저번 크리랩 정기 리포트에서는 원클릭을 이끄는 카피의 힘에 대해 다루었는데요. 이어 이번 리포트에서는 원클릭을 유도하는 비주얼 기획을 주제로 하였습니다.
미국 컬러 리서치 연구소(CR)에 따르면, 소비자가 제품을 선택하는 요소 중 시각적 요소가 무려 87%의 비율을 차지한다는 결과가 있습니다. 퍼포먼스 마케팅 회사 모비데이즈의 광고 제작팀인 크리랩(크리에이티브 랩)에서도 클릭률을 높이기 위해 이러한 시각적 요소인 비주얼 제작에 심혈을 기울이고 있습니다.
퍼포먼스 광고는 비주얼과 카피를 통해 구매를 유도해 내야 합니다. 유사한 제품을 소구하는 광고들이 쏟아지는 와중에 퍼포먼스 광고의 비주얼은 타 광고들과 변별력을 두며 소비자의 시선을 사로잡는 역할을 합니다.
그럼, 소비자를 사로잡는 적절한 비주얼은 어떻게 기획하면 될까요?
고객을 후킹하는 ‘혹하는 비주얼’ 기획하기
1. 소재 제작의 핵심! 공감 가는 비주얼로 후킹하라!
퍼포먼스 광고에서 활용할 소재를 기획할 때 보통 우리 제품에 대한 USP(Unique Selling Point)를 먼저 뽑아내는 작업을 진행합니다. USP란, 유사 제품군 혹은 경쟁 제품 대비 우리 제품만이 가진 차별화된 셀링 포인트를 뜻합니다. 우리 제품만이 가진 차별화된 기능이나 디자인적 심미성, 가격적 우위 혹은 성능의 우수성 등을 예로 들 수 있습니다.
퍼포먼스 광고의 소재를 기획하는 데는 USP가 도움이 되지만, 이를 비주얼화 하는 것은 완전히 다른 작업입니다. 정말 기존의 시장을 바꿀 수 있는 혁신적인 USP가 존재한다면 모를까 단순 USP 나열만으로 광고를 제작한다면 단순 우리 제품에 대한 자랑으로 그칠 뿐 우리가 타겟으로 하는 소비자에게는 닿지 않을 것입니다.
고객을 후킹하기 위해 우선 메인 타겟에 대한 매우 구체적인 가상의 페르소나를 설정합니다. 그리고 우리의 USP를 페르소나의 공감대를 자극하는 비주얼로 표현하는 것입니다. 예를 들면 그들이 쓰는 은어를 활용한다거나, 흔히 접하게 되는 상황 등을 설정하여 비주얼화하는 것입니다.
| 네이버 웹툰 이용자들이 자주 쓰는 표현인’ 쿠키를 굽다’를 비주얼로 표현해 공감 유도
2. 비주얼을 직관적으로 표현하라!
카피도 마찬가지이겠지만, 비주얼도 군더더기 없이 핵심을 찌르면 찌를수록 좋습니다. 비주얼에 너무 많은 효과가 들어간다든지 너무 많은 오브제를 사용한다면 소비자는 정작 광고가 말하고자 하는 바를 모르고 지나칠 수 있습니다.
| 팔찌의 특징적인 부분을 직관적으로 보여주는 비주얼
| 63% 할인 쿠폰을 메인으로 노출시켜 소비자들의 이목을 끌게 함
|네이버 인물정보를 직관적으로 표현하는 검색창을 오브제로 사용
3. 매체 특성에 맞는 비주얼을 사용하라!
특성이 잘 드러나는 광고 매체의 예로 카카오 비즈보드를 들 수 있습니다. 카카오톡 채팅목록 상단에 노출되는 비즈보드는 목적성이 분명한 짧고 간결한 카피와 그 카피를 수식해 주는 명확한 비주얼 오브제가 특징입니다. 만약 카카오 비즈보드에 들어갈 비주얼을 구글 GDN과 같이 기획하여 넣고자 한다면 정말 어불성설이겠죠?
|프로모션 보상을 카카오 비즈보드 오브젝트형 이미지로 직관적으로 표현
4. 업종 특성에 맞는 비주얼 톤앤매너를 확립하라!
퍼포먼스 광고에서 마이크로 타겟팅을 통한 고객 맞춤형 광고를 노출하여 고객의 원클릭을 유도하는 것은 매우 중요한 전략입니다. 이와 같은 고객 맞춤형 광고 전략 외에도 업종의 특성에 맞는 비주얼을 활용하는 것 역시 중요한 전략 요소입니다.
업종별로 타겟으로 하는 고객의 특징이 다르며 이에 따라 전달해야 하는 메시지도 달라집니다. 당연히 이를 표현하는 비주얼 역시 그 특성에 맞춰 업종별로 전체적인 톤앤매너를 확립하여 사용해야 합니다.
|화사한 배경에 제품 이미지를 강조
|단색의 깔끔한 스타일 강조
5. 글로벌 타겟이라면 비주얼도 국가 특성에 맞게 기획할 것!
글로벌 퍼포먼스 광고 소재를 다수 제작한 모비데이즈 크리랩의 연구 결과 KPI 달성에 국가 특성을 반영하는 것이 필수 요소임을 확인할 수 있었습니다. 예를 들어, 게임 광고의 경우 유럽, 북미 소재에서 비주얼을 강조한 배너가 우수한 클릭률을 보였고, 유저 사이에서도 다크하고 강렬한 톤앤매너를 선호하는 것을 확인할 수 있었습니다. 이와 반대로 중국, 일본을 비롯한 동아시아권은 밝은 분위기에 카피가 눈에 띄는 배너가 클릭률이 높습니다. 아래 예시 이미지를 보면 그 차이를 확연하게 알 수 있습니다.
|유럽, 북미향 소재 : 카피보다는 강렬한 비주얼을 강조
|중국, 일본향 소재 : 카피가 강조된 밝고 화사한 톤앤매너
보기 좋은 떡이 먹기도 좋다는 속담이 있듯 퍼포먼스 광고에서도 비주얼은 큰 역할을 합니다. 때문에 모비데이즈 크리랩은 지금도 소비자들을 후킹할 수 있는 비주얼 제작을 위해 총력을 기울이고 있습니다. 앞으로도 퍼포먼스 마케팅에서 원클릭을 이끄는 다양한 요소들로 [모비 크리랩의 정기 리포트]를 발간할 예정이니 많은 관심 부탁드립니다.
