플랫폼 기업들은 보통 두 가지 수익모델을 가져갑니다. 하나는 많은 사용자에게 광고를 노출시키는 광고 사업이며, 다른 하나는 많은 사용자들에게 제품을 판매하는 커머스/유통 사업입니다. 그런 관점에서 보면, 오늘 소개하는 틱톡이 커머스에 꽤나 진심인 것도 이해가 되는 부분입니다.
틱톡을 소유한 바이트댄스(Bytedance)는 이미 미국의 SNS를 상징하는 메타(구, 페이스북)의 경쟁자로 여러 번 언론에 소개된 소셜 미디어/플랫폼 기업입니다. 바이트댄스는 비상장기업이지만, 2023년 1분기 매출은 33조 원 규모(245억 달러)에 9.2조 원의 영업 현금을 창출한 기업입니다. 같은 분기에 메타가 잉여 현금 흐름을 9.7조 원 수준의 현금을 만들어냈던 것을 생각하면, 엄청난 규모라고 할 수 있습니다.
그런 틱톡이 지난 9월 12일, 미국에서 Tiktok shop을 오픈했습니다. Tiktok shop이 흥미로웠던 이유는 커머스에 ‘너무 진심’이라는 점 때문이었습니다. 앞서 언급한 틱톡의 경쟁자인 인스타그램은 인스타그램의 Shop에서 제품을 클릭하면, 바로 구매하는 것이 아닌 제품을 판매하는 몰로 연결시킵니다. 서비스 자체가 몰의 역할을 하는 것보다 마케팅 채널로의 역할에 집중하는 것입니다.
반면 틱톡은 셀러들에게 풀필먼트 서비스부터 자체 앱스토어를 통한 부가기능까지 연계하도록 제공하고 있습니다. 여기에 틱톡은 지난 9월 12일부터 쇼피파이와 통합된 ‘storefront’ 기능을 중단합니다. 틱톡에서 제품을 구매할 때, 그 여정이 다른 서비스가 아닌 틱톡 앱 내에서 끝내기 위함입니다. 즉, 판매자들이 틱톡 플랫폼 위에서 그들의 자사몰을 만들고 운영할 수 있도록 만드는 것입니다.
인플루언서 기반의 커뮤니티 비즈니스
틱톡은 그 어느 SNS보다 ‘관심’ 기반의 상호작용이 활발합니다. 플랫폼이 콘텐츠나 상품을 노출시킬 때는 사용자가 직접 검색(네이버, 구글)하거나, 사용자가 우연히 발견하게 만드는 방식(인스타그램), 그리고 관심을 표시한 대상에 대해서만 노출시키는 방식이 존재합니다. 유튜브의 구독, 트위터의 팔로우 등을 통해 노출되는 콘텐츠가 이에 해당합니다.
틱톡은 이 중 관심에 특화된 채널입니다. 이에 따라 수많은 인플루언서들과 이들을 추종하는 팔로워를 바탕으로 생태계가 운영되고 있습니다. 틱톡이 아마존, 쇼피파이의 역할을 노리더라도 결국 중심은 인플루언서이기 때문에 이 비즈니스에 대해서 좀 더 이해할 필요가 있습니다. 유튜브 <미키피디아>에 소개된 영상에 따르면 크게 인플루언서의 수익은 광고 수익, 제품 출시, 브랜드 신설 이 3가지로 구분할 수 있습니다.
우선 광고 수익은 우리가 잘 아는 것처럼 돈을 받고 제품을 노출시키거나, 브랜드 엠버서더처럼 돈을 받고 브랜드의 행사에 참석하여 브랜드를 노출하는 방식입니다.
또한 제품 출시를 통해 브랜드와 함께 자기 이름을 붙인 제품을 판매할 수 있습니다. 농구 선수 마이클 조던의 에어 조던은 첫해 매출목표가 100만 달러였지만 1억 2500만 달러의 매출을 발생시켰습니다. 에어 조던의 매출 5%를 마이클 조던이 받는 구조였는데, 이를 통한 에어조던 1년 수익이 마이클 조던의 운동선수로 첫 7년 수익에 맞먹었다고 합니다.
마지막으로 브랜드를 직접 만들기도 합니다. 지드래곤의 피스마이너스원 등이 대표적입니다. 인플루언서가 브랜드를 직접 운영하기도 하지만, 회사를 매각하는 방식을 통해 어마어마한 부가가치를 창출합니다. 닥터 드레가 애플에 3.6조 원에 인수된 것이나 조지 클루니의 데킬라 회사가 10억 달러에 매각됐던 것 등이 대표적입니다.
틱톡은 이미 Creator Marketplace를 통해서, 그들의 인플루언서를 통해 기업들과 연결시켜 주는 일을 하고 있었습니다. 다시 말해, 광고 수익과 기업과 협업을 통한 제품 출시가 가능했다면, 이제는 인플루언서가 직접 브랜드를 만들고 물류, 자금, CS 등 필요한 것들이 있을 때 이를 틱톡 플랫폼 안에서 해결할 수 있도록 제공해 주면서, 더 사업을 키우고 싶은 인플루언서에게 더 효과적인 대안을 제시해 줄 수 있게 되었습니다.
과연 커머스 챌린지도 성공할 수 있을까
그렇다면 틱톡의 커머스는 앞으로 잘 성공할 수 있을까요? 우선 틱톡은 라이브 쇼핑과 제품 관련 영상을 통한 판매에 특화된 플랫폼으로 사용자를 모을 것으로 보입니다. 결국, 쇼핑의 흐름이 필요한 것을 구매하는 것에서 원하는 것을 구매하는 쪽으로 그 비중이 커지는 것을 생각할 때, 커머스에서도 큰 성공을 거둘 가능성이 존재할 것으로 보입니다.
다만, 최근 틱톡 쇼핑과 관련한 구매 후기 등을 살펴봤을 때 공통적인 문제점을 확인할 수 있었습니다. 배송 정보에 대한 불명확함, 저렴한 가격대의 바이럴 상품 중심, 구매한 상품으로 소통하는 즐거움 등을 주로 확인할 수 있었습니다. 즉, 틱톡이 비교적 엄격한 가이드라인을 실행하고 있음에도, 아직 직접적인 운영에서는 미숙함이 존재하는 것 같습니다.
운영상의 문제는 반드시 해결이 필요한 과제입니다. 특히, 오픈마켓에 입점과 비교하면, 오픈마켓은 판매에 집중하고자 하는 목표에 비중이 높다면, 자사몰 운영은 브랜딩의 비중이 상대적으로 더 높다고 볼 수 있습니다. 쇼피파이를 대체하는 자사몰을 제공하고 싶은 틱톡이 운영상 이슈가 해결되지 못한다면, 결국 이는 브랜드 가치를 고민하는 판매자들에게 충분한 대안이 될 수 없을 것입니다.
끝으로
틱톡이 그들의 제국을 건설하는 과정에서 쌓은 검색, 광고, 알고리즘과 같은 기술력과 자금력을 생각한다면, 운영에서 발생하는 문제들도 잘 해결할 수 있지 않을까 생각합니다. 또한, 자사몰을 운영하면서 겪는 어려움 중 하나가 높아지는 CAC(고객 획득 비용)라는 점에서 그들의 Z세대라 불리는 미래의 판매자와 소비자들이 모인 강력한 커뮤니티라는 점은 앞으로 틱톡이 어떤 형태로 성장할지 기대하게 됩니다.
경민님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
