 판매를 했는데요. 이 때 대표적으로 활약했던 브랜드가 CNP와 아름다운세상 이었습니다. 둘다 피부과 브랜드이고 이들이 BB크림을 출시하면서 인기를 끌었죠.
이 시기 CNP, 고운세상 외에도 주황색 브랜드 컬러로 유명했던 에이솔루션, BRTC도 BB크림이나 여드름 앰플 등을 론칭하면서 꽤 인기를 끌었습니다. 아참, 닥터자르트도 BB, CC크림을 출시하면서 국내 더마 코스메틱 시장의 트렌드를 이끌다가, 해외 진출에 성공 이들은 현재 대부분의 매출을 미국에서 거둬들이고 있죠.
즉, 이미 20년 전에 유행이 다시 돌아왔듯이 더마코스메틱 브랜드들도 레트로 열풍과 합세해 다시금 주목받고 있습니다.
그러나 현재의 유행은 당시의 초기 시장의 유행과는 사뭇 다릅니다. 왜냐면 이 치열한 화장품 전쟁에 ‘제약회사’들도 뛰어들었기 때문입니다. ‘더마’ 쪽은 제약회사가 “우리가 제일 전문 아니야?” 이렇게 접근하니 시장이 좀 더 과열되는 양상입니다.
더마 코스메틱 브랜드 전성시대
앞서 이야기한대로 더마코스메틱 브랜드의 인기는 초기에는 시장의 태동과 함께 유행으로 타고 올라섰다면, 최근 몇 년동안 올라온 더마 코스메틱 브랜드의 인기는 환경과 무관하지 않습니다.
코로나 19를 겪으면서 모두가 마스크를 착용하다보니 마스크 주변, 입주변의 피부질환이 발생하는 소비자들이 상당히 많아졌습니다. 그러다보니 여성들의 경우 메이크업을 하기 보다는 피부 질환이나 뒤집어진 피부를 관리하는게 이슈였죠.
남성들도 평소 화장을 하진 않더라도 마스크로 인해 마스크 안 쪽 피부에 질환이 발생하니, 이들 역시 클린 뷰티에 관심을 갖기 시작합니다.
더군다나 코로나가 어느정도 끝났다고 판단해 ‘엔데믹’이 시작되면서 공교롭게도 미세먼지가 등장을 해 활개를 칩니다. 코로나와 미세먼지로 인해 더마 코스메틱 브랜드는 자연스럽게 다시 주목을 받게 되었습니다.
사실 더마 라인의 경우 전세계 어딜 가도 크게 인종, 국가, 문화 영향을 받지 않습니다. 피부 타입이 조금 다르더라도 결국 피부를 진정시키거나, 순하게 피부 수분을 주는 제품들은 먹히거든요.그래서 더마 브랜드들은 해외 수출을 할 때도 강점을 갖게 되죠. 유행도 덜 타고요.
아참, 국내의 경우에는 성분 유행은 탑니다.
아마 화장품을 좋아하는 분들은 아시겠지만, 시기에 따라 어떤 때에는 ‘어성초’가 엄청 유행하다가 ‘호랑이풀’이라 알려진 ‘병풀’이 유행하기도 하다가 최근에는 ‘엑소좀’이 유행을 합니다. 이처럼 특정 성분으로 플레이 하는 기업들을 중심으로 국내에는 성분 유행에 있기는 합니다.
좌우간, 이러한 더마 코스메틱 브랜드의 성장세는 시장 규모를 봐도 알 수 있습니다.
한국 코스메슈티컬 교육 연구소의 국내 더마코스메틱 시장 규모 조사결과를 보면 2017년에는 5천억원의 시장이었지만 2020년에는 1조 2천억원 규모로 4년 동안 2배나 성장했습니다.
글로벌 시장 규모는 리서치 조사 기관에 따라 조금은 다른 숫자를 제시하고 있지만, 미국 시장 조사 기관 P&S Intelligence에 따르면 글로벌 더마 코스메틱 시장은 연평균 6.5%씩 성장해서 2024년에는 763억달러(한화 102조원)이 될 것이라 전망했습니다.
그리고 인더스트리리서치는 글로벌 더마코스메틱 시장은 2022년 83조 5338억원에서 2028년에는 126조 7198억원으로 성장할 전망이라고 하네요.
그렇다면 국내에 활약하는 대표적인 브랜드와 이 시장에 뛰어든 ‘제약회사’의 브랜드들을 살펴보면 간단히 다음과 같습니다.
일단 더마 1세대 브랜드 고운세상 코스메틱입니다. 저도 개인적으로 2000년대 초반 하얀 튜브 타입의 고운세상 피부과에서 나온 BB크림을 사용했었습니다.
그리고 이 업체의 대표적인 브랜드는 ‘닥터지’ 입니다. 닥터지의 경우 너무나 유명한 제품이 많죠. 저도 이 브랜드 제품을 여러 개 사용했는데요. 제가 샀던 레드블레미쉬 클리어 수딩 크림의 경우 누적 판매량이 3천만개나 됩니다. 그 외 블랙 스네일 크림, 그린마일드 선업 플러스가 있는데요. 이 두개 제품도 누적 1천만개 이상 팔았습니다.
LG생활건강, 아모레퍼시픽도 더마 코스메틱 시장에 수 년 전부터 본격적으로 뛰어들어 전쟁에 참전하고 있습니다. 그리고 이들은 이미 유명해지거나 커진 브랜드를 인수하면서 빠르게 시장을 침투하고 있죠.
예를 들어LG생활건강의 경우 더마 1세대 브랜드였던 차앤박 화장품인 CNP를 2014년, 542억원에 인수했습니다. 그리고 최근 7년간 CNP 주력 제품인 프로폴리스 에너지 액티브 앰플을 650만개 이상 팔았습니다. 저도 사서 쓴 기억이 나네요..그리고 CNP 브랜드를 달고 2020년에는 일본에 진출해서 13,000개 오프라인 점포 및 큐텐, 라쿠텐에도 진출을 했죠.
그 외에도 LG 생활건강은 ‘피지오겔’ ( 회사:클라소스미스클라인, GSK) 브랜드의 북미, 아시아 사업권을 1,923억원에 사들여 더마 라인업을 확장합니다. 추가적으로 2023년 12월에는 신규 더마 브랜드 ‘강남 글로우’를 론칭했죠.
LG 생활건강은 이전에도 화장품 브랜드를 여러개 라인업을 하다가 브랜드 확장에 있어서 애매한 포지셔닝이 되었던 브랜드도 있었습니다만, 이번에도 더마 브랜드를 공격적으로 론칭하고 있습니다. 카니발라이제이션 측면에서 살펴볼 필요는 있겠습니다
한편, 아모레퍼시픽도 더마 코스메틱 브랜드 시장 확장을 위해 2023년 10월에는 더마 화장품 브랜드 코스알엑스의 지분을 추가 확보하면서 자회사로 편입했습니다. 스네일 라인과 더 알엑스 라인 제품이 유명하죠. 그 외 에스트라라는 더마 화장품 브랜드의 경우 아토베리어365 크림이 상당히 유명합니다. 이 제품은 출시 5년만에 단일 판매량 500만개를 돌파했고요.
기타 에이블씨엔씨, 미샤라는 브랜드로 더 유명하죠. 이 기업의 더마 브랜드인 셀라피도 일본 진출을 하면서 해외 진출에 힘을 주고 있습니다.
이번엔 제약회사입니다.
제약회사는 이미 그들이 가진 레거시 제품들이 있습니다. 이름만 들어도 아는 센탈라 아시아티카 성분, 마데카솔, 후시딘 성분 등을 앞세워 다양한 제약 회사들이 더마 코스메틱 시장에 뛰어들었죠.
동국제약의 ‘센탈리안24’는 이미 홈쇼핑을 통해 수많은 30-40대 주부의 마음을 녹였고 한번에 10개씩 쟁여 쓴다는 이야기가 나올 정도로 한동안 광풍이었습니다. 마데카솔처럼 연고 패키지를 활용해 짜서 쓰는 패키지 덕분에 소비자들 마음 속에 ‘약품’으로 인식될 정도로 효과에 대한 신뢰가 꽤 높았습니다.
그리고 동국제약은 작년에는 병의원용 화장품인 ‘인에이블’을 출시해서 프리미엄 스킨 부스터를 공략한다고 합니다. 더불어 올해에는 최초로 유산균, 유익균 등의 성분을 활용한 스킨 제품도 출시한다고 하니, 제약 회사 내의 리소스가 확장되는 것이 긍정적으로 보이네요.
후시딘으로 유명한 동화약품은 127년 전통의 후시딘 성분을 스킨케어용으로 개발한다 라는 포지셔닝으로 후시다인 더 마 트러블을 내세웠고요.
동아제약은 여드름 흉터 연고인 노스카나를 주 성분으로 하는 여드름 관련 더마 코스메틱 브랜드인 파티온(Fation)을 론칭했습니다. 파티온의 주력제품은 이미 브랜드명으로 알려진 ‘노스카나’ 라인이고 여기에는 헤파린RX콤플렉스가 들어간다고 합니다.
대웅제약의 이지듀도 상당히 인기를 끌었었죠. 생각해보니 대웅제약, 동국제약 제품은 저도 여러 번 재구매를 했을 정도이니 이미 제 생활 속에 제약회사의 더마 브랜드가 함께하고 있었습니다. 이지듀는 미국, 유럽 등 글로벌 시장으로 진출했고요.
유한 양행은 2023년 후발주자로 더마 코스메틱 시장에 뛰어들었지만 친환경 자연원료, 제약 기술을 활용한 비건 제품을 포지셔닝으로 ‘딘시’ 라는 브랜드를 출시했습니다.
마케터의 시선
이와 관련하여 마케터의 시각에서 분석해보자면, (1)제약회사는 왜 더마 브랜드 시장에 뛰어들었는가? 브랜드의 계층구조 관점에서 (2)회사의 브랜드 확장은 어떻게 바라봐야 하는가 관련되는 이야기를 해보겠습니다.
(1)제약회사는 왜 더마 브랜드 시장에 뛰어들었는가?
일단 제약회사가 더마 코스메틱 시장에 뛰어든 이유를 살펴보면 간단합니다. 기존의 의약품 시장이 과포화되어 있기 때문입니다. 더불어 신약 개발을 하기 위해 투자해야 하는 비용도 높습니다.
그러나 이미 개발한 독자 성분을 바탕으로 화장품으로 라인업하기 위한 비용은 신약 개발보다 상대적으로 훨씬 저렴하고, 개발 기간도 상당히 짧죠.
그리고 더마 코스메틱의 경우 소비자들의 인식에 ‘약국 화장품’의 이미지가 강하기 때문에 이 브랜드 연상에서 가장 강력하게 상위 포지셔닝을 할 수 있는 제약 회사가 뛰어든게 아닐까 라는 생각이 듭니다
(2)회사의 브랜드 확장은 어떻게 바라봐야 하는가
그리고 회사의 브랜드 확장 측면에서 제약회사가 화장품 시장으로 뛰어드는 것은 일종의 회사의 브랜드 계층 구조 입장에서 수직구조 원칙을 체크해 봐야 합니다.
즉, 브랜드를 확장할 때에는 기존의 브랜드 연상 이미지와 신규 브랜드 확장 이미지가 서로 시너지를 일으키는지 잘 파악해서 포지셔닝을 해야 합니다.
예를 들어 LG 생활건강이라는 브랜드를 떠올리면 ‘치약, 샴푸’와 같은 일상 생활용품을 많이 떠올리는데요. 저가 이미지 브랜드들을 먼저 떠올리는 겁니다. 그러나 이 곳에서 프리미엄 화장품 브랜드를 출시하려고 하는데 LG생활건강이 이미 유명한 패밀리 브랜드이니 이걸 사용하자라고 접근하면, 프리미엄 브랜드의 초기 포지셔닝에 부정적인 영향을 줄 수 있습니다. 그렇기 때문에 브랜드 계층구조 관점에서 이러한 경우 상위 브랜드 (LG생활건강)이 하위브랜드(프리미엄 화장품) 브랜드에 포지셔닝 자리를 양보를 해야 합니다. 즉 LG생활건강이라는 이름을 노출하지 않고 프리미엄 화장품 브랜드만 노출하게 하는 겁니다.
위의 제약회사의 화장품 브랜드 출시의 경우도 앞서 이야기한 브랜드 계층 구조 관점에서 상 하위 브랜드의 관계를 살펴보는 것이 중요하겠죠.
좌우간, 더마 코스메틱 시장이 커지는만큼 앞으로 더 많은 플레이어가 뛰어들 것이고 화장품 시장은 성숙시장인데 그 안에서의 더 많은 피 튀기는 전쟁이 일어날 것 같네요.
해당 콘텐츠는 이은영 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
