안녕하세요, 작가 주넌입니다. 3달 동안 지식과 정보를 먹기만 했습니다. 오랜만에 지식과 정보를 정리하여 뱉게 됐네요. 3달 동안은 체한 기분으로 하루하루를 보냈던 것 같아요. 오늘부터 본격적으로 보따리를 풀어볼까 합니다. (소재만 한 가득입니다..)
오늘은 호소야 마소토가 저술한 책 ‘브랜드 스토리 디자인’을 리뷰해볼까 해요. 저자는 현시대를 ‘단순히 물건을 디자인하는 것만으로는 팔리지 않는 시대’라고 정의합니다. 그리고 저자는 이에 대한 대응책으로 브랜드 스토리를 제시합니다.
EP.22 에서는 사람의 마음을 움직이는 ‘브랜드 스토리’를 ‘디자인’하는 법을 제가 적용한 사례와 함께 소개해볼게요.
| 브랜드를 알리기 위한, 브랜드 스토리
왜 브랜드 스토리가 필요할까?
제품이 아닌 가치를 구매합니다
모든 브랜드의 궁극적인 목표는 오래 사랑받고 기억되는 브랜드가 되는 것이라고 생각합니다. ‘고객 한 명 한 명이 오래도록 변하지 않는 브랜드에 관한 기억을 갖는 것’이죠. 브랜드는 오래 기억될 메시지를 전달하고 호감도와 충성도를 높여가야 합니다.
그러나 포화상태의 시장에서 자신의 브랜드가 기억되기 위해선 넘어야 할 산이 많습니다. 저자 ‘호소야 마사토’는 이 과잉 시대에서 브랜드가 오래 기억되기 위한 근본적인 해결책이 ‘스토리’라고 말합니다.
이제 소비자는 제품을 구매하기보다 가치를 구매합니다. ‘단순히 물건을 디자인하는 것만으로는 팔리지 않는 시대’가 도래한 것입니다. 더 좋은 제품, 더 많은 기능보다 유일무이한 가치, 남들과 다른 철학이 소비자의 눈에 밟히는 것이죠.
이제 소비자는 브랜드를 하나의 제품, 하나의 단어, 하나의 슬로건으로 느끼는 것이 아니라 연속된 경험을 통해 이해합니다. 소비자는 브랜드의 단면이 아니라 숨겨진 브랜드 이면까지 궁금해합니다. 왜 브랜드가 탄생하였는지, 브랜드가 존재하는 이유가 무엇인지, 브랜드가 추구하는 방향성이 무엇인지 궁금해합니다. 브랜드를 2차원적으로 하나의 단어나, 하나의 제품만으로 이해하는 것이 아니라 3차원적으로 일련의 경험 속에서 이해하는 것입니다.
브랜드 가이드라인, ‘브랜드 포디움’
저자는 이와 같은 변화로 인해 브랜드 플랫폼이나 브랜드 피라미드로 브랜드의 가치를 정의하는 브랜딩 붐이 일어났다고 말합니다.
특히 저자는 다각화된 브랜드를 정의하기 위한 툴로 ‘브랜드 포디움’이라는 단어를 소개합니다. 브랜드 포디움이란 ‘브랜드 가치의 지휘대’라는 뜻으로, 이념, 정서적 가치, 퍼스널리티, 차이성 등을 설정해야 한다는 것입니다. 저자는 브랜드를 이론적, 정서적, 시각적 측면 등에서 정의한 후, 다른 곳과 뚜렷하게 차별화된 독자적인 가치를 확립해야 한다고 말합니다.
그러나 책에서는 브랜드를 알리는 요소로서 브랜드 포디움은 심플한 형태가 아니라고 말합니다. 즉, 브랜드를 알리고 이해시키기에 어려운 구조라는 것이죠. 위에서 말한 이념, 정서적 가치, 차이성 등을 언어로 풀어 전달하는 것은 쉬운 이해를 불러오진 않습니다. 심플하게 사람들에게 전달되지 못한다면 강한 브랜드는 태어날 수 없습니다.
또한 브랜드를 언어만으로 정의했을 때, 헷갈릴 여지가 있다고 말합니다. 예를 들면, 많은 브랜드가 내세우는 핵심 가치인 ‘행복’은 사람마다 다양하게 해석될 수 있습니다. 승리의 감격에 벅차오른 행복, 가족과의 시간 속 은은한 행복처럼 말입니다. 그렇기에 고객에게 브랜드를 언어만으로 설명하는 것만으로는 브랜드를 명확하게 설명하기 어렵습니다.
개인적으로는, ‘브랜드 포디움’의 형식이 필요하다고는 생각합니다. 내부적으로 해당 브랜드를 가치 중심적으로 정의하고 차별화된 독자적인 가치를 확립하는 것은 필요하기 때문입니다. 이렇게 설정된 브랜드 포디움은 내부 구성원이 브랜드를 이해하는 데 큰 도움을 준다고 생각합니다. 자신이 일하는 브랜드의 방향성을 명확히 알게 되는 것이죠.
그러나 이 ‘브랜드 포디움’이라는 구조는 명백히 말하면 소비자 언어는 아니라고 생각합니다. 브랜드 팬이라면 관심 있게 찾아보고 이해하려 노력할 수 있겠지만요.
강렬한 이야기는 사람의 마음속에 남습니다
저자는 잘 정립된 브랜드를 소비자에게 효과적으로 알리는 방법은 바로 브랜드의 맥락을 설명하는 것이라고 말합니다. 사람들은 이야기를 좋아합니다. 가장 오래된 예술장르 중 하나가 소설이나 연극인 것이 이 사실을 대변합니다. 또 아직까지 이야기가 담긴 드라마와 영화가 많은 사람들의 문화생활을 책임지고 있죠.
그리고 이야기는 오래 기억됩니다. 단편적인 예로 옛날부터 내려온 ‘해님달님’ 전래동화가 1999년생인 제 머릿속에 고스란히 남아있는 것을 보면 스토리의 힘을 알 수 있습니다. (“떡 하나 주면 안 잡아 먹지~”)
저는 요즘 유튜브에서 유행하는 세계관 코미디가 스토리를 사랑하는 인간의 특성을 잘 이해한 결과물이라고 생각합니다. ‘피식대학’의 ‘한사랑산악회’와 ’05학번이즈백’, ‘숏박스’의 ‘장기연애’ 등 우리의 공감을 끌어낸 이야기를 다룬 콘텐츠보다 더 큰 호응을 이끄는 이유가 바로 스토리에 있다고 생각합니다. 사람들이 쉽게 이입하고 쉽게 재미를 느끼는 것이죠.
저자는 이야기를 좋아하는 사람들의 특성을 브랜드를 알리는 데 적극 활용해야 한다고 말합니다. 브랜딩이란 최종적으로 고객을 브랜드 팬으로 전환시킨다는 점에서, 즉 브랜드를 계속해서 구입하게 하여 브랜드에 존속시키도록 한다는 점에서, 브랜드만의 독자적인 가치가 담긴 상징적인 브랜드 스토리는 브랜딩의 강력한 도구가 됩니다. 위에서 말한 대로 스토리는 무형의 형태로 전승되어 한 사람 한 사람의 감정 안에 새겨지기 때문입니다.
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정리하자면 |
| 브랜드 스토리의 조건들
좋은 브랜드 스토리를 만드는 법은 무엇일까?
브랜드 스토리. 저는 솔직히 이 단어를 들을 때마다 항상 모호하다고 느낍니다. ‘그래서 실제로 어떻게 하면 되지?’라는 실천적 고민이 뒤따르죠. 책에서는 사람들의 마음을 움직일 브랜드 스토리를 만드는 방법을 구체적으로 설명해줍니다.
브랜드 스토리의 핵심 : 생활자 시점
*생활자 : 저자는 고객을 사회학적 의미부터 생물학적 의미까지 이해할 수 있어야 한다고 말하고 이렇게 이해된 고객을 생활자라고 말합니다.
고객이 브랜드 스토리를 1) 고객이 감동하고 공감하며 2) 마음에 새기기 위해선 두 가지 핵심 조건이 필요합니다.
1) 고객이 감동하고 공감 : 생활자 시점에서
우선 브랜드 스토리의 핵심은 생활자 시점에 있습니다. 저자는 브랜드가 자신이 가진 데이터 안에서 생활자의 마음을 건드리는 에피소드를 찾아내 스토리의 DNA로 만들어가야 한다고 말합니다. 즉, 컨슈머 인사이트라는 기본에 충실한 작업이라는 것인데요. 컨슈머 인사이트란 소비자의 입장에서 소비자를 통찰력 있게 바라보고 얻은 정보입니다.
브랜드 스토리의 목적은 고객의 마음속에 각인되기 위함입니다. 그렇기 때문에 고객에서 시작해야 하는 것이죠. 고객의 관점에서 바라보아야 고객을 감동시키고 사람의 마음을 움직이는 브랜드 스토리를 찾아낼 수 있습니다.
저는 생활자 시점이라는 단어를 책에서 읽자마자 ‘보마켓’이 떠올랐습니다. ‘보마켓’은 크레파스와 같은 유아용품은 아이들의 시선이 닿는 아래쪽 선반에 배치하고, 사료와 배식 그릇 등 강아지 용품은 강아지가 가게에 들어와서 가장 먼저 코를 들이대는 곳에 놓습니다. (출처: 비크닉) ‘보마켓’의 배려심 넘치는 공간 구성은 고객의 행동을 관찰하면서 탄생하였습니다. 생활자 시점은 고객의 마음을 움직일 수 있는 기회를 창출합니다.
2) 마음에 새기는 것 : 조그마한 틈
브랜드 스토리는 희로애락을 느끼게 하는 요소가 있어 감정 이입을 하게 되고, 마치 내 일처럼 생생하게 받아들일 수 있어야 합니다. 저자는 고객들이 브랜드 스토리에 더 이입하기 위해서 완성된 스토리가 아니라 조그마한 틈을 남겨 생활자의 경험과 상상의 세계 안에서 더 커가도록 도와야 한다고 말합니다.
저자는 심플하게 꾸려진 스토리를 만들고, 고객 안에서 이 스토리가 완성돼야 좋은 스토리라고 말합니다. 브랜드 스토리는 2차원적인 브랜드 컨셉과 다르게 다면성이 존재하기에 고객의 다양한 지향성과 결합이 가능합니다. 브랜드는 이 점을 적극 이용해야 합니다.
이 지점도 또다시 보마켓의 사례로 설명할 수 있습니다. 보마켓 신촌점에서는 식기를 파는 매대 바로 앞쪽에 잼과 같은 식료품을 디피해 두었습니다. 언뜻 보면 그냥 디피해 둔 것처럼 보이지만, 빵을 담을 수 있는 그릇과 잼을 함께 본 고객은 자신이 해당 제품과 식품을 활용하여 식사를 하고 있는 장면을 상상할 수 있는 여지를 마련했다고 생각합니다. 이처럼 정보와 정보를 연결하여 하나의 완성품으로 제시해주기보다 생각할 여지를 준 탓에 해당 브랜드에서의 경험은 더 강렬해집니다.
| 저자가 말하는 브랜드 스토리의 역할은 좋은 생활자를 많이 획득해서 브랜드 가치를 확실히 느끼는 사람을 늘리는 것입니다. 즉각적인 충동구매를 유도하거나 감성을 자극하는 일만이 아닌 지효성에 있어 고객의 일상에 서서히 스며들도록, 유일무이한 감정을 전달하도록 하는 것이죠. |
브랜드 스토리의 구조
저자는 스토리의 구조를 크게 스토리의 주춧돌 그리고 스토리의 기둥으로 나눕니다. 스토리의 주춧돌은 대체로 바꿔서는 안 되는 보편적인 가치를 의미합니다. 반면에 스토리의 기둥은 시간이 경과하면서 변하는 생활자(고객)의 가치관과 시대 분위기에 맞춰 더해지는 브랜드의 새로운 가치를 의미합니다.
1) 스토리의 주춧돌
지효성
지효성이란 생활자의 마음속 깊숙한 곳에 침투해서 천천히 스며들어가는 가치입니다.
저자는 순간적으로 고객의 손에 들려, 구매로 이어지기 위한 임팩트 강한 디자인에 주력하는 경우를 피하라고 말합니다. 고객은 ‘눈에 띈다’라는 요소로 매장이나 광고를 둘러보지 않기 때문입니다. 저자는 눈에 띄는 디자인보다 확실하게 알아봐 주는 디자인을 지향해야 한다고 말합니다.
브랜드는 전체적인 이미지로서 천천히 바라보는 사람의 마음에 새겨지는 것이 자연스럽기 때문에 브랜드 스토리는 생활자의 마음 깊숙한 기억이 담긴 서랍에 침투해서 천천히 스며들어야 한다는 것입니다.
무인양품의 POP 카피가 여기에 해당된다고 생각했습니다. 무인양품은 현재 선별 과정에서 탈락한 식재료를 활용하여 식품을 판매하고 있습니다. 규격외품이 돼버린 딸기를 냉동 건조하여 초콜릿을 입힌 제품을 판매하는 매대에 “모양은 제각각이지만 똑같이 맛있습니다”라는 카피가 적혀있었습니다. 이와 같은 카피는 눈에 띄지는 않지만 상품의 기능과 품질을 이유 있게 호소하며, 결국 고객의 마음속 깊은 곳을 건드려 오래 남는다고 생각했습니다.
배울 점
물건이 넘치고 정보가 포화된 상태에서는 그 브랜드를 사야 하는 목적이 명확해야 한다는 것입니다. 산다는 행위를 두고, 자신의 삶 속에서 언제나 그 의미를 찾을 수 있어야 합니다. 즉, 고객의 구입 의식을 계속해서 성장시킬 수 있는 ‘배울 점’이 필요하다는 것입니다. 새로운 지식이 쌓이면서 더 나은 삶을 지향하는 생활자가 성장함에 따라, 브랜드에도 굳건한 가치가 더해집니다.
제품 뒤에 있는 제작자의 노력이나 숨겨진 가치를 고객에게 가감 없이 보여주는 것이 이에 해당한다고 생각합니다. 개인적으로 미술관에 갔을 때, 작품을 있는 그대로 즐기는 것도 좋지만 해당 작품의 설명을 보았을 때 작품의 가치가 더 돋보인다고 생각합니다. 제가 이 작품을 보는 이유가 해당 정보를 통해 채워지기 때문입니다. 브랜드 스토리에도 이러한 명분을 제공할 만한 배울 점이 필요하다고 저자는 말합니다.
원풍경 (원래의 모습)
브랜드 스토리는 사람의 마음이나 기억 깊은 곳에 자리한 원래의 모습인, 원풍경을 지니고 있어야 합니다. 이는 컨슈머 인사이트를 기반으로 해야 합니다. 브랜드 스토리는 생활자의 경험과 기억을 풀어내는 것이 중요합니다. 원풍경은 심플하게 스토리를 전달할 수 있는 최고의 수단으로 브랜드와 사람의 관계가 돈독하게 합니다.
흔히 쿠쿠 같은 밥솥 광고나 햇반 같은 쌀 관련 식품 광고에 아궁이로 지은 밥 비주얼이 나오는 경우가 많습니다. 이는 소비자들이 모두 아궁이로 밥을 지어본 적은 없지만 아궁이로 밥을 짓는 게 맛있다고 느끼기 때문입니다. 이처럼 소비자가 지닌 경험과 기억을 자극한다면 브랜드의 가치와 쉽게 연결 지을 수뿐만 아니라 자신의 개인적인 경험을 끌어낸 브랜드와 친밀해집니다.
2) 스토리의 기둥
스토리의 기둥은 일종의 5가지 플롯으로 스토리의 전체적인 틀이나 개요, 브랜드 스토리의 설계도에 해당합니다. 이 플롯이 없으면 앞뒤가 맞지 않는다거나, 도중에 이야기가 막혀버립니다. 결국 이 5가지 요소가 정립되었을 때, 소비자는 이야기를 납득한다는 것입니다.
- 행동 – 기능적 가치, 가치의 근거
- 성격 – 정서적 가치, 퍼스널리티
- 사고 – 브랜드 이념, 비전
- 갈등 – 현재 떠안은 과제
- 해결 – 고객에게 제공하고 싶은 가치
| 브랜드 스토리에서 중요한 것은 키워드의 나열, 하나의 단어로 간결하게 표현하는 컨셉이 아니라 꿈이 있고, 비전이 명료하며, 기승전결과 우여곡절, 빛과 어둠이라는 흐름이 있으면서 스토리의 주춧돌과 기둥을 갖춘 것이라고 저자는 말합니다. |
토스의 리브랜딩 속에 담긴 브랜드 스토리
얼마 전 ‘토스’는 새로운 CI와 함께 리브랜딩 하였습니다. ‘공 던지듯 쉬운 금융’에서 ‘새로운 차원의 금융’으로 브랜드 방향성에 변화가 생겼기 때문이라고 밝혔습니다.
‘토스’하면 ‘송금 서비스’가 가장 먼저 떠오릅니다. 원활하게 수수료 없이 송금할 수 있었기에 ‘쉽고 간편한’ 서비스라는 인식이 강했죠. 실제로 7년간 토스는 ‘금융을 쉽고 편리하게’라는 브랜드 미션을 지니고 있었습니다.
‘토스’는 송금 서비스 외에도 대출, 증권, 보험, 카드, 페이, 납부, 핸드폰 요금제까지 다양한 금융 관련 서비스로 확장했습니다. 이제 토스가 기존에 설정한 브랜드 미션을 거의 다 달성한 듯해 보였습니다. 그러나 ‘토스’는 ‘토스’의 서비스가 아직 ‘닿지 못한’ 사용자가 많다는 것을 발견했습니다.
어린이와 청소년은 금융권의 핵심 고객층에 벗어나 누릴 수 있는 금융 서비스가 거의 없습니다. 국내 거주 외국인은 은행 영업점을 방문해야만 통장 개설이 가능하죠. 또 노인 분들은 새로운 앱 사용이 익숙지 않아 스마트 금융을 누리기 어렵습니다.
‘토스’는 이처럼 금융 서비스의 이점을 누리지 못하는 사용자를 보며 ‘새로운 차원의 금융’을 생각하게 됩니다. 이제 ‘토스’가 이전에 설정했던 ‘금융을 쉽고 편리하게’ 누릴 수 있는 대상을 한없이 확장해 ‘새로운 차원의 금융’을 선보이겠다는 것입니다.
쉽고 편리한 금융을 넘어, 직장인이 아니어도 대출에서 소외되지 않고, 나이에 상관없이 금융 생활을 하며, 장애가 금융 생활의 장벽이 되지 않도록, 토스가 바꾸어 내고 싶다고 말이죠.
개인적으로 시대의 변화, 산업군의 변화, 기업 위기 같은 환경의 변화로 인한 리브랜딩이 아닌 확장과 도전의 개념에서의 리브랜딩이라 멋있게 느껴졌습니다. (참고로 전 ‘토스’의 브랜드 팬입니다)
자 다시 브랜드 스토리로 돌아와서, 이제 토스는 변화된 브랜드를 고객에게 알려야 합니다. 그리고 토스는 브랜드 스토리를 활용했습니다.
저는 ‘토스’의 브랜드 필름에 주목했습니다. 토스는 해당 영상에서 토스가 계속 도전하는 이유를 서술합니다. 이제 저자가 말한 브랜드 스토리의 조건을 대입해보았습니다.
생활자 시점
먼저 ‘토스’는 생활자 시점에서 ‘일상 속 금융 서비스에 소외된 사람들’을 관찰하였습니다. 여전히 모두에게 쉽고 편한 금융을 제공하기 위해선 갈 길이 먼 상황인 것이죠.
지향성
‘토스’의 브랜드 스토리에서 생활자의 마음속 깊숙한 곳에 침투해서 천천히 스며들어가는 가치는 ‘쉽고 편리하게’입니다. 결국 고객에게 있어 어려운 금융을 대하는 최고의 서비스는 여전히 쉽고 편리한 서비스이기 때문이죠. 토스가 다년간 추구해왔던 가치이기에 더 깊숙히 스며들 수 있는 것 같습니다.
배울 점
토스의 도전하는 태도는 토스를 사용해야 하는 목적을 더 명확하게 만들어줍니다. 토스가 바꿔온 길에 대한 자랑이 아닌 아직도 토스가 해결하지 못했고 해결해야겠다고 마음먹은 새로운 도전에 대한 이야기들을 담은 브랜드 필름은 서비스의 발전에 대한 기대감을 내포합니다. 그리고 이러한 도전정신은 고객에게 배울 점으로 다가옵니다.
원풍경
‘토스’의 브랜드 필름은 일상 속에서 볼 수 있는 소상공인, 노인, 어린이들의 금융으로부터의 소외를 비춥니다. 이를 통해 우리가 본래 알고 있었던 ‘금융의 어려움’을 다시 한번 일깨워줍니다. 공감할 수 있는 창구를 다시 마련한 것이죠. 저희도 서비스의 혜택을 누리기 전에는 모두 어려움을 느꼈으니까요.
스토리의 기둥
- 행동 – 쉽고 편리한 금융을 위해 기존에 했던 노력
- 성격 – 언제나 친절하게 일상 곁에 있는 토스
- 사고 – 누구든지 주체적인 금융 생활을 할 수 있도록 하겠다는 비전
- 갈등 – 금융 서비스가 닿지 않는 사람들
- 해결 – 새로운 차원의 금융 서비스
저는 ‘토스’의 브랜드 필름 속 브랜드 스토리를 통해 앞으로 새롭게 나아갈 방향성을 명확히 이해할 수 있었습니다. 그리고 ‘토스’의 활동을 지켜본 사람으로서 ‘토스’가 새롭게 나아갈 방향성에 대한 기대감이 더욱 커졌고요. 저는 ‘토스’의 리브랜딩을 PR 자료나 웹사이트, 혹은 단순 비주얼을 통해 접했다면 지금과 같은 반응을 보이진 않았다고 생각합니다. ‘토스의 이야기’가 담겼기에 고객에게 강력하게 어필되었다고 생각합니다.
브랜드 스토리는 동화가 아닌 의지입니다
브랜드 스토리는 브랜드가 탄생한 이유, 존재하는 이유, 소비해야 하는 이유 등 브랜드의 WHY에 답하는 이야기일지 모르겠습니다. 위에서 예시를 들었던 토스의 경우에도 토스가 왜 리브랜딩을 했는지, 토스가 왜 새로운 방향성을 정립하였는지에 대한 답변이 모두 담겨 있는 것처럼 말이죠. 브랜드의 WHY를 생활자 시점에서 공감될 수 있도록 스토리로 기획한다면 고객은 브랜드를 명확히 알고 이해할 수 있는 것입니다.
저는 개인적으로 책의 뒷부분에 나온 ‘디앤디파트먼트’의 대표이사회장 나가오카와 저자가 대화한 내용이 가장 인상 깊었습니다. 나가오카는 ‘스토리는 동화 같은 것이 아니라 만드는 사람의 의지로부터 자연스레 피어나는 것이다.’라고 말합니다. 즉, 브랜딩도 브랜드 스토리도 고객만을 지향할 것이 아니라 먼저 만드는 사람이 보여야 한다는 것입니다. 만드는 사람의 일상, 자라온 느낌, 취미 등 그들의 라이프스타일이 결합해 브랜드 스토리가 되는 것이죠. 브랜드 스토리는 우리가 아는 동화가 아니라 창립자 그리고 브랜드의 의지인 것입니다.
나가오카가 브랜드 스토리에 만드는 사람이 보여야 한다고 말한 이유는 아마 WHY를 설명하기에 가장 적합한 요소가 만드는 사람이기 때문이지 않을까 추측해봅니다. 생각해보면 오랫동안 사랑받는 브랜드 중 많은 브랜드가 창립자의 스토리가 지니고 있는 것 같습니다. 애플의 스티브 잡스, 나이키의 필 나이트처럼 말이죠.
브랜드 스토리는 소비자가 브랜드를 정의하기 쉽도록 다듬은 가장 친절한 소비자 언어라고 생각합니다. 결국 브랜드는 브랜드가 설정한 브랜드 아이덴티티와 고객이 느끼는 브랜드 이미지가 동일시되어야 합니다. 이 합의점을 찾기 위해 브랜드는 소비자가 이해하기 쉽도록 브랜드 아이덴티티를 브랜드 스토리에 담아 전달해야 합니다. 소비자에게 잘 정의되지 못한 브랜드는 오래 살아남을 수 없으니까요.
나는 브랜드 스토리가 만드는 즐거운 쇼핑이야말로,
모든 사람을 행복하게 해 줄 것이라고 믿는다.
_호소야 마소토
주넌 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
