[PM의 시선이 머무른 곳] BMC를 통해 알아보는 넷플릭스 생존전략

 

BMC를 통해 알아보는 레드오션에서 살아남기

오징어 게임, SNL Korea, 마블 유니버스, 심슨 가족.

누구나 하나쯤 보았거나 한 번쯤은 들어봤을 컨텐츠들이다. 이러한 컨텐츠들을 우리에게 핸드폰과 PC 등으로 친숙하게 제공해 주는 것이 바로 OTT(Over The Top) 플랫폼 서비스이다. OTT 서비스는 주말 오후의 여유를 함께하거나, 퇴근 후 지친 하루 끝에서 소소한 행복을 책임지며 어느새 우리 삶 속에 깊게 녹아들었다. 

각각의 OTT 플랫폼은 다른 플랫폼과는 차별화된 저마다 고유의 컨텐츠와 특색 있는 장점을 내세우며 이용자들의 선택을 기다리고 있다. 

넷플릭스를 필두로 우후죽순 생겨난 OTT 서비스가 인기 높아진 이유는 무엇일까.

다양한 시각으로 접근할 수 있겠지만 크게 분류하여 보자면 코로나 시대로 인해 사람과의 접촉을 피해 영화관보다는 집에서 안전하고 편하게 이용하고자 하는 ‘시대적인 흐름’을 배제할 수 없을 것이며, 개성을 추구하는 현세대의 트렌드를 반영하여 각 OTT서비스의 ‘독자적인 컨텐츠’를 즐기는 이용자도 있다. 또한 생방송에 연연하지 않으며 이미 방영이 종료된 드라마나 관람을 놓친 영화를 자신이 ‘원하는 시간과 장소’에서 이용함을 내세울 수도 있다.

이에 각 OTT 플랫폼의 이용자는 날이 갈수록 늘고 있는 추세다. 오죽하면 TV와 그 전유물이었던 방송 프로그램은 범람하는 컨텐츠 속에 자연스레 도태되어 가고 있다.

하지만 이미 수많은 OTT 서비스는 레드오션 시장이며, 이에 따라 각 플랫폼들은 저마다 유니크한 컨텐츠를 제작하거나 각자의 장점을 내세워 신규 이용자의 유입 장려와 기존 이용자의 다른 서비스로의 이탈률을 줄이고자 한다. 이러한 대 OTT서비스의 시대를 연 넷플릭스를 앞선 BMC(비즈니스 모델 캔버스)를 통해 분석해보고자 한다. 가장 먼저 비즈니스 모델 캔버스의 중심이 되는 제공가치를 알아보도록 하자

제공가치

-넷플릭스가 제공하는 가치는 무엇인가?
-다른 경쟁 OTT 서비스와 차별화된 고유 제공 가치가 있는가?

현재 국내의 OTT 서비스 중 넷플릭스의 경쟁사는 크게 디즈니+, 쿠팡 플레이, 티빙 정도의 서비스를 꼽을 수 있다. 이들은 타 플랫폼과의 차별성을 위해 각각 저마다의 독점 계약을 통해 특정 컨텐츠를 자신의 플랫폼에서만 이용할 수 있도록 한다. 디즈니+의 마블과 디즈니 애니메이션, 쿠팡 플레이의 SNL 코리아를 그 예시로 꼽을 수 있다. 하지만 넷플릭스의 경우 자체 제작 컨텐츠를 이용하여 경쟁 OTT 서비스와의 차별성을 둔다. 

또한 기존의 캐릭터의 저작권을 이용하는 것이 아닌, 넷플릭스 오리지널 ‘기묘한 이야기’의 캐릭터 IP(Intellectual Property)를 사용하여 자체적으로 서비스하는 모바일 게임을 제작하였다. 

이어서 제공가치의 좌측편인 비용측면을 살펴보자.

핵심 파트너쉽

-넷플릭스와 협업하는 핵심 이해관계자

넷플릭스는 현재 제작하는 넷플릭스 오리지널 시리즈 컨텐츠와 기존의 영상을 스트리밍 및 다운로드 형식의 서비스를 제공한다. 이때 넷플릭스는 여러 분야의 협업을 통해 사업의 범위를 확장한다.

• 리소스

기존 영상을 서비스하기 위해 방송국과 영화사의 지원이 필수적이다. 이는 기존의 영상을 컨텐츠 판권 계약을 통해 넷플릭스에서 상영이 가능하게 한다.

• 제작 (시나리오/촬영/프로덕션)

넷플릭스 오리지널 시리즈를 제작하기 위해선 시나리오부터 촬영을 비롯, 제작사와의 협업이 필요하다.

• 제휴 협약

통신사와의 협약으로 제휴 결합 상품을 통해 신규 이용자의 유입을 지향한다.

• 마케팅

다양한 브랜드와의 협업도 진행 중이다. 나이키는 넷플릭스를 통해 홈트레이닝 시리즈를 공개했다. 

나이키는 자연스럽게 브랜드를 노출시키고, 넷플릭스는 홈트레이닝에 관심이 있는 신규 이용자를 유입시키는 윈윈(Win-Win) 전략이다. 컨설팅 업체 어센던트 로열티는 “브랜드 인지도, 호감도, 영향력을 두루 갖춘 기업들이 완벽한 마케팅을 내놨다”라고 평했다.

핵심 활동

-넷플릭스가 수익을 내거나 성장하기 위해 하는 핵심적인 활동은 무엇일까

• 넷플릭스 오리지널

넷플릭스가 가장 주력으로 삼는 핵심적인 활동이다. 모든 종류의 장르를 다루며 이용자들의 니즈를 충족하고, 오히려 때로는 무어라 분류하기 어려운 컨텐츠도 간혹 등장한다. 독자적인 IP를 바탕으로 컨텐츠를 진행한다는 특징이 있다. 

• 구독 차등 요금제

요금제를 단계별 세분화하여 이용자들이 자신에게 맞는 요금제와 서비스를 선택할 수 있게끔 하여 부담감과 진입장벽을 낮추었다.

• 업데이트

독자적인 오리지널 시리즈에 못지않게 기존의 컨텐츠를 업데이트하는 것 또한 매우 중요한 핵심 활동이다. 스트리밍 서비스를 주력으로 하는 OTT 서비스에서는 컨텐츠가 곧 경쟁력이기 때문이다.

핵심 자원

-넷플릭스의 핵심적인 자원은 무엇인가

넷플릭스는 날이 갈수록 늘어가는 경쟁 업체와의 차별성을 위해 무엇보다 자체적인 컨텐츠 생산 활동이 가능하다는 장점을 유감없이 발휘하고 있다. 이미 전 세계적으로 큰 성공을 거둔 오징어 게임을 필두로 수리남, 더 글로리, 지금 우리 학교, 솔로 지옥 등의 한국 시장을 겨냥한 컨텐츠는 물론, 버드 박스에서 웬즈데이에 이르기까지 전 세계의 넷플릭스 이용자들 또한 놓치지 않고 양질의 컨텐츠를 지속적으로 생산하고 있다.

비용 구조

-넷플릭스가 서비스되기 위한 운영에는 어떤 비용이 발생할까

• 저작권 비용

OTT는 기본적으로 판권 비용 지불을 통해 저작물 스트리밍을 베이스로 한다. 따라서 많은 영상을 확보하여 스트리밍 하는 넷플릭스로서는 그만한 저작권 비용을 피할 수 없다.

• 넷플릭스 오리지널 제작 비용

넷플릭스는 다른 OTT와의 차별화된 넷플릭스 오리지널 시리즈를 제작한다. 

이에 따라 넷플릭스는 제작 전 사전 투자를 통해 제작사에 투자금을 지급하며 이를 통해 제작사는 콘텐츠를 생산한다. 완성 된 컨텐츠의 저작권은 넷플릭스가 갖는 대신, 제작사는 컨텐츠의 흥행 실패로 야기될 수 있는 금전적 리스크에서 해방된다.

• 마케팅 비용

우리는 일상에서 심심치 않게 넷플릭스의 광고를 마주한다. 대표적으로 TV와 유튜브의 온라인 광고가 있으며, 지하철 역의 대형 스크린과 버스 외부의 포스터 광고 등의 오프라인 광고에 우리는 하루에도 몇 번씩 넷플릭스의 마케팅에 노출되어 있다. 추가적으로 넷플릭스는 오징어 게임 팝업 스토어를 개최하여 마케팅을 진행한 경험도 있기에 넷플릭스의 참신한 마케팅을 엿볼 수 있다. 

추가적으로 최근 인기 유튜브 채널 숏박스에서 신규 자체 컨텐츠인 ‘피지컬 : 100’ 광고를 진행하며 그간의 온/오프라인 마케팅에서 확장하여 노출도가 높은 유튜브 광고까지 진출하였다. 광고를 영상 중간에 끼워 넣은 형식이 아닌, 컨텐츠 자체에 광고를 녹여냄으로써 새로운 마케팅 루트를 개척하고 있다.

이어서 우측의 수익측면이다. 

고객 관계

-넷플릭스는 고객과의 관계를 어떻게 형성하고 있나

넷플릭스는 24시간 고객 상담 센터를 운영한다. 사이트 내의 고객센터를 통해 자주 찾는 상담 주제를 찾을 수 있으며 이밖에 상담을 원할 시, 전화상담과 실시간 채팅상담을 제공한다. 영어 상담의 경우 365일 24시간 상담이 가능하며, 한국어 상담은 매일 오전 8시에서 오후 8시까지 지원한다. 

채널

-이용자는 어떻게 넷플릭스 서비스를 접하는가

• 디바이스

넷플릭스의 스트리밍 서비스는 스마트폰과 태블릿, PC 및 노트북, 스마트 TV, 게임 콘솔박스, 스트리밍 미디어 플레이어 및 블루레이 플레이어 등의 다양한 디바이스에서 사용 가능하다.

• SNS

넷플릭스는 공식 홈페이지 운영 외에 유튜브, 인스타그램, 트위터와 같은 SNS를 활용하여 이용자들과의 소통 및 신규 이용자의 유입을 위한 마케팅 수단으로 활용하고 있다.

• 팝업

넷플릭스 오리지널 콘텐츠의 홍보를 위해 팝업을 설치하는 경우도 있다. SNS를 통해 이벤트를 동시에 진행하며 이용자들의 참여와 호응을 통해 광고 효과를 극대화한다.

• 지인 추천

지인의 입소문을 통해 신규 이용자가 유입되는 방법이다. 별도의 마케팅 비용이나 추가적인 노력이 들지 않고 신규 이용자가 유입되는 장점이 있지만, 동시에 계정 공유를 통한 부당 이득을 취하는 이용자들이 늘어나는 단점을 안고 있다.

목표 고객

-넷플릭스의 타겟은 어떤 고객인가

• Whoever

넷플릭스는 국적은 물론 남녀노소 가릴 것 없이 서비스 가능한 디바이스를 보유한 모두를 타겟으로, 모두가 즐길 수 있는 다양한 컨텐츠를 지속적으로 서비스하여 보다 많은 이용자를 모집하고 있다.

• 케이블 TV 이용자

OTT 스트리밍 서비스가 생겨나기 이전에는 케이블 TV의 컨텐츠가 OTT 서비스의 자리를 차지하고 있었다.

지난 방송과 영화를 다시 보기 위해서 사람들은 케이블 TV를 이용하였다. 하지만 현재 넷플릭스를 비롯한 OTT 서비스의 출시로 그 역할을 대신하고 있다.

수익 창출 방안

-넷플릭스는 어떻게 수익을 얻고 있는가?

이상으로 넷플릭스의 BMC에 대해 분석해 보았다. 

최근 망 사용료 관련 넷플릭스의 입장과 계정 공유 방지를 위한 방침이 국내외 이용자들의 반발을 사고 있다. OTT 시대의 서막을 연 장본인인 만큼 이들의 행보에 따라 OTT 서비스 시장의 흐름이 어느 정도 따라갈 것이라 예상된다. 계정 공유의 경우, 분명 신규 이용자 유입에 어느 정도 도움이 되는 것은 반박할 수 없는 사실이다. 하지만 넷플릭스의 입장에서는 정당한 지불을 하지 않는 악성 이용자로 비치기에 이는 양날의 검이라 할 수 있겠다. 악화되는 여론 속에 한 명의 이용자로서, 넷플릭스가 현명한 판단을 내리길 기대한다.

Carpe PM 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.