이번 글에서 답할 질문들
1 롱블랙은 왜 매일 하나의 콘텐츠만 업로드할까?
2 롱블랙은 어떻게 구독자의 읽는 습관을 만들까?
3 롱블랙은 왜 커뮤니티를 만들까?
안녕하세요, 주넌입니다. 1분 이내의 스낵 콘텐츠 유행과 반대로, ‘셜록현준’, ‘조승연의 탐구생활’, ‘김지윤의 지식Play’와 같은 깊은 정보성 콘텐츠 또한 많은 이들의 관심을 받고 있습니다.
또한 ‘폴인’, ‘퍼블리’, ‘네이버 프리미엄 콘텐츠’ 등 양질의 정보가 담긴 유료 구독 지식 콘텐츠도 성장하고 있죠. 돈을 내서라도 새로운 정보와 질 높은 인사이트를 얻으려는 사람들이 늘고 있습니다.
지식 콘텐츠도 범람하는 시대에 유독 끈끈한 팬덤을 지닌 지식 플랫폼이 있습니다. 바로 ‘롱블랙’입니다. 오늘은 ‘롱블랙’이 팬이 아닌 팬덤을 만들 수 있었던 이유를 소개할게요.
꼭 읽을 수 있는 콘텐츠 플랫폼, ‘롱블랙’
왜 롱블랙은 매일 하나의 콘텐츠만 업로드할까?
‘폴인’을 이끌었던 임미진 대표와 ‘DBR’, ‘HBR KOREA’ 등 구독 서비스 론칭을 경험한 김종원 부대표는 기존과 차별화된 콘텐츠 서비스인 ‘롱블랙’을 만들었습니다.
2021년에 론칭된 ‘롱블랙’은 작년에 2주년을 맞이했으며, 누적 조회수 2500만 건을 돌파했습니다. 긴 분량의 텍스트 콘텐츠를 다루는 유료 구독 플랫폼이라는 점에서 이 기록은 대단해 보입니다.
–
같은 지식 콘텐츠, 다른 느낌
‘롱블랙’이라는 브랜드 명에서 이들의 방향성을 엿볼 수 있습니다. 아메리카노는 에스프레소 샷에 뜨거운 물을 더하는 방식으로 만들어지는 반면, 롱블랙은 물을 먼저 부운 뒤에 에스프레소 샷을 넣는 방식으로 만들어집니다.
재료는 같지만, 롱블랙은 아메리카노보다 더 진하고 크레마가 풍성하죠. 이처럼 ‘롱블랙’은 같은 지식 콘텐츠이지만 작은 차이를 더해, 기존 콘텐츠와의 차별성을 꾀했습니다.
첫 번째 차별점은 ‘하루에 하나씩 제공하는 콘텐츠’라는 점입니다. 영상 콘텐츠가 주를 이루는 디지털 세상에서 텍스트 콘텐츠는 독자가 접근하기 어려운 형식입니다. 비주얼과 사운드로 떠먹여 주는 영상에 비해 텍스트 콘텐츠는 쉽사리 손이 가지 않죠.
그럼에도 ‘롱블랙’은 텍스트의 힘을 믿었습니다. 구조화된 정보와 생각할 만한 인사이트를 전하기엔 텍스트가 제격이기 때문입니다. 또한 김종원 부대표는 유튜브의 지식 콘텐츠 속 텍스트가 18분 분량에 7000자 정도인 반해, 이를 글로 쓰면 5-6분이면 읽을 수 있는 양이라는 것을 확인했습니다.
그는 텍스트 콘텐츠가 지식 정보를 담기에 유리한 형식임을 확신했습니다. 그렇기에 한정된 시간을 가진 현대인들이 정보가 넘치는 디지털 세상에서 텍스트 콘텐츠를 읽게 할 방법을 고안해 냈습니다.
독자의 읽는 습관을 형성하기 위해 하루에 하나씩 제공되는 콘텐츠 형식을 택했죠. 하루에 하나씩 업로드되기에 부담이 적었으며, 그날 읽지 않으면 다신 읽을 수 없는 장치를 마련해 매일 읽어야만 하는 이유를 만들었습니다.
두 번째 차별점은 ‘트렌디한 비즈니스 콘텐츠’라는 것입니다. 브랜드, 패션, 책 등 다양한 소재를 다루는 트렌디한 라이프스타일 매거진이면서, 분석적 접근을 통해 비즈니스 인사이트를 전하고 있죠. 단순히 요즘 뜨는 이슈와 트렌드 정보를 나열한 콘텐츠가 아니며, 고리타분한 비즈니스 인사이트만을 전하는 콘텐츠도 아닌 것이죠.
예를 들면, 요즘 뜨고 있는 국내 반찬 편집샵인 ‘도시곳간’을 소개하는 아티클에서는 해당 브랜드의 비즈니스, 마케팅 전략을 함께 제시합니다. 또한 지루하게 사실을 나열한 텍스트가 아닌 에디터가 직접 썰을 푸는 듯한 톤으로 재밌게 정보를 알려주죠.
‘하루에 하나씩’이라는 컨셉은 비슷한 콘텐츠로 가득한 시대에 독창적이고 깊이 있는 콘텐츠 하나를 제대로 전한다는 의미도 지닙니다. 이곳저곳에서 정보를 섭취하기 위해 노력하는 시간을 아낄 수 있는 고퀄리티의 큐레이션 콘텐츠를 제공하는 것이죠.
매일의 성장을 돕는 ‘롱블랙’
‘롱블랙’은 구독자가 매일의 콘텐츠를 완독 할 수 있도록 도와주는 플랫폼입니다. 앞서 언급했듯이, 롱블랙은 하루에 하나의 콘텐츠를 발행합니다. 유료 멤버십 회원이라도 당일 발행된 콘텐츠를 놓치면 다음날 읽을 수 없죠.
롱블랙은 “언제든 읽을 수 있다는 건 지금 읽지 않아도 된다는 것과 같습니다”라고 말합니다. ‘롱블랙’의 콘텐츠 밑에는 항상 제한 시간이 함께 표기되죠. 말 그대로 ‘오늘이 지나면 사라지는 콘텐츠’인 것입니다. 하루 하나의 콘텐츠는 구독자가 매일 콘텐츠를 읽어야 할 이유가 됩니다.
‘롱블랙’은 텍스트 콘텐츠에 대한 접근성을 높이기 위해 가독성 높은 디자인과 구성을 개발했습니다. 이들의 콘텐츠는 텍스트 본문은 적절하게 끊어져 있으며, 사진이 읽기에 방해되지 않도록 작고 적은 수로 제시되고 있죠. 독자가 텍스트 콘텐츠를 부담 없이 잘 읽을 수 있도록 합니다.
‘롱블랙’의 차별화된 핵심 경험은 구독자가 ‘읽게 만드는 것’이라고 생각합니다. ‘롱블랙’은 ‘꼭 읽을 수 있는, 꼭 읽을만한 지식 콘텐츠 플랫폼’입니다. 독자의 읽기를 도와주는 리딩메이트이자 습관을 만드는 플랫폼이죠. 깊이 있는 콘텐츠와 이를 읽을 수 있도록 도와주는 서비스가 조화를 이루고 있습니다.
직장인의 성장 욕구를 충족시키기 위해
‘롱블랙다움’이란 ‘성장의 습관을 함께 만드는 것’이라고 생각합니다. 독자의 읽는 습관을 만들고, 꾸준한 습관이 성장이 될 수 있는 퀄리티 높은 비즈니스 인사이트를 전하죠.
실제로 롱블랙 멤버십 회원의 3분의 1이 주 5회 롱블랙을 찾고 있으며, 월별 재결제율도 87%에 달합니다. ‘롱블랙’은 기존 유료 콘텐츠 서비스가 구독률에 비해 낮은 이용률을 가졌다는 페인포인트를 해결하기 위해 시작한 서비스이기도 하죠.
‘롱블랙’의 핵심 고객은 ‘성장하고 싶은 욕구가 있는 이들’입니다. 일을 더 잘하고 싶은 욕망을 지닌 이들이죠. ‘롱블랙’은 이들이 성장할 수 있도록, 즉 콘텐츠를 완독 할 수 있도록 도움을 줍니다.
특히, ‘롱블랙’은 사회 초년생을 벗어나, 점핑 스테이지에 놓인 커리어를 지닌 직장인을 타깃으로 합니다. 기술보다 감각을, 실행력보다 기획력이 필요한 이들이죠. 이들에게 필요한 것은 바로 롱블랙의 깊이 있는 콘텐츠 속 비즈니스 인사이트라고 말합니다.
‘롱블랙’은 핵심 고객을 팬으로 만들고 있으며, 이들을 연결해 커뮤니티를 형성했죠. 이어서 ‘롱블랙’이 높은 소속감을 지닌 커뮤니티를 만들 수 있었던 이유를 이야기해 볼게요.
읽는 습관이 매일의 성장으로
롱블랙은 어떻게 구독자의 읽는 습관을 만들까?
뿌듯함이라는 선물
‘롱블랙’의 서비스에는 구독자의 읽는 습관을 만들기 위한 장치가 곳곳에 녹아 있습니다. 특히 ‘롱블랙’은 구독자가 매일 읽는 뿌듯함을 느낄 수 있도록 합니다.
‘롱블랙’은 하루에 하나씩 업로드되는 콘텐츠를 완독 하면 스탬프 도장을 찍어 줍니다. 그리고 이 스탬프 도장을 10개 모으면 당일 읽지 못해 사라진 콘텐츠 1개를 읽을 수 있는 샷 1개로 교환되죠. 샷은 5개당 4,900원에 판매되기에, 플랫폼 내에서 가치를 지닌 포인트 개념입니다. 또한 그동안 읽은 콘텐츠 수와 이용일자를 강조하기도 하죠.
최근엔 앱을 론칭하여 고객의 읽는 습관을 위한 기능을 한층 발전시켰습니다. 원하는 시간에 매일의 콘텐츠를 놓치지 않도록 알림을 설정하도록 했으며, 이루고 싶은 습관을 형성할 수 있도록 루틴 알람을 설정할 수 있는 기능도 추가했습니다.
‘롱블랙’은 읽는 습관을 만들며 성장 중인 핵심 고객을 빛내기도 합니다. ‘롱블랙 리추얼’이라는 고객 리뷰 콘텐츠를 통해 고객의 구체적인 습관과 성장을 인터뷰했으며, 구독자의 생생한 후기를 모은 웹페이지도 존재하죠.
‘롱블랙’은 ‘하루에 하나씩’이란 기능적 차별성을 ‘읽는 습관’, ‘매일의 성장’이라는 가치로 치환해 제안하고 있습니다. ‘매일의 성장’이라는 가치와 ‘읽는 습관’이라는 라이프스타일은 고객의 읽기를 돕는 ‘롱블랙’ 서비스의 기능적 가치와 잘 연결됩니다.
‘롱블랙’은 단순히 콘텐츠를 제공하는 플랫폼이 아니라 매일의 습관을 함께하는 메이트 같습니다. 다른 콘텐츠 플랫폼과 달리 고객이 애정을 느낄 수 있는 이유 중 하나라고 생각합니다.
매일의 습관이 질리지 않도록
매일 하나의 콘텐츠를 읽는 것. ‘롱블랙’은 습관의 브랜드이기에 고객들이 ‘롱블랙’과의 만남을 질리지 않도록 하는 것이 필연적으로 필요합니다. 즉, 매일 만나는 ‘롱블랙’과 사뭇 다른 새로운 경험의 접점이 필요한 것이죠.
‘롱블랙’은 기획형 아티클을 발행하는 ‘스페셜 위크’를 적극 활용합니다. ‘스페셜 위크’는 한 달에 한 번, 한 가지 주제로 콘텐츠가 발행되는 주를 의미합니다.
나만의 취향과 관점을 벼려온 다섯 인물을 주목한 ‘인터뷰 위크 : 감각의 설계자들’, 나만의 확고한 세계를 세상에 설득시켜 낸 이들을 담은 ‘영 크리에이터 위크 : 요즘 브랜드, 요즘 기획자’처럼 공통된 주제로 엮은 콘텐츠를 구성합니다. ‘스페셜 위크’는 매일 읽던 콘텐츠를 사뭇 다르게 만들죠.
‘롱블랙’은 꾸준히 읽어 온 고객의 습관에 새로운 베네핏을 주기도 합니다. 매일 콘텐츠를 읽으며 모아 온 샷을 현물로 교환할 수 있는 이벤트인 ‘롱블랙 샷 6일장’을 개최한 바 있죠.
‘아로마티카’의 아로마 오일, ‘그릭데이’의 그릭 요거트, ‘콜린스’의 인센스 등 뜨는 브랜드의 제품을 얻을 수 있는 경품 이벤트였습니다. 매일 읽는 행위에 새로운 뿌듯함을 부여한 캠페인이라고 생각합니다.
‘롱블랙’이 설계한 새로운 경험의 접점은 고객의 읽는 습관과 항상 연결됩니다. 고객의 성장을 돕는 ‘롱블랙’의 ‘다움’에서 벗어나지 않으면서 변주를 주기에 더욱 설득력 있는 접점이 되는 것 같습니다.
수동적 읽기가 아닌 능동적 공유
롱블랙은 왜 커뮤니티를 만들까?
팬이 모이면 팬덤이 된다
‘롱블랙’은 고객 사이의 네트워크를 형성하며 커뮤니티를 만들고 있습니다. 매일의 인사이트를 공유하고, 성장의 과정을 공유하는 커뮤니티를 만들어가고 있죠. 단순히 콘텐츠를 발행하는 공급자가 아닌 커뮤니티장을 자처합니다.
이는 매일의 성장을 돕는 ‘롱블랙’의 ‘다움’을 잘 보여줍니다. 생각을 공유하는 장과 함께 성장하는 동료의 존재가 매일의 성장에 큰 도움이 된다고 믿기 때문이죠.
저 또한 단순히 책이나 아티클을 읽을 때보다, 제 생각을 남들에게 공유할 때 더욱 성장하는 느낌이 듭니다. ‘롱블랙’은 수동적 읽기에서 벗어나 능동적 공유를 제안합니다. 나와 같이 매일의 성장을 꿈꾸는 동료와 함께 이야기를 나누길 권유하죠.
‘롱블랙’의 커뮤니티는 각각의 팬을 연결해 일종의 팬덤 집단을 만듭니다. 서로의 생각 공유를 통해 성장할 수 있는 경험은 이들이 모일 명분이 되죠.
고객과 고객을 연결하는 접점
‘롱블랙’은 구독자 전용 커뮤니티를 ‘슬랙’을 통해 운영하고 있습니다. 그날의 콘텐츠에 대해 이야기를 나누거나, 콘텐츠 외에도 다양한 트렌드 소식과 비즈니스 인사이트를 공유하는 장이 되고 있죠. 또한 커뮤니티 내에서 자신이 기획한 제품, 행사, 이벤트 등을 자유롭게 홍보할 수도 있습니다.
총 8000여 명의 롱블랙 유저가 슬랙에서 대화하고 있으며, 자발적으로 자신의 생각과 정보를 공유하고 있습니다. 구독자는 ‘롱블랙’을 통해 커리어 성장을 꿈꾸는 자신과 비슷한 이들이 모인 커뮤니티 속에서 일종의 동질감을 느끼게 됩니다. 슬랙 커뮤니티라는 이야기 장을 통해 구독자의 소속감은 더욱 높아지죠.
또한 ‘롱블랙’은 다양한 오프라인 세미나를 통해 네트워크를 강화합니다. 온라인에서 이야기를 나누는 것을 너머, 함께 성장의 이야기를 써 내려갈 수 있는 오프라인 행사를 주기적으로 개최하고 있죠.
‘관점24 : 비즈니스의 내일을 말하다’, ‘롱블랙 X 트렌드 콘서트 2023 : 로컬, 유일무이한 경험의 설계’처럼 유수의 강연자와 함께 양질의 세미나를 개최합니다. 또한 제주도의 감각적인 공간을 체험하며 인사이트를 나누는 여행인 ‘롱블랙 투어 in 제주’를 진행하기도 했습니다.
1주년과 2주년을 기념한 행사에선 1년 동안의 콘텐츠 속 문장을 엮은 책을 발행하거나, 콘텐츠 속 브랜드와 함께 협업 굿즈를 발매하기도 했습니다. 1주년 행사에선 구독자들 간의 커피챗을 진행했으며, 구독자가 가장 많이 공유한 콘텐츠, 구독자가 샷으로 가장 많이 읽은 콘텐츠 등 구독자의 인기를 끈 콘텐츠를 소개하는 전시를 열었습니다.
고객과 고객이 연결된 커뮤니티는 브랜드와 고객 간의 관계도 한층 짙게 연결합니다. 혼자가 아닌 함께 즐길 때, 즐거움은 배가 되며 소속감이 추가되죠. 유독 롱블랙 콘텐츠를 발췌한 2차 콘텐츠가 많은 것도, 오프라인 행사에 많은 팬들이 모이는 것도, ‘롱블랙’의 굿즈가 잘 팔리는 이유도 이 때문이라고 생각합니다.
팬덤을 위한 핵심 고객들만의 영지
팬덤은 ‘fanatic’의 ‘fan’과 ‘영지’라는 뜻을 지닌 ‘dom’의 합성어입니다. 광신도를 지칭하는 ‘fanatic’이 모여 있는 곳이란 뜻이죠. 팬이 팬덤이 되기 위해선 팬들이 모일 수 있는 영지가 필요합니다. 언제든 자유롭게 연결될 수 있는 커뮤니티가 필연적으로 필요한 것이죠.
예를 들면, 아이돌 팬덤은 커뮤니티 내에서 아이돌이 나온 예능 프로그램을 정리해 공유하거나 아이돌 배경 사진을 만들어 무료로 배포합니다. 자신들만의 영지에서 끈끈하게 연결된 아이돌 팬덤은 돈을 모아 생일 광고를 지하철역에 게시하기도 하며, 음악방송에서 함께 아이돌을 향한 함성을 보내죠.
팬덤은 소속감을 만들며, 소속감은 이탈하지 않을 이유가 됩니다. 각각의 팬이 팬덤으로 연결됐을 때 열정적인 팬심은 더욱 커집니다.
브랜드가 팬이 아닌 팬덤을 만들기 위해선 핵심 고객을 연결하는 커뮤니티를 만들 수 있어야 합니다. 그리고 커뮤니티에서는 핵심 고객이 모일 만한 콘텐츠가 존재해야 하죠. ‘롱블랙’이 슬랙에서 서로의 인사이트와 트렌드 정보를 공유할 수 있도록 한 것처럼 말이죠. 사람들은 그냥 모이지 않습니다.
고객 간의 관계에도 주목해야 하는 이유
‘소속감’이라는 가치가 바로 팬을 너머 팬덤, 커뮤니티를 만들어야 하는 이유입니다. 브랜드를 오랫동안 사랑해 줄 고객이 떠나지 않을 하나의 이유를 만드는 것이죠.
‘롱블랙’은 팬을 너머 팬덤을 만든 브랜드입니다. 이들이 팬덤을 만들 수 있었던 이유는 바로 브랜드를 사랑하는 팬과 팬을 연결해 주었기 때문입니다. 자유롭게 이야기를 나눌 수 있는 커뮤니티 채널을 개설하였으며, 오프라인 행사를 통해 팬들이 서로를 조우할 수 있도록 했죠.
팬덤, 커뮤니티를 만들기 위해선 고객과 브랜드의 관계뿐 아니라 고객과 고객의 관계에도 주목해야 합니다. 소속감과 자랑스러움이 쌓인 팬덤은 오랫동안 사랑받는 브랜드의 초석이 됩니다.
이번 글에서 답한 질문
1 롱블랙은 왜 매일 하나의 콘텐츠만 업로드할까?
‘롱블랙’은 부담 없이 읽을 수 있도록 하루 하나의 콘텐츠를 업로드하며, 하루 하나의 콘텐츠만으로도 질 높은 인사이트를 얻을 수 있도록 퀄리티 높은 큐레이션 콘텐츠를 제공합니다.
2 롱블랙은 어떻게 구독자의 읽는 습관을 만들까?
‘롱블랙’은 구독자의 매일 읽는 뿌듯함을 빛냅니다. 구독자의 습관을 기록해 주고, 그 습관의 기록을 다양한 방식의 베네핏으로 치환해 주죠.
3 롱블랙은 왜 커뮤니티를 만들까?
‘롱블랙’은 수동적인 읽기 경험을 너머 능동적인 공유 경험을 제공합니다. 의견을 공유하며, 성장의 과정을 함께하는 것이 ‘롱블랙’이 추구하는 ‘매일의 성장’을 이룰 수 있기 때문입니다. 그리고 이 커뮤니티는 곧 팬덤이 되어 ‘롱블랙’을 오랫동안 사랑받는 브랜드로 만들어 줄 기반이 되죠.
마지막 한마디
한 브랜드의 고객은 공통의 관심사를 가질 확률이 높습니다. 그들 사이의 접점을 찾아 연결고리를 만든다면, 브랜드를 사랑하는 각각의 팬이 모일 명분을 만들 수 있습니다.
주넌 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
