[마케터의 무기들] 아이돌 팬덤을 위협하는 팬덤이 있다고?

K팝, K드라마의 팬덤이 한국을 넘어 글로벌로 자리 잡았죠. 그리고 다음엔 어떤 게 있을까요?

아이돌 팬덤을 위협할 강력한 잠재적 팬덤이 있다면?

한국에서 세계로 향하는 K장르

넷플릭스, 유튜브 모두 사용하고 있죠? 이들 플랫폼이 다른 나라에서 만들어져 한국으로 들어온 거라면, 반대의 케이스가 있습니다. 바로 웹툰이죠. 웹툰은 한국이 주도해서 만든 플랫폼 형태이고, 지금도 그 장르와 산업을 만들어가고 있습니다. 그리고 미국, 일본을 넘어 세계로 향하고 있죠. 그리고 팬덤도 만들어지고 있습니다. 뉴욕타임스도 지난해 미국 내 웹툰 인기를 조명하며 이렇게 말했죠.

 “웹툰은 Z세대와 여성들이 열광하는
다음 세대의 콘텐츠 트렌드다.”

웹툰 산업이 어떻게 뻗어나가고 있고 얼마나 인기를 얻고 있는지 숫자와 핵심 내용 중심으로 살펴보려 합니다. 이 글을 보면 미디어의 미래, 라이프스타일의 미래를 엿보고 비즈니스와 창작에 무기로 활용해볼 수 있습니다. 그럼 가볼까요?

웹툰, 세상밖으로 나오다

1천만의 웹툰 유저들

네이버의 ‘네이버웹툰’과 ‘네이버시리즈’를 합한 월간 이용자수는 693만, 카카오의 ‘카카오페이지’, ‘카카오웹툰’을 합한 월간 이용자수는 464만으로 나타났다. 합쳐서 1천만이 훌쩍 넘는다.

오프라인으로 나온 웹툰 

네이버웹툰은 인기 웹툰 ‘마루는 강쥐’와 ‘냐한 남자’ 캐릭터 260여 개 상품을 판매하는 팝업스토어를 오픈했다. 반응은 어떨까? 주말에는 대기 인원이 2000명을 넘어가기도 한다. 8일간 3만 명 다녀갔고 캐릭터 굿즈 구매 위해 평일 새벽부터 ‘오픈런’이 일어나기도 했다.

카카오는 어떨까?

더현대에서 열린 카카오엔터테인먼트 웹툰 ‘데뷔 못 하면 죽는 병 걸림’ 팝업스토어에도 2만 명의 방문객이 다녀갔다. 놀라운 것은 방문객 1인당 평균 구매 금액은 50만 원에 달한 것.

아이돌 팬덤만큼 강력한 웹툰 캐릭터 팬덤

웹툰업계가 자사 지식재산권(IP)을 활용한 ‘팬덤’ 사업에 뛰어들었다. 강력한 웹툰 팬덤을 활용해 IP를 활용한 각종 굿즈 판매 등 사업을 확장하고 있는 것. 팬덤의 힘은 어느 정도일까? 네이버웹툰 ‘화산귀환’ 단행본 제작 크라우드펀딩에는 12억 8365만 원이 모이기도 했다.

팝업에 이어 음원도 인기다.

카카오페이지와 카카오웹툰에서 공개된 웹툰 ‘마법소녀 이세계아이돌’의 삽입곡 ‘락다운’은 지난달 27일 발매 하루 만에 100만 스트리밍을 달성하면서 음원 플랫폼 멜론에서 ‘멜론의 전당’에 이름을 올리기도 했다. 웹툰 캐릭터가 부른 음악이 BTS, 아이브와 함께 나란히 차트에 오른 것.

웹툰업계 넥스트는 IP 비즈니스

웹툰업계는 팬덤을 기반으로 출판, 음원, 크라우드펀딩, 이모티콘, 굿즈 상품 등 IP 사업을 확대하고 있다. 기존 웹툰 콘텐츠로 발생하는 수익과 광고 수익이 어느 정도 안정화에 이르자 IP를 기반으로 새로운 수익원을 창출하는 것. 

엔터 업계가 아이돌 음반 판매를 시작으로 아이돌 캐릭터를 이용한 각종 게임, 웹툰, 굿즈 사업까지 확장한 것과 유사하다. 네이버웹툰 온라인 스토어 웹툰프렌즈에서 올해 상반기 판매한 굿즈 매출은 전년 동기 대비 700% 증가하기도 했다. 네이버웹툰은 2025년까지 월평균 500만 원의 IP 비즈니스 매출을 발생시키는 작품을 연 500개 이상 확대하는 게 목표라고 밝혔다. 

웹툰에게 무슨 일이
일어나고 있는 걸까?

웹툰, 콘텐츠의 중심에 서다

웹툰이 IP로 비즈니스를 넓히기 전부터 이미 드라마나 영화로 만들어지는 케이스는 많았다. 특히 OTT가 미디어 플랫폼의 중심에 서고 드라마 산업이 성장하면서 수많은 작품들이 웹툰을 베이스로 하고 있다. 천만 영화 <신과함께> 부터 <이태원클라쓰>, <스위트홈>, <지금 우리 학교는>, <재벌집 막내아들>까지 매년 히트작이 쏟아지고 있다. (재벌집 막내아들의 시초는 웹소설)

콘텐츠를 직접 만드는 네이버

TV는 주로 로맨스 장르를, 넷플릭스는 주로 장르물을 웹툰으로 꺼내오며 히트를 시켰다. 이제 콘텐츠를 만드는 자본과 제작자들은 모두 웹툰을 주시하고 있다. 아니, 더 나아가 이제는웹툰을 빼놓고는 콘텐츠를 이야기할 수 없는 시대가 되었다. 이 변화에 맞춰 IP, 즉 웹툰의 원천소스를 공급하는 네이버는 수년 전 아예 ‘스튜디오N’이라는 제작사를 만들어 영상 제작 스튜디오와 함께 공동제작으로 함께 제작하고 있다.

콘텐츠를 넘어 게임까지?

웹툰이 드라마, 영화, 게임 등 부가적인 영상 미디어의 원천 콘텐츠로 확장한 다수의 성공 사례가 연이어 등장하고 있다. 대표적으로 ‘유미의세포들’은 드라마를 포함해 게임으로도 제작되었고, 드라마화 이후 다시 원작 웹툰의 일간 조회수는 30배 이상 증가했다고 한다. 그 외 인기 웹툰인 ‘외모지상주의’나 ‘고수’도 모두 게임화되기도 했다. 

글로벌 시장에선 어떨까? 

네이버웹툰의 미국 월간 이용자 규모(MAU)는 1250만 명으로 2위 사업자보다 7배 이상 앞선 격차를 보였다. 미국 외 웹툰 시장에서도 수익, MAU 모두 1위로, ‘웹툰’이란 개념을 글로벌에 확산시키고 선발주자로서 선점효과는 이미 공고히 하고 있다. (일부 기준의 차이 따라 카카오의 픽코마가 더 높은 지역도 존재한다)

웹툰 시장의 크기는 어떨까?

전 세계적으로도 웹툰 시장은 계속 확장하고 있다. 2021년 글로벌 웹툰 시장 규모는 47억 달러(약 6조 2000억 원)이고, 연평균 40.8%씩 성장해 2030년 601억 달러(약 80조 원)에 육박할 것으로 전망하고 있다.

애플과 아마존까지 웹툰에?

애플의 아이폰·아이패드에서 사용 가능한 전자책 플랫폼 애플북스에는 일본 이용자를 대상으로 ‘세로로 읽는 만화’ 메뉴가 생겨났다. 더 나아가 아마존은 일본에서 ‘아마존 플립툰’이라는 이름으로 웹툰 서비스를 시작했다.

웹툰이 콘텐츠의 중심에 오고 있다.
네이버가 그 앞에 있다.

*함께 보면 좋을 글

네이버, IP 플랫폼이 되어 있을지도

네이버웹툰의 초청으로 IP 비즈니스를 마케팅했던 이야기를 전해드린 적이 있습니다. 그 당시의 대화로 느낀 것은 네이버웹툰이 IP 비즈니스로의 확장과 오프라인으로의 진출을 고민하고 있는 것 같았습니다. 저는 이 대화 속에서 이렇게 의견을 드렸죠. 국내에서는 IP베이스의 비즈니스 다각화, 해외에서는 웹툰 시장의 확대. 두 갈래로 나누어 집중하시면 좋겠다고. 그리고 오프라인에 대해서도 너무 많은 다작들을 한 곳에 모으기보다는 소수 작품에 집중하면서 멀티 거점을 넓혀가는 부분에 대해서도 의견을 드렸습니다. 각각의 웹툰 작품 팬덤이 세분화되어 나누어져 있기 때문이죠.

그리고 최근 선보인 팝업은 성공적이었고, 이어서 여러 새로운 모델들을 선보일 것으로 기대하고 있습니다. 웹툰은 K드라마, K팝, K캐릭터에 이어갈 K콘텐츠의 미래 산업입니다. 웹툰이라는 장르 자체를 만들어낸 곳이 바로 네이버이기 때문에 계속 시장을 선도하며 산업의 모델을 확장해 가며 세상을 놀라게 해 주길 기대하는 바입니다.

웹툰 시장에는 두 개의 축이 있습니다. 시장을 확장하고 판의 구조를 바꿔가는 네이버, 그 안에서 추격자이자 견제자의 역할로 함께 시장을 키워가는 카카오 이렇게요. 네이버와 카카오는 5년 10년 후에는 IT 플랫폼이 아닌 IP 플랫폼이 되어 있을지도 모릅니다. K팝, K드라마에 이어 다음은 K웹툰일 수 있습니다. 이후에도 미디어와 콘텐츠 안에 숨겨진 도움 될 인사이트를 계속 담아 오도록 하겠습니다.

미디어의 미래는 라이프스타일의 미래이고,
라이프스타일의 미래는 비즈니스의 미래입니다.