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[TBWA 디지털 마케팅] 고객 경험(CX)에 대한 모든 것! 개선 팁 6가지

5월 3, 2023

현재 제품과 서비스만으로 승부하는 기업은 드뭅니다. B2B CRM 시스템 공급업체인 Super Office의 1,920명의 비즈니스 전문가를 대상으로 시행한 설문 조사에 따르면 45.9%의 응답자가 향후 5년간 기업의 최우선 대상은 고객 경험이라 응답 했습니다.

최근 들어 국내 기업에서도 고객 경험 강화를 위해 힘을 쏟고 있는데요. 이번 시간엔 얼마전 Digital Marketing Submit 2023에서 소개되기도 했던 고객 경험, CX에 알아보며 고객 경험 개선 팁까지 전달드리겠습니다.

고객 경험(CX, Customer Experience)이란?

고객 경험이란 고객이 마케팅, 영업, 고객 서비스 등 구매 여정의 모든 접점에서 기업과 맺는 상호 작용을 말합니다.

고객 경험은 감정을 중요시하는데요, 예를 들어 고객이 영업 사원과의 대화를 나누는 것, 웹 사이트를 방문하며 느끼는 감정, 온라인에서 결제를 하며 간소한 결제 방식에 대해 느끼는 감정 등이 고객 경험에 포함됩니다.

기업이 제공하는 고객 경험에 따라 고객은 기업에 긍정적, 혹은 부정적인 감정을 가지기도 합니다.

고객 경험의 첫 등장

고객 경험은 새로운 아이디어가 아닙니다. 사실 이 개념은 1998년에 등장했는데요. 교수인 Pine과 Gilmore는 체험경제이론을 발표하며 경험을 제품과 서비스의 상위 개념으로 정의했습니다.

그 당시엔 기업이 제품과 서비스에 차별점을 만들어 혁신을 만들었지만 범용화로 인해 더 이상 경쟁사의 제품 및 서비스와 괄목할 만한 차이점을 만드는 것이 불가능해 프리미엄 가격화 전략을 적용하는 것이 불가능했는데요.

Pine과 Gilmore는 상품의 가치를 높이기 위한 방법을 모색하던 중 경험을 상품과 서비스의 상위개념으로 정의하며 경쟁에서 이기기 위해선 상품이나 서비스에 경험이라는 가치를 더해야 한다고 주장했습니다.

극장을 비유로 들자면 기업은 상품을 소품으로, 서비스를 무대로 사용하며 고객에게 기억에 남을 만한 경험을 낳는다는 것입니다.

자동차 회사로 예시를 들자면 고객에게 자동차를 드라이빙 센터에서 실주행하는 서비스를 제공함으로써 고객에게 기업에 남을 만한 경험을 제공할 수 있습니다.

디지털화와 고객 경험

고객 경험은 디지털화의 태동과 함께 더 많은 인기를 끌게 되었습니다. 디지털 시대에 접어들며 등장한 인터넷 투명성을 통해 고객들은 제품과 서비스를 쉽게 비교할 수 있게 되었습니다. 그에 따라 제품과 서비스의 범용화가 매우 빠르게 진행되며 기업은 기본적인 제공을 넘어 경험을 혁신하도록 요구되었습니다.

하지만 무엇보다 중요한 것은, 고객들은 브랜드와의 진정한 연결을 갈망했다는 것인데요. 이는 역설적이게도 대부분의 것이 연결된 디지털 시대에 드물어졌습니다. 결과적으로 오늘날 기업들은 인터넷 및 여타 기술을 통한 고객과 상호 작용이 얼마나 중요한지 느끼고 있습니다.

제품이 범용화됨에 따라 기업들은 이제 제품을 둘러싼 모든 접점에 혁신의 초점을 맞춥니다. 제품과 상호 작용하는 새로운 방법은 이제 제품 자체보다 더 매력적으로 변했습니다.

경쟁에서 승리하는 열쇠는 더 이상 제품이 아니라 고객이 제품을 어떻게 평가하고, 구매하고, 사용하고, 추천하느냐에 달려 있습니다.

고객 경험, 비즈니스 성과의 주요 동인

고객 경험은 비즈니스 성과의 주요 동인 중 하나입니다.

2019년 Salesforce 설문 조사에 따르면 66%의 고객은 훌륭한 고객 경험에 대해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 합니다. 또한 PwC 조사에 따르면 고객 4명 중 3명은 고객 경험이 우수하면 충성도를 유지할 수 있을 것이라고 응답을 했는데요.

이를 통해 현재 고객 경험은 근본적으로 기업이 더 많은 고객 가치를 창출하고 제공하는 새로운 효과적인 방법으로 자리 잡았다는 것을 알 수 있습니다.

고객 경험의 개념은 제품 혁신이란 좁은 초점을 확대하는 것이기에 더 넓은 범위에서 볼 필요가 있습니다. 고객 경험은 구매 경험이나 고객 서비스에 국한된 것이 아닙니다. 실제로 고객 경험 고객이 제품을 구매하기 훨씬 전에 시작하여 한참 후에도 계속됩니다.

고객 경험은 브랜드 커뮤니케이션, 소매 경험, 영업 사원과의 상호 작용, 제품 사용, 고객 서비스, 다른 고객과의 대화 등 고객이 제품과 접촉할 수 있는 모든 사항을 포괄합니다.

기업은 고객에게 의미 있고 기억에 남는 원활한 고객 경험을 제공하기 위해 이러한 모든 접점에 관심을 가져야 합니다.

5A 고객 경로란?

필립 코틀러가 제시한 5A 고객 경로는 고객이 디지털 세계에서 제품과 서비스를 구매하고 소비할 때 취하는 여정을 설명합니다. 5A는 모든 산업에 적용되기도 하는 유연한 도구인데요. 5A를 사용하면 고객의 행동을 설명할 수 있으며 실제 고객 여정에 가까운 그림을 그릴 수 있습니다.

5A는 대다수 ‘개인 고객‘의 구매 결정은 본질적으로 사회적 결정이라는 것을 반영합니다. 초연결성, 그리고 정보 과잉 시대인 현재 고객은 삶의 속도가 빨라지고 콘텐츠가 급증하며 주의력이 저하됨에 따라 스스로 의사 결정을 내리는 데 어려움을 겪고 있습니다.

그래서, 고객은 가장 신뢰할 수 있는 조언의 출처인 친구와 가족에게 의지하게 됩니다. 그다음 고객은 브랜드와 적극적으로 연결하고, 브랜드에 대해 질문하고, 다른 사람들에게 추천합니다. 결과적으로, 고객 충성도의 척도인 유지 및 재구매에서 옹호로 발전됩니다. 옹호는 고객 경험 성과를 파악하기 위한 핵심 지표이기도 합니다.

이러한 일련의 고객 행동은 5A는 인지 (Aware), 호감 (Appeal), 질문 (Ask), 행동 (Act), 옹호 (Advocate), 총 5단계로 나누어집니다.

각 단계에서 고객 경험, 즉 고객이 브랜드에 대해 어떠한 감정을 느끼지는 지에 대해 예시와 함께 알아보겠습니다.

인지 (Aware) 단계

인지 단계에서 고객은 경험, 광고 및 다른 사람들의 옹호를 통해 다수의 브랜드에 노출됩니다. 일반적으로 고객들은 광고나 소셜 미디어 게시물을 통해 그리고 다른 고객들의 옹호를 통해 브랜드를 알아차릴 수 있습니다. 인지 단계에서 고객은 아직 구매할 준비가 되지 않았을 수도 있지만 브랜드의 제품이나 서비스에 관심이 있을 수 있습니다.

예시: 고객은 다양한 신발 브랜드의 광고에 노출됩니다. 또한 주변 친구와 가족의 옹호를 통해 여러 신발 브랜드에 대해 알게 됩니다. 그 결과 여러 신발 브랜드에 대한 관심이 어느 정도 생깁니다.

호감 (Appeal) 단계

여러 브랜드들을 인지한 후, 전달받은 브랜드 메시지와 오퍼 등을 이해하려 합니다. 호감 단계에서 고객은 단기 기억을 생성하거나 장기 기억을 증폭시키는 등 노출되는 모든 정보를 처리하고 최종적으로 소수의 브랜드에만 관심을 갖게 됩니다.

예시: 전달받은 신발 브랜드의 브랜드 메시지를 이해하고 가장 인상 깊은 소수의 브랜드에만 관심을 갖게 됩니다.

질문 (Act) 단계

고객은 호기심에 자극을 받아 브랜드를 적극적으로 조사합니다. 고객은 끌리는 브랜드에 대한 더 많은 정보를 얻기 위해 친구나 가족, 사용자 후기, 또는 직접 브랜드와 소통하여 적극적인 브랜드 조사를 합니다.

이 단계에서 고객은 이메일, 채팅 또는 전화 등의 접점을 통해 브랜드와 소통을 할 수 있습니다. 고객은 이미 특정 제품 또는 서비스에 관심이 있으므로 자세한 내용을 파악하기 위해 브랜드와의 연락을 취합니다.

질문 단계에서의 브랜드 조사를 통해 더 많은 정보를 찾고 브랜드 선택 폭을 더욱 좁히며 다음 단계인 행동 단계로 넘어갑니다.

예시: 고객은 소수의 신발 브랜드 제품에 대해 조사를 합니다. 온라인 사용자 후기 또는 브랜드 웹 사이트를 방문하며 제품에 대한 조사를 합니다. 이를 통해 고객은 더 많은 정보를 찾게 되며 자신과 적합한 브랜드들을 선정합니다

행동 (Action) 단계

고객은 질문 단계에서 추가 정보를 확인한 후 어떤 브랜드를 구매하고 사용할지 결정합니다. 여기서 명심하셔야 할 것은 구매 행동만이 행동 단계에 포함되는 것이 아님을 기억하셔야 합니다. 고객은 제품을 직접 사용하거나 애프터서비스를 받으며 브랜드와 더 깊은 상호작용을 합니다.

예시: 전 단계인 질문 단계에서 조사한 정보를 토대로 고객은 이제 어떤 브랜드의 신발을 구매하고 신을지 결정합니다. 이후 구매한 신발이 마음에 들어 많이 신게 됩니다. 많이 신어 낡아진 신발을 고치기 위해 애프터서비스를 받고 다시 만족스럽게 신고 다닙니다.

옹호 (Advocate) 단계

마지막 단계인 옹호 단계입니다.

시간이 지남에 따라 고객은 브랜드에 대한 충성심을 보유하게 되며 이는 고객 유지, 재구매력 및 긍정적인 구전 활동(Word Of Mouth)에 반영됩니다. 브랜드를 친구나 가족 등 주변인에게 추천하고, 브랜드의 콘텐츠 및 게시물을 공유합니다. 또한 브랜드의 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 리뷰를 작성하는 등 옹호 행동을 통해 충성심을 보여줍니다.

예시: 착화감과 디자인, 애프터서비스 등이 마음에 들었던 고객은 이제 해당 신발 브랜드를 주변 친구나 가족에게 추천합니다. 또한 신발을 착용한 사진을 개인 인스타그램 계정 스토리에 올려 자랑하기도 합니다. 더 나아가 한정판 신발을 구매하며 긍정적인 리뷰를 브랜드 웹 사이트에 작성합니다.

고객 경험은 디지털 마케팅 뿐 아니라 다양한 영역에서 발생합니다. 그 말은 고객 경험을 다양한 영역에서 개선을 할 수 있다는 것인데요. 마케팅, 세일즈, 그리고 SEO 영역에서 고객 경험을 개선하기 위한 팁 6가지를 전달 드리겠습니다.

고객 경험 개선 팁 6가지!

1. 고객 여정 매핑 사용

고객 여정 매핑은 고객의 프로세스, 요구 및 인식을 브랜드와의 상호 작용 및 관계 전반에 걸쳐 시각적으로 보여줍니다. 핵심 메트릭과 함께 고객 여정 맵을 함께 참조함으로써 현재의 고객 경험에 대한 문제점과 개선 방안을 찾을 수 있습니다.

2. 영업 직원 피드백 수렴

고객과 소통하는 최전선의 접점에 있는 영업 직원들은 브랜드의 이미지와 직결됩니다. 그들은 고객에게 브랜드의 메시지나 이미지를 전달하는 데 있어 중추적인 역할을 하는데요. 뿐만 아니라 그들은 이러한 역할을 수행하지 못하면 브랜드는 고객에 대한 이해도가 떨어질뿐더러 고객의 브랜드에 대한 이해도 또한 떨어집니다.

사례로 1990년에 경영위기를 맞았던 크라이슬러는 영업 사원들이 곧 기업의 얼굴임을 깨달았는데요. 위기 극복 전략 일환으로 모든 영업 사원들을 소양 교육에 참여시켜 고객 경험을 개선하기도 했습니다. 그리고 4년 뒤 1994년 크라이슬러는 역대 판매 기록을 달성했습니다.

최전선에 있는 그들은 누구보다 고객에 대해 잘 압니다. 그렇기에 그들로부터 고객 경험 관련 피드백을 받는다면 고객 경험 개선에 관한 귀중한 통찰력을 얻을 수 있는데요.

하지만 무엇보다 중요한 것은 직원들이 제공하는 피드백에 대해 조치를 취하는 것입니다. 피드백을 반영하지 않는다면 고객 경험은 개선되지 않을뿐더러 직원들은 그들의 의견과 아이디어가 무시된다는 느낌을 받을 것입니다.

3. AI + 최신 기술 사용

AI, NLP 등을 이용하여 혁신적인 고객 경험을 창출할 수 있습니다. 연중무휴 24시간 고객을 위해 제공되는 챗봇에서부터 고객이 자유 형식으로 작성한 메시지를 이해할 수 있는 자연어 처리에 이르기까지, 최신 디지털 기술은 통찰력을 더 빠르게 제공하고 새로운 수준의 개인화 및 서비스를 확장 가능하고 경제적으로 제공합니다.

예를 들어 도미노피자는 고객들이 페이스북 메신저 챗봇을 통해 피자를 주문하도록 하고, 이베이는 고객들이 개인 쇼핑객처럼 이베이 시장 전체에서 제일 적합한 거래를 검색할 수 있도록 도와줍니다.

예를 들어 도미노 피자는 고객들이 페이스북 메신저 챗봇을 통해 피자를 주문하도록 하고, 이베이는 고객들이 개인 쇼핑객처럼 이베이 시장 전체에서 제일 적합한 거래를 검색할 수 있도록 도와줍니다.

4. 고객 경험 개인화

오늘날의 고객들은 개인화된 상호작용을 원합니다. 정보 과잉 시대인 현재 고객들은 상당한 양의 정보에 노출되며 피로를 느낄 뿐 아니라 제품이나 서비스 구매에 있어서 너무 많은 선택지가 주어져 구매 결정을 하는 것에 어려움을 겪는데요. 세일즈포스에 따르면 61%의 고객은 개인화된 경험을 위해 기업에게 정보를 기꺼이 내줄 의향이 있다 밝혔습니다.

고객이 제공한 정보를 바탕으로 구성된 개인화된 고객 경험은 고객 구매 여정을 더욱 원활하게 하고 브랜드와 고객 간의 유대를 강화합니다.

관련 성공 사례로 넷플릭스는 고객의 취향과 선호도를 파악해 고객의 취향을 저격하는 개인화된 고객 경험을 제공하며 2018년엔 심지어 미국 넷플릭스 사용자의 수가 구독형 TV 사용자의 수를 앞지르기도 했습니다.

그렇다면 고객 경험 개인화는 어떻게 할 수 있을까요?

아래는 개인화를 위한 간략한 팁입니다.

지리 위치 기술을 사용하여 위치를 기반으로 개인화
과거 구매를 기반으로 한 권장 사항 제공
설문조사 응답에 대한 개인적인 후속 조치
사용자 선호도에 따라 동적 콘텐츠를 제공하도록 웹 사이트 조정

5. 고객 서비스 개선

고객 서비스는 훌륭한 고객 경험의 중추이며, 고객의 관점에서 강력한 차별화 요소가 될 수 있습니다. 예를 들어, 2022년 아메리칸 익스프레스는 조사를 통해 고객들이 훌륭한 고객 서비스를 제공하는 사업으로 17% 더 지불할 의사가 있다는 것을 발견했습니다. 이는 고객 서비스 개선은 고객 경험을 증진시킬 뿐 아니라 브랜드 수입에도 직결된다는 것을 보여줍니다.

지금까지 전반적인 고객 경험 개선을 위한 팁을 제공했다면 이제는 SEO 측면에서 고객 경험을 개선하는 방법에 대해 알려드리겠습니다.

6. SEO 측면 팁

콘텐츠를 정확하게 설명하는 명확한 제목 사용

고객은 자신의 검색 의도와 맞는 콘텐츠를 읽는 것을 원합니다. 콘텐츠 내용과 제목과 일치하지 않으면 고객의 시간을 허비할 뿐 아니라 브랜드 인식에도 안 좋은 영향을 끼칩니다.

맥락을 파악할 수 있는 사진 포함

과도한 양의 사진을 사용하는 것은 고객 경험을 저해하지만 맥락을 파악할 수 있는 사진들을 적재적소에 사용하는 것은 고객이 내용을 더 쉽게 이해하는 데 도움이 됩니다.

목차 포함

목차를 통해 고객은 자신이 원하는 내용이 있는 위치로 바로 이동하여 시간을 절약할 수 있습니다.

코어 웹 바이탈 개선

코어 웹 바이탈은 로딩 속도, 가시성, 보안 문제 등 여러 요소를 포함하는데요. 이를 개선하는 것은 고객 경험을 개선하는 것뿐 아니라 구글은 실제로 해당 수치를 활용하여 구글 검색 결과에 반영하기에 매우 중요합니다.

‘코어 웹 바이탈이란? – TBWA 데이터랩’과 웹 페이지 로딩 속도 개선 방법과 SEO에서 코어 웹 바이탈의 정의와 개선 방법이 자세히 나와 있으니 궁금하신 분들은 한번 읽어 보시는 것을 추천드립니다.

웹 사이트 속도 개선

코어 웹 바이탈과 중복되는 내용입니다. 하지만 웹 사이트 속도 개선은 별도로 팁을 구분할 정도로 중요한데요. Google 검색 전문가 존 뮬러에 따르면 웹사이트는 2~3초 이내에 로딩되어야 높은 이탈률을 피할 수 있다고 합니다.

Google의 페이지 속도 도구를 사용하여 페이지 로딩 시간을 여러분의 웹 사이트 로딩 속도를 측정할 수 있는데요. 그동안 시간을 단축할 수 있는 몇 가지 팁이 있습니다.

팝업 사용 금지
고품질 이미지와 동영상으로 페이지에 과부하를 주지 마세요.
필러 텍스트 줄이기

응답 시간이 빠르면 이탈률 측면에서도 유리할 뿐만 아니라 사용자가 사이트에 오래 머무를수록 내부 링크를 클릭하는 횟수가 증가하고 참여도도 높아집니다. 전반적으로 웹사이트 로딩 속도가 빠르면 이탈률이 감소하여 SEO에 도움이 되고 훌륭한 고객 경험을 제공할 수 있습니다.

모바일 경험 개선

대부분의 사용자가 모바일을 사용한다면 컴퓨터에서 보기에 완벽하고 빠르게 로드되는 사이트는 아무 소용이 없습니다. 대부분의 기업에서는 사용자가 두 가지 사이트를 모두 방문하므로 웹과 모바일에 맞게 SEO와 고객 경험을 구축하는 것이 중요합니다.

모바일 경험을 개선시키는데 도움이 되는 ‘워드프레스 모바일 속도 개선’ 글도 있으니 읽으시는 것을 추천 드립니다.

지금까지 고객 경험의 정의, 고객 여정에 따라 고객 경험이 어떻게 바뀌는지, 그리고 고객 경험 개선을 위한 팁까지 알아 보았습니다. 고객 경험을 개선 시키는 방법은 무궁무진하니 여러분에게 최적화된 방법이 무엇일 지 생각하는 것을 추천드립니다.

해당 글은 TBWA 데이터랩과 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.

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