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[about PM] 프로덕트 성공을 위한 프로덕트 전략 디자인 (3) : 인사이트 발굴과 선택

글쓰는몽글c

12월 4, 2023

프로덕트 전략 디자인이라는 주제로 글을 정리해보려고 합니다.

해당 글은 아래 목차로 이루어져 있습니다. 🙂

1. 프로덕트 전략이란?
2. 정보 모으기 *
3. 인사이트 발굴과 선택
4. 목표&가정, 종합하기
5. 전략 커뮤니케이션

이전 포스팅에서 프로덕트전략 디자인은 아래와 같은 순서로 정의될 수 있고, 그 중에서 정보 모으기, 그리고 인사이트를 발굴할 수 있는 여러 방법들에 대해 공유하였다.

이번 포스팅에서는 ‘인사이트 선택’ 프로세스에 대해 이야기를 해보고자 한다.

인사이트에 대한 선택.

즉 어떤 것에 우선순위를 두고 선택할 것인지는 최종적인 전략안을 선택할 때 매우 중요한 결정이 될 수 있다.

잠시 넷플릭스 사례를 살펴보자.

넷플릭스는 원래 DVD를 판매, 대여하는 회사였고, 동일한 비즈니스모델을 가진 블록버스터와 경쟁관계에 있었다. 하지만 넷플릭스는 기존 사업에서의 변화를 꾀하고자 DVD’판매’보다는 ‘대여’를 선택(당시 넷플릭스 수익의 97%는 DVD판매)하였다. 이는 이후 구독모델로 전환하는데 있어서 가장 중요한 전략적 ‘선택’이 되었다. (아마존이 DVD판매에 뛰어들면서 넷플릭스는 렌탈에 더욱 집중 > 구독형태로의 발전 > 이는 스트리밍의 기반이 되었음)

‘인사이트 선택’ 단계에서는

몇 가지의 인사이트들 중에서 가장 의미있는 인사이트를 결정하기
인사이트들이 함께 연결되는 방식에 대한 이해
선택된 것들을 실현가능하도록 정리하기

에 대해서 이야기해보고자 한다.

인사이트 선택 = 집중과 포지셔닝

인사이트의 선택은 논의된 인사이트와 기회요소들에서 도출된 고객가치의 제안(value proposition)에 집중해야 한다. 그리고 이 가치제안은 상위레벨의 목표와 얼라인 되어야 한다.

상위레벨 회사의 목표

인사이트 선택 단계에서 회사는 집중할 인사이트들의 조율과 포지셔닝을 고민해야 한다.

이는 우리가 고려해야 하는 수 많은 선택지들에 대한 필터링을 미리 하는 것과 마찬가지이다.

가능한 아래 2가지 시나리오에 대해서도 함께 고민해보도록 하자.

1. 회사가 명확히 정의된 방향성을 가지고 있지 않음

프로덕트 리더가 전체 회사의 포지셔닝과 집중할 인사이트에 대한 상위 결정을 할 수 있는 (이제 막 시작한) 작은 스타트업이라면 대표의 상황에 맞는 의사결정으로라도 운영이 가능할 것이라고 생각한다. 하지만 일정 규모 이상이 된다면 모든 프로젝트들이 우선순위를 결정할 새도 없이 혼란스럽게 진행되고 있는 것을 알 수 있을 것이다.

2. 상위레벨의 목표와 얼라인될 수 있는 날카로운 인사이트가 존재함

고객 중심의 인사이트를 유지하는 것이 중요하다. 우선순위가 흔들리거나 의견이 엇갈릴 때 ‘고객’이라는 관점에서의 의사결정 기조를 유지할 수 있다면, 관련 도메인 안에서의 게임체인저로써 까지 기회들을 가질 수 있을 것이다. (사실 대부분의 회사가 단기 수익성에 휘둘릴 수 밖에 없기 때문에 현실적으로 이런 결정을 할 수 있는 회사는 많지 않을 것이라는 생각, 하지만 그렇기 때문에 더욱 중요한 요소라는 생각도 든다)

최상의 인사이트 선택하기

최상의 인사이트를 선택하지 못한다면, 우선 리소스들이 제대로 할당되지 못하고 혼돈의 카오스로 치닫는 것은 불보듯 뻔한 일이다. 따라서 해당 도메인에서 최상의 인사이트들을 선택하는 것은 중요한 업무일 수 밖에 없다.

인사이트 선택의 도구

도출된 인사이트들을 선택하는 도구들 역시 많은 사례들이 있다.

이러한 도구들은 어디서 부터 시작해야할지 막막할 때 시작을 돕기위한 가이드라인 역할을 해줄 것이다.

1. 핵심 생태계 정의

가장 효율적인 인사이트들의 선택 도구 중에 하나라고 생각한다. 이 방법은 인사이트들을 나열해본 후 현재 핵심 비즈니스와 가치를 증진시킬 수 있는 인사이트들로 선택하고 그룹핑하는 방식이다.

명확한 사례는 애플의 생태계를 생각해보면 제일 빠르게 와닿을 것 같다.

애플은 모든 정보들을 계정 하나로 연동을 시키고 있다. iCloud에 연동된 계정으로 App Store, Apple Music, Apple Books, Apple Pay, 그리고 아이폰, 아이패드, 맥북, 애플워치 등 애플의 모든 디바이스들까지 호환되어 싱크까지 맞춰주고 있다.

애플의 계정, 그리고 iCloud는 애플의 생태계를 만들어주는 핵심이며 이를 중심으로 모든 서비스들의 선순환 구조가 이루어지고 있다. 국내의 네이버, 카카오와 같은 포털 역시 동일한 전략이라고 볼 수 있겠다.

어제의 성공은 오늘의 레거시가 될 수 있다.

따라서 전략은 상황에 맞춰 변화해야하며 변하지 않아야 할 핵심 전략에 대한 고민은 필수라고 할 수 있다. 시간이 흐름에 따라서 핵심 전략을 토대로 지속적으로 경쟁전략들을 발전시켜나가야 할 것이다.

리더들은 회사의 포지셔닝을 강화하기위해 리소스를 집중해야하고 나아가 차별화된 가치를 만들어가야 할 것이다.

예를 들면, 푸드 딜리버리 만으로는 한계에 부딪힌 국내/해외 푸드딜리버리 업체들은 다양한 방식으로 딜리버리 할 수 있는 비즈니스, 프로덕트 전략을 고민하고 있다.

새로운 기회요소들을 발굴하기 위해 다양한 인사이트들을 발굴하고 있고, 그 중에 하나인 식재료 배달에 대해서 내용을 정리해보면 아래와 이미지와 같이 정의해볼 수 있을 것 같다.

이미지와 같이 식료품 딜리버리는 핵심전략이 되고 이를 뒷받침해줄 수 있는 경쟁전략들은 신선 제품의 선별, 가격비교와 같은 전략이 될 수 있을 것이다.

2. 70/20/10

구글에서는 전사의 구성원들이 업무 진행 시 70/20/10으로 나누어 시간을 활용한다고 알려져있다.

리소스의 70%은 핵심 비즈니스에, 20%는 검증되고 성장하고 있는 기회요소에, 마지막 10%는 실패의 확률이 높지만 의미있는 미래를 생각하는데 할애를 하고 있다.

즉, 70/20/10 = core/emerging/new로 쉽게 매핑해볼 수 있겠다.

이는 이전 인사이트 도출에 활용되는 도구였던 매킨지의 3horizon과 유사한 방식일 수도 있겠다.

회사의 모든 구성원들은 비즈니스, 프로덕트 미래의 성공을 위한 노력들을 하고 있다. 프로덕트 조직은 지속적으로 실험하고 미래 성장을 위해 프로덕트를 확장할 수 있어야 한다.

따라서 작은 포션이라도 미래에 대한 고민을 할 수 있는 리소스는 할당을 해두고 준비를 해야할 것이다.

여기서 예외케이스가 존재한다면, 70/20/10이 모든 조직에 적용되진 않는 것이라고 볼 수 있을 것이다.

작은 스타트업 조직의 경우, 10%를 미래에 투자한다는 것이 쉽지 많은 않을 것이다. 아마도 100% (신규) 핵심 비즈니스에 리소스를 쏟아도 시간과 리소스가 모자를 것이다. 반면 구글, 아마존과 같이 커다란 규모의 회사들은 최소한 10%정도의 시간은 미래를 위한 준비에 투자를 해야만 변화에 살아남을 수 있고 지속가능한 경영을 해나갈 수 있을 것이다.

3. DHM Framework

넷플릭스의 VP였던 Gibson Biddle은 프로덕트전략에 대한 고민이 있는 리더들이 고려할만한 DHM Framwork를 제안하였다.

DHM의 핵심 평가방식은 3가지가 있는데, 이는 아래와 같다.

D: Delight customers – 고객을 기쁘게 할 수 있는 요소가 무엇인가?
H: Hard to copy – 따라하기 힘들만한 요소는 무엇인가?
M: Margin enhancing – 수익을 증대시킬 수 있는 방법은 무엇인가?

예를들어, 구독모델의 경우 비용적으로 사용자들을 기쁘게 할 수는 있지만, 따라하기 어렵지 않고, 수익을 단기적으로는 증대시키기 어려울 수 있다. 각 프로덕트별로 내용들을 정리하다 보면, 현재 집중해야할 지점들이 잘 눈에 띄게 될 것이다. 해당 프레임웍은 여기에도 사례 중심으로 잘 정리되어 있다.

‘인사이트 선택’ 단계는 다양하게 발굴된 인사이트들에서 상위전략에 맞추어 우리가 꼭 가져가야할 요소들에 ‘집중’하고 전략을 ‘재구성’하는 단계이다.

이 단계에서는 Chief단의 명확한 의사결정도 필요하지만, 상위 목표(프로덕트 비전)에 대한 (가능하면 고객 중심이면 더 좋겠지만) 명확한 정의와 공감이 있다면 훨씬 수월하게 큰 조직을 움직일 수 있을 것이다.

이어서 다른 글을 확인하시려면 아래 목차를 참고해주세요. 🙂

1. 프로덕트 전략이란?
2. 정보 모으기
3. 인사이트 발굴과 선택 *
4. 목표&가정, 종합하기
5. 전략 커뮤니케이션